從電視春晚到社交春晚 微博對(duì)央視春晚的“三助力”

每年年夜飯，佐餐的總是春晚。然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全面到來(lái)、智能手機(jī)高度普及、 拇指文化沖擊傳統(tǒng)媒體之下，央視春晚在如往常一場(chǎng)會(huì)被點(diǎn)評(píng)討論之外，收視率的問題是最大的焦慮。

作為舉全臺(tái)之力打造的全球最大綜藝IP，央視春晚如何才能更好地釋放活力、激發(fā)收視率、回到影響力和粘性巔峰？作為近年來(lái)的春晚“第二現(xiàn)場(chǎng)”，且是狗年央視春晚新媒體社交平臺(tái)的獨(dú)家合作伙伴，微博正在給出答案。

社交春晚成手機(jī)時(shí)代新的時(shí)代命題

央視春晚在微博上獲得廣泛關(guān)注，這是微博幫助春晚提高影響力的首要環(huán)節(jié)。255億閱讀、近8000萬(wàn)討論，這是微博#春晚#話題在狗年春晚直播之前的熱度數(shù)據(jù)；而作為春晚的子話題，#中國(guó)贊#閱讀量也超過35億，討論超過2000萬(wàn)。#春晚模仿大賽#閱讀過2億、討論近20萬(wàn)。

春晚亟待找回第二春。在手機(jī)小屏取代電視大屏成為注意力投入最多的屏幕，電視的收視率被消減已經(jīng)發(fā)生，這不是說電視節(jié)目不再好看了，而是小屏成為時(shí)代的生活方式和信息獲取方式。尤其是既往電視前的受眾成為手機(jī)小屏前的用戶，從受眾到用戶，不僅是身份角色的變化，更是標(biāo)志著媒體本位向用戶本位的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

這種情況下，如果央視春晚僅僅是靠著年夜飯佐餐的儀式感維持，是難以可持續(xù)發(fā)展的。擺在央視春晚面前的是，要積極投入小屏的懷抱，通過小屏的加持，讓觀眾重回大屏，釋放出在除夕夜這樣的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的影響力。

這一點(diǎn)，從過去幾年央視春晚和微博合作取得的效果就可見一斑。去年除夕夜春晚直播期間，討論春晚的微博達(dá)5991萬(wàn)條，網(wǎng)友互動(dòng)量1.99億次，#春晚#話題閱讀量新增50億，除夕當(dāng)天春晚相關(guān)短視頻播放量5.67億。今年春晚直播期間，討論春晚的微博7577萬(wàn)條，互動(dòng)量2.12億次，#春晚#話題閱讀量增加65億。除夕當(dāng)天，春晚相關(guān)短視頻的播放量達(dá)到8.7億次。這樣看來(lái)，每一項(xiàng)數(shù)據(jù)比去年都有明顯的提升。

微博+央視春晚的深度組CP，帶來(lái)的正是從傳統(tǒng)的電視春晚的單一載體向社交春晚這一融合了電視大屏、手機(jī)小屏的復(fù)合式形態(tài)升級(jí)。從今年二者合作的數(shù)據(jù)也能看出，微博對(duì)央視春晚影響力的提升是實(shí)打?qū)嵉摹＿@種亮眼的數(shù)據(jù)，也說明了一個(gè)事實(shí)，那就是社交春晚成手機(jī)時(shí)代新的時(shí)代命題，微博+央視春晚的深度合作以亮眼數(shù)據(jù)證明了這種合作的效果。相信在明年及未來(lái)的央視春晚中，微博都有望作為深度合作伙伴參與其中。而這也是微博的價(jià)值所在。

從看春晚到聊、評(píng)、模仿春晚的“三部曲”

吸引年輕用戶參與是微博對(duì)央視春晚的另一價(jià)值所在。無(wú)論是春晚模仿大賽，還是直播答題、短視頻等方式，都是在讓年輕人關(guān)注和參與春晚。作為中文第一社交媒體平臺(tái)，微博無(wú)論是從近4億的月活躍用戶規(guī)模，還是從微博上多形態(tài)的內(nèi)容消費(fèi)方式和互動(dòng)、點(diǎn)贊、交流，都以獨(dú)一無(wú)二、旁人難以企及的優(yōu)勢(shì)占據(jù)春節(jié)檔。

