微博發(fā)展的螺旋式 社交基因才是關(guān)鍵

Twitter發(fā)布近年來最漂亮的一份財報5天后，微博發(fā)布了2017年第四季度及全年財報。在全球股市的哀鳴中，Twitter的股價在財報發(fā)布后上漲了20%以上，微博的股價也在財報發(fā)布當(dāng)天的盤前上漲了6%以上。

上市以來的15個季度里，微博股價上漲了近6倍。盈利后的13個季度里，微博股價上漲了7倍。過去10個季度里，微博的股價比最低時上漲了12倍。這不能完全歸因于中概股的集體走強。上市以來，微博在用戶、收入、盈利這三個指標上都有很好的表現(xiàn)。和上市前（2014年第一季度）相比，微博月活躍用戶和日活躍用戶都增長了150%以上，營收增長4倍以上，利潤率在三年里增長了2倍多。

通過這些指標可以看出幾個結(jié)論。

首先，微博并沒有像大多數(shù)人感覺中的那樣被微信搶走用戶。

大摩在一個報告里指出，領(lǐng)先的社交媒體產(chǎn)品和領(lǐng)先的IM產(chǎn)品的用戶比，應(yīng)該在54%左右。2017年9月微博月活躍用戶是微信的38%（3.76億vs9.8億），比2014年3月（1.438億vs3.96億，36%）小幅上漲。如果參考大摩的標準，即使移動互聯(lián)網(wǎng)總?cè)丝诓辉僭鲩L，微博的用戶規(guī)模也還有1.5億左右的增長空間。

和其他誕生在PC時代的產(chǎn)品一樣，微博在移動互聯(lián)網(wǎng)時代面臨的首要問題是用戶遷移。不少PC時代的現(xiàn)象級產(chǎn)品，就是因為移動化不利而逐漸消失。從國外來看，Twitter月活躍用戶中來自移動端的比例不到90%，facebook是94%。截止2017年12月，微博月活躍用戶中有93%來自移動端，和facebook相當(dāng)。雖然兩家公司的用戶規(guī)模遠不在一個量級上，但從移動化的效率來看，微博的表現(xiàn)還是值得肯定的。

其次，微博2017年的營收增速，比此前兩年相比提高了一個量級。

微博曾經(jīng)歷了5年多的虧損，這可以看成是其獲取用戶的成本。用戶達到一定量級后，其規(guī)模效應(yīng)自然會反作用于商業(yè)化。尤其是以廣告為商業(yè)模式的平臺，F(xiàn)acebook、Instagram、Twitter、微博都是這樣。

如果看利潤率，這一點體現(xiàn)的更明顯。2014年第四季度微博上市后第一次盈利，利潤率不到5%。2015年微博季度平均利潤率是13%左右，2016年增長到26%左右，2017年增長到34%。微博已經(jīng)轉(zhuǎn)型為平臺型公司，而平臺型公司的特征之一是邊際成本遞減，成本增速相對于收入增速會越來越慢。比如百度，2010年到2012年利潤率曾達到45%左右，開始做O2O業(yè)務(wù)后利潤率一度跌至25%左右，停止O2O業(yè)務(wù)之后，利潤率又回到40%左右。

從2009年上線后高歌猛進，到2012年、2013年遭遇瓶頸，再到2014年上市，以及2016年以來的二次崛起，微博很好的闡釋了“發(fā)展的螺旋式”。對于這個起源于古希臘的哲學(xué)觀點，黑格爾將其表述為，事物的發(fā)展就是從自身出發(fā)仿佛又回到自身的圓圈運動，每個圓圈后面還聯(lián)系著更大的圓圈，形成一個有機的體系。列寧則更直白的表述為“人的認識不是直線，而是無限地近似于一串圓圈、近似于螺旋式的曲線”。

