從“全場五折”到全產(chǎn)業(yè)鏈賦能： 阿里巴巴的騰飛秘訣，就在天貓雙11九年進(jìn)化中

年年天貓雙11，明晚又到天貓雙11。在以往，對于普通消費(fèi)者來說，天貓雙11就是個(gè)“剁手節(jié)”，就是“買買買”，但隨著雙11的逐漸節(jié)日化、狂歡化、儀式化，變得像春晚一樣，消費(fèi)者對雙11也就多了幾分對春晚似的期待，期待雙11能夠有除了買買買之外的更多新玩法、新花樣，而這種期待，實(shí)際上也使雙11的主場阿里方面壓力山大，阿里巴巴不但要面對每年雙11結(jié)束后那一瞬間的“GDP”數(shù)字，還要面對雙11的不斷推陣出新，尤其是不斷肩負(fù)起“濃縮”阿里巴巴幾乎全部業(yè)務(wù)在這一年里的最新進(jìn)展，并向消費(fèi)者進(jìn)行演練的重要使命。

從這一視角看今年的天貓雙11，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這一屆雙11是歷年以來變化最大的一屆。第一年天貓雙11的主打是什么？“全場五折”！便宜實(shí)惠作為主題延續(xù)了很多屆，到2016年10月馬云在杭州云棲大會(huì)上提出“新零售”，一個(gè)月后立刻成為當(dāng)年雙11的一個(gè)重要符號(hào)，天貓的各種活動(dòng)被加上了許多新零售色彩——比如推出全球首個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)購物商場等。而到2017年，新零售已經(jīng)不再只是一個(gè)“符號(hào)”，而變成這一屆天貓雙11最大的特征。

如官方所言，在新零售元年的這一屆雙11，將有“全球超14萬品牌投入1500萬好貨，海內(nèi)外超100萬商家線上線下打通、近10萬智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店等將為消費(fèi)者提供最優(yōu)購物體驗(yàn)”。

在北京、上海、杭州、廣州、南京等地的核心商圈，天貓將聯(lián)合百余品牌在全國12個(gè)城市的52大核心商圈開出60家新零售快閃店，線上線下互聯(lián)互通；耐克將開出兩家“智慧門店”，之后可能嘗試將更多大中華區(qū)實(shí)體店納入“智慧門店”體系；在肯德基和必勝客，顧客將可以通過手機(jī)淘寶和天貓精靈在趣味互動(dòng)中提升就餐體驗(yàn)；百聯(lián)集團(tuán)與阿里的戰(zhàn)略合作正持續(xù)深化，從阿里平臺(tái)到百聯(lián)全業(yè)態(tài)門店的全渠道鏈路將在雙11迎來爆發(fā)；50家銀泰將首次落地全國門店雙11直播大屏，天貓旗艦店、喵街和線下門店的充分結(jié)合將讓銀泰真正成為天貓雙11的實(shí)體會(huì)場；在近百萬家社區(qū)街邊小店，網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)線下直供；盒馬鮮生這樣的新零售“新銳”正在部署更深入的數(shù)據(jù)協(xié)同體系，用新零售基礎(chǔ)設(shè)施全面賦能超市。

除此之外，今年的雙11還將是一個(gè)新起點(diǎn)。從此雙11已經(jīng)不再只是中國的雙11，而成為全球協(xié)同的雙11。這不但包括全世界超14萬品牌將投入1500萬種好貨參與天貓雙11的全球狂歡，也包括百萬天貓及淘寶商家將借力天貓雙11全面出海，其中尤其包括了100大中國品牌，它們將帶著中國的優(yōu)質(zhì)商品前往200多個(gè)國家和地區(qū)，覆蓋近億海外華人和全球消費(fèi)者。

毫無疑問，今年的雙11是阿里巴巴精心組織的，對阿里新零售元年成績的一次新零售大閱兵，而檢閱者則是全球線上線下消費(fèi)者。

用“雙11的創(chuàng)立者”逍遙子（阿里CEO張勇）的話說，“雙11已經(jīng)成為全球所有的商業(yè)力量在科技、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的全球大協(xié)同?！碧熵堧p11發(fā)展九年，背后是阿里巴巴的蛻變核心：從電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)化為從品牌、商家、企業(yè)到所有合作伙伴的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)賦能平臺(tái)。

