聯(lián)想再登中國(guó)出海品牌榜榜首，國(guó)際化標(biāo)桿如何煉成？

海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)“國(guó)家品牌”的看法正在發(fā)生變化

北京時(shí)間2月6日消息，谷歌攜手WPP、凱度華通明略發(fā)布了 2018 年BrandZ中國(guó)出海品牌 50 強(qiáng)。上榜的企業(yè)類別涵蓋了硬件廠商、互聯(lián)網(wǎng)公司、航空公司、金融銀行類、汽車(chē)和游戲公司等等，聯(lián)想、華為、阿里分列前三。

改開(kāi)四十年來(lái)，還沒(méi)有哪個(gè)時(shí)代，中國(guó)品牌在海外像今天一樣強(qiáng)勢(shì)。這份榜單就是一個(gè)最新的例證，比如，其僅僅才發(fā)布第二次，但名單一年之間就大幅擴(kuò)容，去年還是30強(qiáng)報(bào)告，今年已經(jīng)變成50強(qiáng)，并且在品牌得分上整體大幅提升，顯示出中國(guó)品牌出海步伐的加速，以及中國(guó)品牌影響力在海外的高歌猛進(jìn)。

其次，橫向比較以往的中國(guó)品牌海外影響力調(diào)查報(bào)告，這份報(bào)告的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)有一大特色：它是以發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者的認(rèn)可為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分，即法國(guó)、德國(guó)、西班牙、英國(guó)、美國(guó)、澳大利亞和日本的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可度。若要被認(rèn)為是真正的全球性品牌，必然需要贏得這些國(guó)家的消費(fèi)者的認(rèn)可。這樣苛刻的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)使榜單含金量更強(qiáng)。

其三，在50強(qiáng)的上榜的中國(guó)品牌中，以消費(fèi)電子（11）、網(wǎng)游（9）和電商及線上快時(shí)尚（7）三個(gè)類別占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，總占比高達(dá)61%。家電（5）、航空（5）、汽車(chē)（4）、互聯(lián)網(wǎng)（3）等緊隨其后。這些品牌所覆蓋的領(lǐng)域?qū)嶋H上都是更創(chuàng)新、更年輕、更前沿的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，這樣的一份榜單格局，也反映了中國(guó)“國(guó)家品牌”的轉(zhuǎn)型——海外消費(fèi)者日益將其與比如創(chuàng)新型數(shù)字設(shè)備及服務(wù)這樣的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系在一起。值得一提的是四個(gè)汽車(chē)品牌的上榜，這對(duì)于那些長(zhǎng)期以來(lái)眼里只有進(jìn)口汽車(chē)品牌的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直不可思議，外國(guó)人也認(rèn)中國(guó)車(chē)？

總之，這是一份反映出海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)“國(guó)家品牌”看法正在發(fā)生變化的榜單。同時(shí)，無(wú)論從哪個(gè)角度看，這也是一份反映出中國(guó)企業(yè)進(jìn)步的榜單，是一份反映中國(guó)新時(shí)代新形象的榜單，是一份令人欣慰的榜單。

聯(lián)想第一，華為第二，阿里第三

這份2018年“BrandZ?中國(guó)出海品牌50強(qiáng)”排行榜一共選出了五十家上榜中國(guó)品牌，是凱度華通明略利用算法初選了橫跨12個(gè)產(chǎn)品類別的168個(gè)中國(guó)品牌得來(lái)，排名算法的數(shù)據(jù)則源于三個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)：GoogleSurveys 、 Google Search Volume 和WPP的BrandZ數(shù)據(jù)庫(kù)。

換句話說(shuō)，無(wú)論從評(píng)選機(jī)構(gòu)還是從數(shù)據(jù)來(lái)源看，這都是一份相當(dāng)客觀的榜單，不是靠哪家企業(yè)靠收買(mǎi)就能得來(lái)，然后就得出下面這樣的結(jié)果：一共50家中國(guó)上榜中國(guó)品牌中，排名前三位的分別是聯(lián)想、華為和阿里，其中聯(lián)想以1697分的品牌力高分穩(wěn)居50強(qiáng)榜首，緊隨其后華為是1530分，阿里巴巴則是1101分等.......其中聯(lián)想已是連續(xù)兩年蟬聯(lián)中國(guó)出海品牌TOP1，其海外品牌力超過(guò)小米（716分）和國(guó)航（709分）的兩倍。（如下圖）

但問(wèn)題來(lái)了：排名榜首的為什么是聯(lián)想呢？為什么不是阿里巴巴和華為。阿里巴巴不是中國(guó)市值最高的兩家企業(yè)之一嗎？華為不同樣也是把產(chǎn)品賣(mài)遍全球。

