最近在沖繩度假,本來(lái)今晚有預(yù)約的休閑項(xiàng)目,但在19點(diǎn)之前卻臨時(shí)推掉了所有的安排,把自己關(guān)在酒店房間拿著手機(jī)看直播,對(duì),就是為了掙花椒《百萬(wàn)贏家》那獨(dú)享的103萬(wàn),面對(duì)越來(lái)越難到幾近變態(tài)的題目,我最后當(dāng)然是被擋了下來(lái),但從一個(gè)參與者的角度,還是被火爆的場(chǎng)面給震驚了,這簡(jiǎn)直就是中國(guó)版的《SlumdogMillionaire(貧民窟的百萬(wàn)富翁)》??!只不過(guò)背景被從印度的傳統(tǒng)電視臺(tái)換到了中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái),獲獎(jiǎng)?wù)邚呢毭窨叩挠《刃』?,變成了廣州大學(xué)新聞系的大四妹子,而內(nèi)容一樣振奮人心。
今晚的《百萬(wàn)贏家》獨(dú)享103萬(wàn)專場(chǎng)是近來(lái)爆火中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的的直播答題中血戰(zhàn)的一大突破,不但是獎(jiǎng)金上的突破,同時(shí)也是模式的一大突破,使這檔直播節(jié)目從萬(wàn)人答題分錢(qián)模式向IP產(chǎn)出模式發(fā)展,盡管目前還只是雛形,但預(yù)料未來(lái)這一模式下,那些從千軍萬(wàn)馬中殺出的冠軍里終會(huì)產(chǎn)出一批頂級(jí)網(wǎng)紅,而《百萬(wàn)贏家》的平臺(tái)花椒,也將籍此在各大直播答題平臺(tái)中突圍領(lǐng)先而出。
從2015年開(kāi)始,中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)就經(jīng)歷過(guò)山車(chē)般的跌宕起伏,從一開(kāi)始的新風(fēng)口,到之后的千播大戰(zhàn),再到被短視頻狙擊,到因內(nèi)容飽受質(zhì)疑,到同質(zhì)化嚴(yán)重,而到了2018年初,短短一周之內(nèi),又因?yàn)橹辈ゴ痤}模式的推出而迎來(lái)第二春,連帶著幕后周鴻祎和王思聰兩個(gè)超級(jí)大V也赤膊上陣卷入其中,掀起“撒幣大戰(zhàn)”,在朋友圈爭(zhēng)做“大撒幣”。
說(shuō)實(shí)在的,在中國(guó),看過(guò)《Slumdog Millionaire(貧民窟的百萬(wàn)富翁)》的人應(yīng)該不少,知識(shí)問(wèn)答競(jìng)賽在傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上也已經(jīng)有了幾十年的歷史,這種舊模式處處透著不足為奇,可為什么變成直播答題之后,能夠在幾乎一夜之間就變成刷屏朋友圈的全民游戲,特別是以花椒為代表的《百萬(wàn)贏家》更是引得數(shù)百萬(wàn)人同時(shí)參與?究其原因,還是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)加持下的、從里到外的脫胎換骨,加之資本的助力、巨額的獎(jiǎng)金、娛樂(lè)化的玩法、極低的參與門(mén)檻、高效的社交分享......種種因素疊加,使“撒幣游戲”迅速火遍中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。
如果將《百萬(wàn)贏家》在直播答題大戰(zhàn)中的崛起作為一個(gè)案例進(jìn)行剖析,會(huì)發(fā)現(xiàn),在整個(gè)行業(yè)中,花椒及其背后的主導(dǎo)力量至少做對(duì)了四件事,從而推動(dòng)了直播答題模式在短期內(nèi)迅速升級(jí)進(jìn)化,而不是淪為曇花一現(xiàn)的假風(fēng)口,這四件事包括:
其一,以周鴻祎、王思聰在內(nèi)的資本大佬身份的超級(jí)大V,通過(guò)默契的互動(dòng),給了直播答題一個(gè)簡(jiǎn)單明了、朗朗上口的身份定義--“撒幣游戲”,直接擊中全網(wǎng)千萬(wàn)普通用戶需求痛點(diǎn),激發(fā)了全網(wǎng)的參與熱情;