九年阿里巴巴之變：從電子商務(wù)平臺(tái)到生態(tài)賦能平臺(tái)

從“全場五折買買買”到“全球共振的社會(huì)化大協(xié)同”，九年雙11進(jìn)化下來，到2017年，似乎已經(jīng)讓普通人很難看懂了，但這實(shí)際上卻反映出這九年來阿里巴巴最核心的進(jìn)化。如果能夠雙11了解到這一點(diǎn)，很多關(guān)于阿里巴巴這家公司的問題將迎刃而解，包括阿里的股價(jià)為什么會(huì)在一年內(nèi)翻了一倍，登頂亞洲第一全球第六市值公司。

雙11之變反映出的阿里之變是：阿里已經(jīng)從一家早期的電商平臺(tái)，進(jìn)化成以生態(tài)賦能為目標(biāo)和使命的超級(jí)經(jīng)濟(jì)體，阿里巴巴與傳統(tǒng)商業(yè)巨頭之間的差異已經(jīng)極為明顯。

這是因?yàn)椴坏谥袊?，即便在全世界范圍?nèi)，阿里巴巴都是首屈一指的平臺(tái)型公司，而且是天生的平臺(tái)型公司。

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司的崛起，幾年前波士頓大學(xué)和杜蘭大學(xué)的幾位學(xué)者曾經(jīng)對市場上的公司類型進(jìn)行了一次再劃分，將公司分為線型公司（pipelines）和平臺(tái)型公司（platforms），前者參與最終用戶核心價(jià)值的創(chuàng)造，基本遵循管理學(xué)的價(jià)值鏈理論，后者不參與核心價(jià)值的創(chuàng)造，但鏈接核心價(jià)值的創(chuàng)造者和用戶兩端。

對于平臺(tái)型公司來說，盈利模式有千萬種，但主要可以分為兩類，第一類也是初級(jí)階段可以概括為廣告，即通過中介商家和用戶賺取費(fèi)用；而在進(jìn)階階段，則可以統(tǒng)稱為“賦能”，隨著技術(shù)的進(jìn)步，平臺(tái)公司因?yàn)殒溄恿撕Ａ康钠髽I(yè)和用戶，熟悉了兩端需求，掌握了大數(shù)據(jù)，積累了能力，同時(shí)也掌握了巨額資金與人力資源，從而進(jìn)化成為一家以“賦能”為使命的公司。

作為最初提供第三方商戶與最終用戶交易的平臺(tái)，阿里巴巴起步就是平臺(tái)公司，而到馬云提出“新零售”，則標(biāo)志著，歷經(jīng)十八年修煉，阿里巴巴已經(jīng)進(jìn)階到賦能階段。

無論是這一屆天貓雙11也好，新零售也好，阿里云也好，菜鳥也好，支付寶，eWTP也好......它們都統(tǒng)一在圍繞一個(gè)核心在運(yùn)轉(zhuǎn)，那就是“生態(tài)賦能”，生態(tài)賦能就是阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)階段的歷史使命，馬云對這一點(diǎn)看的非常清晰。

生態(tài)賦能就是阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)階段的歷史使命

全世界能夠進(jìn)行賦能的公司不止阿里一家，正在推進(jìn)賦能的也不止阿里一家，但從目前看，以賦能為使命的，傾盡全力進(jìn)行賦能的平臺(tái)型公司，只有阿里一家。近兩年，馬云在全球玩命奔波，與世界各國元首會(huì)晤，推銷阿里的全球化自由貿(mào)易概念，而又能在全球范圍內(nèi)受到重視和歡迎，歸根結(jié)底不是因?yàn)榘⒗锏漠a(chǎn)品和服務(wù)有多好，而是阿里的商業(yè)使命和社會(huì)需求高度吻合，通過阿里的生態(tài)賦能，幫助這些國家的企業(yè)將商品更好的銷售到其他國家，尤其是幫助中小企業(yè)走出去，這當(dāng)然很受歡迎。