事實(shí)上，聯(lián)想不僅是本次榜單上最具全球知名度中國(guó)品牌，在去年也是聯(lián)想。而聯(lián)想的連續(xù)奪魁，實(shí)際上更反映出中國(guó)品牌全球知名度的來(lái)之不易。

為何登頂?shù)钠放剖锹?lián)想？

不可否認(rèn)，無(wú)論是聯(lián)想、華為還是阿里巴巴，都堪稱是偉大級(jí)的中國(guó)企業(yè)。但在國(guó)際知名度上，后兩者相較聯(lián)想關(guān)鍵的差別在于付出的程度不同，由于在國(guó)際市場(chǎng)耕耘的更深、更久，使得聯(lián)想在普通消費(fèi)者中有更高的影響力和知名度。

阿里巴巴不用提，它實(shí)際上是近三年內(nèi)才開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，能夠在影響力上高居第三，已經(jīng)是非常優(yōu)秀的成績(jī)；華為倒是十幾年前就已經(jīng)出國(guó)競(jìng)爭(zhēng)，但在大部分時(shí)間里，華為其實(shí)還是以電信設(shè)備供應(yīng)商的身份出現(xiàn)，它并不直接面對(duì)普通消費(fèi)者，而是身居幕后以企業(yè)級(jí)客戶為拓展對(duì)象，直到近五年，華為的終端產(chǎn)品的知名度才開(kāi)始攀升。

但聯(lián)想?yún)s是最早走向海外的中國(guó)科技品牌，并在全球掀起了一系列國(guó)際化并購(gòu)。先是2004年并購(gòu)IBMPC，成為中國(guó)科技企業(yè)大膽進(jìn)擊海外市場(chǎng)的歷史性標(biāo)志；2014年為了打造移動(dòng)、數(shù)據(jù)中心兩大新的業(yè)務(wù)支柱，部署全球市場(chǎng)，又完成了IBM System x業(yè)務(wù)和Moto業(yè)務(wù)的收購(gòu)。

大規(guī)模的并購(gòu)肯定要花錢(qián)，花錢(qián)就要影響短期業(yè)績(jī)，這是代價(jià)。但聯(lián)想的收獲卻是長(zhǎng)期性的，除了為未來(lái)戰(zhàn)略布局奠定了基礎(chǔ)，最大收獲之一就是在外國(guó)普通消費(fèi)者中的知名度大增。

像收購(gòu)IBM、摩托羅拉這類老牌美國(guó)公司的業(yè)務(wù)，絕對(duì)是要無(wú)數(shù)次在世界媒體上上頭條的，而聯(lián)想的產(chǎn)品也隨之賣(mài)到全世界。比如，聯(lián)想PC業(yè)務(wù)在2004年僅有2.4%的全球市場(chǎng)份額，但如今已發(fā)展為全球PC領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，據(jù)gartner統(tǒng)計(jì)，聯(lián)想PC在2017年第四季度的全球市場(chǎng)份額中占到22%。2011年聯(lián)想手機(jī)的市場(chǎng)幾乎全在國(guó)內(nèi)，今天，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)在24個(gè)國(guó)家進(jìn)入前五，12個(gè)國(guó)家進(jìn)入前三。到現(xiàn)在為止，聯(lián)想已經(jīng)在160多個(gè)國(guó)家進(jìn)行了業(yè)務(wù)布局，PC、移動(dòng)、數(shù)據(jù)中心三大業(yè)務(wù)居于世界前列，目前70%的營(yíng)收來(lái)自海外。

事實(shí)上，如果再考慮到高管和員工的國(guó)際化程度、企業(yè)文化融合的國(guó)際化程度，在中國(guó)，聯(lián)想絕對(duì)是最國(guó)際化的大型企業(yè)，沒(méi)有之一。

專注于幫助中國(guó)企業(yè)走向全球化的組織變革管理咨詢師艾略特?扎格曼曾發(fā)文認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)出海模式有兩類典型：一是聯(lián)想模式，建立開(kāi)放的全球運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)全球資源調(diào)配、聯(lián)合研發(fā)，并在全球市場(chǎng)更多選用當(dāng)?shù)厝瞬牛蛟靽?guó)際化企業(yè)文化，甚至聯(lián)想全球高管開(kāi)會(huì)時(shí)會(huì)被媒體稱為“小聯(lián)合國(guó)會(huì)議”；二是華為模式，以中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)為核心，在全球市場(chǎng)不斷復(fù)制并革新模式，在全球市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面更多采取中國(guó)人才輸送國(guó)外的方式。關(guān)于這兩種模式的比較，凱度華通明略 BrandZ? 全球總裁王幸表示，兩種模式都經(jīng)過(guò)了種種考驗(yàn)，皆有實(shí)效。但國(guó)際化巨頭需要做到針對(duì)全球不同地方市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)，只有真正的全球化運(yùn)營(yíng)模式才能實(shí)現(xiàn)此速度。