其二,大手筆,高性價(jià)比的投入產(chǎn)出。周鴻祎所謂的“大撒幣”并非只是一個(gè)噱頭,而是切切實(shí)實(shí)的真的“大撒幣”,據(jù)統(tǒng)計(jì),從1月5日到1月10日,《百萬(wàn)贏家》累計(jì)舉辦了40場(chǎng),累計(jì)獎(jiǎng)金達(dá)到1792萬(wàn),1月8日當(dāng)天更是接連推出了四場(chǎng)百萬(wàn)場(chǎng),單場(chǎng)最高200萬(wàn),全天額度高達(dá)530萬(wàn),這使得花椒一躍成為獎(jiǎng)金池最高的平臺(tái),也成為直播答題領(lǐng)域最有吸引力的平臺(tái)。
互聯(lián)網(wǎng)界一直講究只有第一沒(méi)有第二,花椒顯然深諳此道,而“大撒幣”的背后,實(shí)際上存在著深刻的理性邏輯。首先,花椒吸取了早年“千播大戰(zhàn)”的教訓(xùn),在直播答題還沒(méi)有成為幾百家平臺(tái)都在玩的紅海之前,通過(guò)“大撒幣”抬高了門(mén)檻,嚇阻了潛在對(duì)手的進(jìn)入;其次,就通過(guò)直播答題攫取流量和用戶而言,其平均獲客成本算下來(lái)也是很低的,從花椒官方公布的數(shù)據(jù)看,在《百萬(wàn)贏家》上線運(yùn)營(yíng)期間,平均每天的觀看用戶超過(guò)400萬(wàn)人次,相對(duì)千萬(wàn)級(jí)的投入,新用戶的成本也就幾塊錢(qián)而已。據(jù)說(shuō),僅僅一周的運(yùn)營(yíng),花椒的用戶新增增速就上漲了20%,新用戶留存也保持相當(dāng)高的水平。
還有一個(gè)關(guān)鍵是對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪?;ヂ?lián)網(wǎng)下半場(chǎng),歸根結(jié)底是一場(chǎng)搶奪用戶時(shí)間的戰(zhàn)爭(zhēng),很少有產(chǎn)品可以讓用戶在30分鐘內(nèi)保持注意力,但直播搶答模式的用戶5分鐘轉(zhuǎn)化率特別高(堅(jiān)持看5分鐘以上的),這帶給產(chǎn)品更多的想象空間。
其三,迅速尋得商業(yè)化模式,進(jìn)入良性循環(huán)。從直播答題模式的整個(gè)發(fā)展過(guò)程看,花椒不是第一家參與者,但卻是第一個(gè)把直播答題商業(yè)化的平臺(tái),其標(biāo)志點(diǎn)就是1月9日上線的史上首個(gè)直播答題廣告——美團(tuán)專場(chǎng)答題,在豪擲100萬(wàn)為用戶“發(fā)福利”,吸引400萬(wàn)人破紀(jì)錄參與的同時(shí),這也成為直播答題領(lǐng)域第一個(gè)商業(yè)廣告。
直播答題在用戶轉(zhuǎn)化上是高性價(jià)比的,但只把模式建立在為直播平臺(tái)轉(zhuǎn)化用戶上,其天花板又是很低的。因?yàn)橹袊?guó)網(wǎng)民總量有限,熱衷于參與直播答題的用戶池因此也有限,總有一天會(huì)從高性價(jià)比變?yōu)榈托詢r(jià)比。而商業(yè)化的快速啟動(dòng),則使直播答題從此進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段,想象空間也大幅拓展。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō),面對(duì)數(shù)百萬(wàn)用戶長(zhǎng)時(shí)間、深度植入品牌,也是相當(dāng)合適的。比如在昨天晚上的京東專場(chǎng),主持人馬丁整場(chǎng)抱著京東的形象玩偶JOY,其中又植入了大量關(guān)于京東的問(wèn)題,劉強(qiáng)東即便為此支付五百萬(wàn)廣告費(fèi)也是劃算的。
在前天的美團(tuán)專場(chǎng)中,整個(gè)答題過(guò)程中共有四道美團(tuán)植入問(wèn)題,涉及美團(tuán)的外賣(mài)業(yè)務(wù)、旅行業(yè)務(wù)等,在與網(wǎng)友互動(dòng)的同時(shí),傳播了品牌核心訴求。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),美團(tuán)專場(chǎng)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)到275萬(wàn)次,評(píng)論數(shù)123萬(wàn)次,點(diǎn)贊392萬(wàn)次,花椒通過(guò)這種“直播平臺(tái)+知識(shí)問(wèn)答+知識(shí)變現(xiàn)+品牌植入”的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新模式,在直播答題的風(fēng)口中占得先機(jī)。相信美團(tuán)、京東的示范效應(yīng)之后,花椒及正個(gè)行業(yè)將迎來(lái)商業(yè)合作需求的大爆發(fā)。
