主旋律“上榜”微博之夜背后 微博如何成為信息消費(fèi)的“水電煤”

歲末年初，一大波年度盛典排隊(duì)舉行，而要說(shuō)誰(shuí)更有正能量范兒，怕是非微博之夜莫屬。作為脫胎于2003年新浪網(wǎng)絡(luò)盛典的微博之夜，今年吸引了一干明星和馬云、周鴻祎等大咖出席。而最引人關(guān)注的，則是其榜單所凸顯出來(lái)的正能量。

1月18日晚上，大名鼎鼎的藍(lán)軍旅旅長(zhǎng)滿廣志受邀參加微博之夜，并代表獲得“2017微博之夜-微博年度影響力事件”獎(jiǎng)項(xiàng)的熱點(diǎn)話題#活捉滿廣志#領(lǐng)獎(jiǎng)。一同獲得這一獎(jiǎng)項(xiàng)的，還有人民日?qǐng)?bào)主持的話題#朱日和閱兵#和#我愛(ài)你中國(guó)#等。

盡管年底頒獎(jiǎng)大會(huì)多，但真正將大獎(jiǎng)?lì)C給這些正能量先鋒和話題的并不多，這一點(diǎn)上微博之夜算是一個(gè)“例外”。而這種對(duì)社會(huì)正能量事件和話題的孵化與褒獎(jiǎng)，實(shí)際上則是微博的基因所在。

厲害了，正能量！

以滿廣志為代表的微博之夜獲獎(jiǎng)?wù)?，可謂是正能量的急先鋒，在過(guò)去一年贏得了廣泛的關(guān)注，并在這種熱門話題的孵化過(guò)程中，吸引了億萬(wàn)微博用戶的關(guān)注和參與，于無(wú)形中構(gòu)成了正能量和主旋律的輿論場(chǎng)，讓微博這一社交媒體平臺(tái)凸顯出了更多的正能量。

譬如，之所以#活捉滿廣志#能成為年度影響力事件，是因?yàn)榻鼛啄陙?lái)，藍(lán)軍旅發(fā)揮戰(zhàn)斗力“磨刀石”作用，把參加對(duì)抗演習(xí)的各路“紅軍”難到極限、逼到絕境，為我軍實(shí)戰(zhàn)化訓(xùn)練深入開(kāi)展作出了重大貢獻(xiàn)。2014至2017年間，藍(lán)軍更是取得了33戰(zhàn)32勝的好成績(jī)，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)績(jī)創(chuàng)造了中國(guó)陸軍對(duì)抗演練史上的奇跡。“活捉滿廣志”也從一個(gè)軍事愛(ài)好者關(guān)心的話題，通過(guò)媒體的報(bào)道和公眾在微博上的討論，成為一個(gè)公共話題。

可以說(shuō)，與娛樂(lè)八卦相比，#活捉滿廣志#這樣的熱門話題所代表的正是一種更加積極、正向的主旋律，通過(guò)話題的孵化和引爆，帶動(dòng)的是更多網(wǎng)友的共同關(guān)注，在這種關(guān)注和討論中，則是打造了其他平臺(tái)難以做到的正能量輿論陣地。

再如#朱日和閱兵#、#殘疾考生帶母上學(xué)#等這些起源或爆發(fā)于微博上的社會(huì)話題，在過(guò)去一年獲得極大關(guān)注，不僅是話題中的喜怒哀樂(lè)被所有網(wǎng)友共同見(jiàn)證，而且是億萬(wàn)微博用戶與KOL意見(jiàn)領(lǐng)袖的共鳴與共振，是在社交參與和多級(jí)交互中所沉淀下來(lái)的正能量。

簡(jiǎn)言之，從今年微博之夜的榜單來(lái)看，正能量強(qiáng)音被進(jìn)一步奏響。也可以預(yù)見(jiàn)，在接下來(lái)的一年，還會(huì)有更多類似的主旋律“網(wǎng)紅”，會(huì)有更多的正能量被釋放。

正能量背后的超級(jí)入口效應(yīng)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家都在說(shuō)入口、場(chǎng)景，但什么是入口、什么是場(chǎng)景？更多的還是平臺(tái)的基因和導(dǎo)向思維所致。如阿里是電商入口、百度是搜索入口、微博則是社交媒體平臺(tái)。阿里切中的是消費(fèi)場(chǎng)景，百度滿足的是信息獲取場(chǎng)景，而微博的場(chǎng)景可以用社交互動(dòng)來(lái)概括，人們通過(guò)微博關(guān)注熱點(diǎn)人物和事件，并通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等進(jìn)行著強(qiáng)交互，一如#活捉滿廣志#這樣的年度熱門話題，正是在這樣的社交互動(dòng)場(chǎng)景中孵化而出。