如此看來(lái)，深耕國(guó)際化多年且心得頗豐的聯(lián)想，在國(guó)外的消費(fèi)者品牌知名度能夠蓋過(guò)阿里巴巴和華為并不奇怪。至少現(xiàn)在如此。

中國(guó)品牌走向海外正當(dāng)時(shí)

關(guān)于中國(guó)企業(yè)的崛起，我一直有一個(gè)疑問(wèn)不能得到解答，即中國(guó)改革開(kāi)放至今也有四十年了，為什么遲遲沒(méi)有誕生一些偉大消費(fèi)級(jí)企業(yè)和消費(fèi)品牌？日本戰(zhàn)后三十年，到八十年代初，就有了松下、索尼、夏普、日立等一大堆在世界普通消費(fèi)者印象中鼎鼎大名的國(guó)際品牌，但今天中國(guó)企業(yè)在世界五百?gòu)?qiáng)排名前列的卻都是中石化、中石油、國(guó)家電網(wǎng)、中鐵建、中移動(dòng)、四大行這樣的國(guó)字頭企業(yè)，普通消費(fèi)品牌寥寥無(wú)幾，而消費(fèi)品牌的公眾認(rèn)知度，才能代表企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力最“強(qiáng)”的一面。最典型的就是可口可樂(lè)那句流傳甚廣的名言“假如我們的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭(zhēng)相給可口可樂(lè)貸款”。而全世界市值最高的公司蘋(píng)果，同時(shí)也是全球最具價(jià)值品牌排行榜的榜首。

但近年來(lái)包括聯(lián)想、華為、阿里巴巴等中國(guó)代表企業(yè)在海外的成功，卻正在使疑問(wèn)得到解答。尤其是像聯(lián)想這樣的老資格高科技企業(yè)，其耕耘海外多年，歷經(jīng)風(fēng)浪，依然佇立在行業(yè)前端，已經(jīng)形成了具有一定普遍借鑒意義的中國(guó)品牌出海模式，也成為中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、科技強(qiáng)國(guó)的重要縮影，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)融入全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的縮影，成為“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”躍升的一個(gè)力證。以聯(lián)想為代表的中國(guó)企業(yè)，作為最早的“走出去”的探路者，在充分競(jìng)爭(zhēng)、強(qiáng)手如林的市場(chǎng)與國(guó)際大鱷撞擊和融合，為中國(guó)企業(yè)國(guó)際化趟出了一條新路。

與聯(lián)想初啟國(guó)際化時(shí)相比，現(xiàn)在的中國(guó)品牌走向海外市場(chǎng)的需求更為迫切。從短期而言，隨著中國(guó)市場(chǎng)越來(lái)越發(fā)達(dá)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，隨著人口紅利的消失，進(jìn)入海外市場(chǎng)已經(jīng)從原來(lái)的叢林探險(xiǎn)變成藍(lán)海之旅，意味著新的收入和利潤(rùn)來(lái)源；而中國(guó)提出的“一帶一路”倡議，中國(guó)新時(shí)代全球化的走向，也是中國(guó)品牌進(jìn)軍海外的最新發(fā)展動(dòng)力。

如聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶在去年的亞布力論壇閉幕演講上所說(shuō)，過(guò)去30年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛很大程度上得益于全球化，而如今全球化下半場(chǎng)對(duì)中國(guó)和中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)依然是機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)，尤其是美國(guó)等國(guó)家的逆全球化趨勢(shì)，給了我們成為全球化、國(guó)際化引領(lǐng)者新的機(jī)會(huì)。而當(dāng)下的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也到了一個(gè)十字路口，大膽地走出去，不僅有利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，也將有利于我們從根本上推動(dòng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)體制改革，打造真正能夠駕馭國(guó)際市場(chǎng)的成熟經(jīng)濟(jì)體系，鍛造出一批真正有實(shí)力有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的跨國(guó)企業(yè)，在世界舞臺(tái)上發(fā)揮更大的作用。

雖然從報(bào)告中可以看出，全球市場(chǎng)的部分消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌還有著一定偏見(jiàn)。但可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著聯(lián)想、華為、阿里等企業(yè)領(lǐng)銜的一批中國(guó)“出海戰(zhàn)艦”不斷憑借自身的研發(fā)、創(chuàng)新、產(chǎn)品征服全球市場(chǎng)，并塑造出更加值得全球消費(fèi)者信賴的品牌形象，待到明年全新的中國(guó)出海品牌榜單發(fā)布時(shí)，中國(guó)出海品牌定會(huì)交出一份更加優(yōu)秀的答卷。

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