這種螺旋式的發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并不少見。2014年以來，多個行業(yè)都出現(xiàn)過“多家競爭—形成寡頭壟斷—新挑戰(zhàn)者出現(xiàn)”的局面。滴滴合并快的和Uber中國后，市場份額達到95%，然而今年卻遭到美團的挑戰(zhàn)，后者已經(jīng)在多個城市啟動網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。美團和大眾點評合并后，在生活服務(wù)行業(yè)也形成絕對優(yōu)勢地位，然而口碑卻卷土重來向其發(fā)起沖擊。

從社交行業(yè)來看，Twitter在過去幾年里經(jīng)歷了高層動蕩、股價跳水等挫折，市值和用戶規(guī)模甚至被微博超過。不過在2017年第四季度財報發(fā)布后，其股價卻迅速反彈。Facebook最近卻陷入“假新聞”風(fēng)波，甚至扎克伯格都表示“2018年的重點是保證對于人們的生活及社會發(fā)展有益”，并不惜主動采取可能影響活躍度的措施。

微博也面臨過這種螺旋。

2009年新浪首先推出微博，憑借舉公司之力的投入和明星名人優(yōu)勢逐步領(lǐng)先。就在領(lǐng)先地位形成后，微信誕生和行業(yè)環(huán)境變化，使新浪微博開始遭遇低谷。2012年之后，多家機構(gòu)出具報告指稱微博用戶規(guī)?！翱s水”，類似的質(zhì)疑一直持續(xù)到2014年。這是微博第一次遭遇“螺旋”。之后的上升過程則是，新浪微博上市、競爭對手退出，新浪微博獲得絕對優(yōu)勢的市場地位。隨著短視頻、網(wǎng)紅電商等業(yè)務(wù)在2016年爆發(fā)，微博的收入規(guī)模和盈利能力坐上“火箭”，市值不斷創(chuàng)下新高，短短三年就成為中國市值第六的互聯(lián)網(wǎng)公司。

進入螺旋后“向上”還是“向下”，取決于內(nèi)外部因素的共同作用。Twitter反彈固然離不開杰克·多西回歸后的“撥亂反正”，也得益于Facebook策略調(diào)整后形成的市場空間。投資公司AegisCapital的分析師就認為，F(xiàn)acebook減少展示來自企業(yè)和新聞機構(gòu)的內(nèi)容，突出用戶朋友和家人的內(nèi)容，這可能幫助提升Twitter對媒體和企業(yè)的重要性。

微博進入“螺旋”后仍然堅持社交媒體定位，現(xiàn)在看來是個無比正確的決定。當(dāng)時遭遇瓶頸，很大程度上是因為微信搶走了用戶在微博上的強社交行為，而在社交領(lǐng)域微博幾乎不可能超越騰訊。假設(shè)真的放棄社交而成為純粹的媒體產(chǎn)品，從用戶規(guī)模上看微博早就可以是行業(yè)第一。不過，2017年開始它就將不得不陷入和百度、騰訊、今日頭條的激戰(zhàn)。

正是得益于社交屬性，微博一直區(qū)別于新聞客戶端而存在。這使微博形成了差異化的優(yōu)勢，從而能夠在社交和媒體之間閃轉(zhuǎn)騰挪。比如，在新聞客戶端紛紛擁抱的算法推薦陷入非議、連今日頭條都要組建2000人的人工審核團隊時，微博就相對從容，甚至公開宣布微博熱搜“在排序和選擇上放棄純粹算法的方式”。

盡管如此，微博還是要面對內(nèi)容類產(chǎn)品的競爭。因為微博終歸是個媒體產(chǎn)品，解決的是用戶信息消費的需求。即使是社交屬性，也開始被眾多內(nèi)容類產(chǎn)品模仿，就像大家都在學(xué)習(xí)今日頭條的算法推薦一樣。對微博來說，這又是一個新的“螺旋”。不過基因和技術(shù)不同。技術(shù)可以模仿，基因卻很難復(fù)制。這也是騰訊在社交行業(yè)20年屹立不倒的原因。因此，即使再次面臨“螺旋”，微博的上升通道也是值得看好的。

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