傳播學(xué)中有議程設(shè)置理論，大意是指大眾傳播對(duì)某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在公眾中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。換言之，在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報(bào)道某一事件，就會(huì)使社會(huì)中的公眾突出地議論這一話題。盡管微博并非傳統(tǒng)意義上的大眾傳播，但是作為社交媒體平臺(tái)，其也具有這種影響用戶議題分級(jí)的能力。而諸如#活捉滿廣志#等熱門話題，正是通過(guò)從KOL到每個(gè)細(xì)分垂直領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖共同所推動(dòng)大眾參與其中的。

再比如去年備受矚目的十九大。微博公布的數(shù)據(jù)顯示，80多個(gè)與十九大相關(guān)的話題，總閱讀量達(dá)175億次，相關(guān)博文獲得網(wǎng)友點(diǎn)贊35億次。#十九大#以50億的閱讀量，創(chuàng)造重大主題宣傳微博話題閱讀量的紀(jì)錄。此外，10.4萬(wàn)條帶有短視頻的微博，總播放量超過(guò)32億次，100多場(chǎng)直播報(bào)道的觀看量也超過(guò)1.2億次。

可以說(shuō)，作為中文社交媒體平臺(tái)，微博在傳播和消費(fèi)主旋律內(nèi)容的平臺(tái)價(jià)值正逐步得到凸顯，構(gòu)成了傳播主旋律內(nèi)容的新陣地。而實(shí)際上，不僅是對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題的正能量孵化、引導(dǎo)和引爆，微博還通過(guò)其平臺(tái)的影響力和聚合力踐行微公益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從思想層面到行為層面對(duì)正能量、主旋律效應(yīng)的釋放和賦能。無(wú)論是芭莎明星慈善夜、關(guān)愛(ài)國(guó)寶的“熊貓守護(hù)者”還是心系老兵的無(wú)冕愛(ài)心項(xiàng)目，微博在這些公益活動(dòng)和事件上也都發(fā)揮了積極的正能量的引導(dǎo)和主旋律的支撐。

從社交媒體到“水電煤”的進(jìn)階

從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面遷移，帶來(lái)的是用戶獲取信息和交互方式的升級(jí)，碎片化閱讀成為主流，APP消費(fèi)取代傳統(tǒng)的門戶新聞瀏覽模式，信息+交互成為帶有體溫的手機(jī)端用戶了解和參與熱門話題的日常。這種情況下，微博更是趁熱崛起迎來(lái)第二春，而微博熱的背后，我們也看到除了明星、名人的參與外，有更多的主旋律內(nèi)容通過(guò)微博傳播和擴(kuò)散。

可以說(shuō)，微博在引導(dǎo)社會(huì)輿論和推動(dòng)正能量、主旋律內(nèi)容傳播上，已經(jīng)成為類似于“水電煤”的基礎(chǔ)設(shè)施?？梢砸蝗詹豢磮?bào)，但不能一日不刷博，這實(shí)際上已經(jīng)成為億萬(wàn)用戶（據(jù)微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2017年9月，微博的月活用戶達(dá)到3.76億）的生活常態(tài)和新的信息消費(fèi)和社交交互方式。某種程度上說(shuō)，微博已然成為社會(huì)輿論的晴雨表和風(fēng)向標(biāo)，是億萬(wàn)用戶心中的熱點(diǎn)事件的“天氣預(yù)報(bào)”，而每天上微博了解一下最新的“天氣”成為新常態(tài)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，微博作為基礎(chǔ)設(shè)施對(duì)主旋律內(nèi)容的傳播和推動(dòng)，有利于釋放平臺(tái)的更大正能量效應(yīng)，在連接用戶、迎合用戶娛樂(lè)需求的同時(shí)，也以“水電煤”的平臺(tái)吸力孵化著正能量和主旋律的內(nèi)容，讓娛樂(lè)為王的時(shí)代中，仍然充分孵化了正能量話題、釋放主旋律內(nèi)容的傳播價(jià)值，在主旋律與娛樂(lè)化之間求得平衡，讓正能量成為微博的標(biāo)簽之一。

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