在國內(nèi)其實(shí)也一樣。如果說在早期階段阿里還被指責(zé)為搶了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)飯碗，那么在“新零售”階段，實(shí)際上阿里巴巴已經(jīng)獲得了全社會(huì)的擁抱，從這次天貓雙11可以看出，無數(shù)國際大牌和線下實(shí)體對雙11是真心支持和配合的。因?yàn)樗鼈兇_實(shí)是需要阿里的這種能力賦予。阿里與品牌商家圍繞“賦能”的合作，是一種更和諧的生態(tài)關(guān)系。

眾所周知，對于上網(wǎng)或者開設(shè)網(wǎng)店，傳統(tǒng)企業(yè)在最初都是畏懼和抗拒的，所以我們最初講到互聯(lián)網(wǎng)都要用“觸網(wǎng)”這樣的詞，聽起來跟“觸電”差不多，很刺激。其根本原因還是因?yàn)樯碳移毡槿狈κ褂没ヂ?lián)網(wǎng)的能力?；ヂ?lián)網(wǎng)天生是跨地域性的，是沒有邊界的，理想狀態(tài)下每個(gè)企業(yè)自己開一家網(wǎng)店，向用戶提供服務(wù)豈不更好，為什么一定借助淘寶和天貓呢？核心還是沒有經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)的能力，所以這一歷史階段，無論是企業(yè)還是阿里，它們都是圍繞電商平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)，再借助于物流配送、銀行支付等社會(huì)化服務(wù)，逐步度過了從“觸網(wǎng)”到“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”的第一階段，共同進(jìn)入線上線下兩線融合的第二階段。

而在第一階段的運(yùn)行過程中，阿里巴巴在充當(dāng)電商平臺(tái)的過程中，由于不斷和海量商家、海量用戶打交道，不斷的增加服務(wù)，提升服務(wù)，不斷承壓增大......就像蜘蛛俠一樣，在進(jìn)化過程中愈來愈增強(qiáng)了可以對外輸出能力的體質(zhì)，本來用于企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作的大數(shù)據(jù)、云服務(wù)、AI，本來用于服務(wù)于商戶的物流、支付等能力，同樣也適用于全社會(huì)商家和全球，阿里巴巴的商業(yè)模式也由此進(jìn)入全面“賦能”階段。

雙11是阿里巴巴與商業(yè)界的一次新零售共謀

所以，馬云說阿里巴巴不做電商，并非托詞，是因?yàn)榘⒗锎_實(shí)是找到了更高階模式--為全球搭建商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。

還有一個(gè)更關(guān)鍵的問題是，阿里巴巴全面 “商業(yè)賦能”并非是因?yàn)閱畏矫娴摹皟?nèi)力充盈欲破體而出”，而是在外部全社會(huì)都因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的進(jìn)化也在同步進(jìn)化，觸網(wǎng)階段已經(jīng)過去，擁抱互聯(lián)網(wǎng)已是共識(shí)，兩線融合躍躍欲試，網(wǎng)店不但成為商家的標(biāo)配，而且開始反思線上線下的關(guān)系，業(yè)界普遍認(rèn)識(shí)到，電商只是一個(gè)渠道，商業(yè)本質(zhì)并不會(huì)發(fā)生變化，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)沒有線上線下之分，拿起手機(jī)就是線上，放下手機(jī)就是線下，尤其年輕消費(fèi)者有線上購物的訴求，也有逛街的需求，也有去商場和超市的訴求，未來的消費(fèi)中消費(fèi)者會(huì)在各種各樣場景中游走和切換，并且切換頻率會(huì)越來越快，為滿足消費(fèi)者購物行為和需求的變化，未來的商業(yè)必須是線上線下互相聯(lián)通的。然而他們暫時(shí)并沒有這種能力，必須借助于阿里巴巴的商業(yè)賦能，在阿里的幫助下實(shí)現(xiàn)線上線下商品數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)的三通，實(shí)現(xiàn)銷售體系、會(huì)員體系、服務(wù)體系、商品體系的貫通。

從這一點(diǎn)講，今年天貓雙11中所謂的“新零售大閱兵”、所謂的“全球共振的社會(huì)化大協(xié)同”，實(shí)際上是阿里巴巴與商業(yè)界的一次共謀，他們都需要這樣一個(gè)集中的場景，來觀察消費(fèi)者對新零售的反應(yīng)，來對雙線融合進(jìn)行集中的實(shí)戰(zhàn)演練，用大數(shù)據(jù)觀察新零售更深層的一面。