其四,與衛(wèi)視合作上星,開(kāi)啟直播答題IP產(chǎn)出模式。在商業(yè)化的同時(shí),花椒《百萬(wàn)贏家》宣布與《一站到底》結(jié)為獨(dú)家合作伙伴,成為直播答題中首個(gè)與電視綜藝合作的平臺(tái),開(kāi)創(chuàng)了直播答題的新玩法,也為打造花椒的答題IP邁出了第一步。
《一站到底》是江蘇衛(wèi)視推出的益智攻擂節(jié)目,擁躉眾多,且與《百萬(wàn)贏家》在定位和內(nèi)容上高度契合。在雙方展開(kāi)合作之后,兩家可以共用主持人(李好),《百萬(wàn)贏家》周榜前三名將有機(jī)會(huì)登上江蘇衛(wèi)視《一站到底》的節(jié)目舞臺(tái);《一站到底》的名人堂也可來(lái)花椒《百萬(wàn)贏家》進(jìn)行直播。從人員、題庫(kù)等諸多方面,花椒同《一站到底》的合作可謂是戰(zhàn)略性的,一方面《百萬(wàn)贏家》借助《一站到底》豐富的經(jīng)驗(yàn),在保證趣味性的同時(shí),不論是在問(wèn)題的設(shè)置還是答題過(guò)程中的節(jié)奏把控,也都將更加專業(yè)。
而對(duì)《百萬(wàn)贏家》來(lái)說(shuō),這一合作最關(guān)鍵處是有助于有效推動(dòng)花椒打造答題IP,表面看來(lái),直播答題只是在比誰(shuí)更土豪,實(shí)則不然。直播答題是益智類節(jié)目,老少皆宜,答題群體極為廣泛,又有高額獎(jiǎng)金的誘惑,加上因?yàn)橛袝r(shí)間的限制所帶來(lái)的緊張刺激感,在流量吸引與用戶粘度上擁有著極大的優(yōu)勢(shì),這也是直播答題可以成為IP的基礎(chǔ)。但成為IP遠(yuǎn)不止如此,專業(yè)度、品牌辨識(shí)度、產(chǎn)品發(fā)展延伸等也不可或缺。而《一站到底》憑借其豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及品牌打造能力恰恰可以推動(dòng)《百萬(wàn)贏家》答題IP的打造,讓其能夠產(chǎn)生持續(xù)的吸引力,為花椒帶來(lái)源源不斷的流量和商業(yè)價(jià)值。
從2018年初到現(xiàn)在不過(guò)十一天,但圍繞直播答題的行業(yè)大戰(zhàn)卻在短時(shí)間內(nèi)即進(jìn)入白熱化狀態(tài),除了花椒的《百萬(wàn)贏家》,映客、頭條旗下的西瓜視頻也都大張旗鼓,紛紛殺入,擲下巨資。與當(dāng)初的千播大戰(zhàn)不同,參與目前直播答題競(jìng)爭(zhēng)的都是直播行業(yè)的頭部企業(yè),都擁有雄厚的用戶基礎(chǔ)和資金實(shí)力,因此可以預(yù)料,未來(lái)圍繞直播答題這個(gè)直播行業(yè)新風(fēng)口的攻防戰(zhàn)還要持續(xù)相當(dāng)一段時(shí)間,才能真正見(jiàn)勝負(fù)分曉。當(dāng)然,這個(gè)時(shí)間也不會(huì)太長(zhǎng),三四個(gè)月足矣。
那么未來(lái)決定直播答題血戰(zhàn)結(jié)局到底是什么因素呢?結(jié)合花椒在《百萬(wàn)贏家》中的成功經(jīng)驗(yàn)看,除了資金、流量等硬實(shí)力之外,有兩點(diǎn)重要因素絕對(duì)不能忽視:內(nèi)容創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新!尤其是內(nèi)容創(chuàng)新,知識(shí)問(wèn)答模式在中國(guó)一直很有市場(chǎng),從幸運(yùn)52到現(xiàn)在的《一站到底》,不同時(shí)期都有這種問(wèn)答形式內(nèi)容的爆款,這既是直播問(wèn)答的群眾基礎(chǔ),也是直播問(wèn)答進(jìn)一步發(fā)展的包袱。在這一背景下,內(nèi)容創(chuàng)新實(shí)際上已經(jīng)成為平臺(tái)擺脫同質(zhì)化、實(shí)現(xiàn)差異定位并構(gòu)建平臺(tái)護(hù)城河的最關(guān)鍵因素,我們期待在中國(guó)的直播平臺(tái)上,在普通網(wǎng)民的萬(wàn)眾參與之下,能夠出現(xiàn)由中國(guó)公司獨(dú)家創(chuàng)新的內(nèi)容產(chǎn)品,并實(shí)現(xiàn)IP的全球化輸出。
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