“賦能”是觀察阿里巴巴一系列動(dòng)向的主筋

“新零售”和“賦能”是觀察阿里巴巴的兩大窗口，新零售實(shí)際上是說給商業(yè)界聽到，是阿里巴巴對下一個(gè)商業(yè)時(shí)代的概括與總結(jié)，而賦能則是阿里巴巴正在做的，通過賦能，可以梳理出阿里巴巴這個(gè)4萬億超級(jí)經(jīng)濟(jì)體的大部分所作所為的走向。

比如在天貓上的變革，就圍繞兩個(gè)方向在進(jìn)行賦能，一是賦能線上線下打通，雙線融合；二是通過新技術(shù)、新的消費(fèi)者互動(dòng)方式、新的營銷方式對品牌進(jìn)行生產(chǎn)方式、生產(chǎn)模式的重構(gòu)；比如在物流上的“新通路”變革，幫助品牌從一二三線城市，向縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村滲透；比如賦能社區(qū)店、鄉(xiāng)村零售店的天貓小店，就是運(yùn)用大數(shù)據(jù)和信息化賦能街邊小店；比如阿里云、飛天計(jì)劃、達(dá)摩院、NASA計(jì)劃、YunOS系統(tǒng)、菜鳥物流、螞蟻金服、安鮮達(dá)等等。

當(dāng)菜鳥組建之初，馬云稱“菜鳥不碰具體物流配送，沒有一輛快遞車，沒有一個(gè)快遞員?！焙芏嗳吮硎静幌嘈?，但如果從阿里的“賦能”目標(biāo)去觀察，就知道馬云對菜鳥所說的是真訴求，不是假訴求。馬云看中的是菜鳥物流對供應(yīng)鏈的重構(gòu)，這是阿里巴巴未來必須具備的一種可供對外輸出的能力。

或許盒馬鮮生是少數(shù)之一，盒馬是阿里憑空造出來的基于超市業(yè)態(tài)的新零售的模式，但是盒馬的本質(zhì)不是要做一個(gè)超市或者在全國開多少個(gè)超市，盒馬本質(zhì)是用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)超市業(yè)態(tài)的完全重構(gòu)，它其實(shí)是阿里的一個(gè)試驗(yàn)品，在把這一套體系摸透徹以后，盒馬這套能力就會(huì)被逐步的對外輸出，給所有的超市業(yè)態(tài)、給所有的商業(yè)業(yè)態(tài)。

阿里巴巴現(xiàn)在已經(jīng)有接近五千億美元市值的事實(shí)，未來一定會(huì)做很多的事情，但以“生態(tài)賦能”的角度去看，或有庖丁解牛之效。

生態(tài)賦能將帶動(dòng)全社會(huì)品質(zhì)提升

就賦能而言，阿里其實(shí)是在走一條探索之路，平臺(tái)型公司、生態(tài)型公司都是新經(jīng)濟(jì)中的新形態(tài)，賦能也是市場化經(jīng)濟(jì)體在有了互聯(lián)網(wǎng)之后才開始具備的一種能力，實(shí)際上，谷歌、亞馬遜、騰訊、臉譜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都走在商業(yè)賦能之路上。作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商業(yè)賦能具有極大的“正外部性”，將使消費(fèi)者和社會(huì)受益而無須花費(fèi)更多代價(jià)，就像阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的生態(tài)賦能將帶動(dòng)全社會(huì)品質(zhì)提升一樣，來自互聯(lián)網(wǎng)公司的集體賦能將大大有利于人類整體福祉的提升，這種提升甚至有可能超越史上大部分公益組織的貢獻(xiàn)。

關(guān)于【信海光微天下】：資深記者操刀，持續(xù)關(guān)注中國互聯(lián)網(wǎng)二十年。是中國著名的泛科技人文類自媒體，年度十佳自媒體、年度最有影響力原創(chuàng)自媒體，微博年度十大科技觀察大V等多個(gè)評選中的年度最佳自媒體，虎嗅年度作者。

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