羅振宇曾提出一個(gè)國(guó)民總時(shí)間的概念，在我們可見的未來(lái)，時(shí)間是絕對(duì)剛性約束的資源。一分一秒也多不出來(lái)。三年來(lái)，人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)變化趨于平緩，穩(wěn)定在每周26.5小時(shí)。算到極限，有10億網(wǎng)民，每天花5個(gè)小時(shí)。互聯(lián)網(wǎng)可以開采的國(guó)民總時(shí)間，大概為18250億小時(shí)。這將帶來(lái)商業(yè)上的巨變。而首當(dāng)其沖的便是“時(shí)間會(huì)成為商業(yè)的終極戰(zhàn)場(chǎng)”。

其實(shí)對(duì)于春節(jié)這個(gè)大IP而言，恰恰是充分展現(xiàn)了時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng)的為例。不僅有央視春晚和各家衛(wèi)視的春晚，而且手機(jī)上安裝的各種泛娛樂APP，包括但不限于直播、電商、社交等，都在爭(zhēng)奪用戶在春節(jié)檔的時(shí)間。而誰(shuí)能吸引到更多的用戶時(shí)間和注意力的投入，誰(shuí)無(wú)疑就是有優(yōu)勢(shì)、有價(jià)值的。

這其中，微博可以說是以一當(dāng)十的。因?yàn)?，用戶離不開社交，在春節(jié)檔這一本身就是高強(qiáng)度社交需求爆發(fā)的檔口，微博的吸引力就變得空前之大。無(wú)論是好友之間的交流（如，品評(píng)春晚節(jié)目、模仿春晚等），還是看明星等大V關(guān)于春晚的消息，微博都是最主流的社交媒體。

這就讓微博能夠充分加持央視春晚，讓看春晚的用戶能在微博交流春晚、觀看春晚花絮、短視頻等，從而擴(kuò)散影響力。同時(shí)，也能讓沒有看春晚習(xí)慣的用戶，通過微博了解更多關(guān)于春晚的信息的同時(shí)，也能激發(fā)用戶打開電視觀看春晚。

這就是微博的平臺(tái)效應(yīng)所在，是其他平臺(tái)所難以釋放的吸引力和社交能量所在。讓用戶從看春晚到聊、評(píng)、模仿春晚的“三部曲”，都在微博很自然的實(shí)現(xiàn)，這種實(shí)現(xiàn)的過程，恰是微博對(duì)央視春晚的獨(dú)特價(jià)值所在。微博今年還通過最新的直播答題的方式，并且將除夕和大年初一兩場(chǎng)活動(dòng)的獎(jiǎng)金提高到單場(chǎng)500萬(wàn)，刺激網(wǎng)友觀看春晚。最終784萬(wàn)網(wǎng)友參加了這兩天的直播答題，156萬(wàn)人次闖關(guān)成功。這都彰顯出社交平臺(tái)的價(jià)值。

社交加持驅(qū)散春晚收視率下降謎團(tuán) 微博助力央視春晚逆襲

點(diǎn)亮“中國(guó)贊”的巨大社會(huì)效益和由此帶來(lái)的全民參與、全民迎新年，形成全民情緒表達(dá)的高峰，則是微博對(duì)央視春晚的深度價(jià)值所在。

正能量是春節(jié)的主旋律，而微博恰是這樣一個(gè)正能量的社交媒體平臺(tái)。從2月5日開始，央視春晚和微博就聯(lián)合發(fā)起了“點(diǎn)亮中國(guó)贊”的活動(dòng)，讓網(wǎng)民的情緒能夠以“點(diǎn)贊”這種形式傳遞出來(lái)。最終，網(wǎng)友點(diǎn)亮了20.58億次中國(guó)贊?？梢哉f，這場(chǎng)活動(dòng)是集央視春晚和微博之力，通過春晚對(duì)社會(huì)正能量進(jìn)行弘揚(yáng)，充分彰顯了微博的正能量生態(tài)，在央視春晚+微博+億萬(wàn)用戶的共同助力下，為正能量助力，為央視春晚助力。

而這種正能量，通過微博的社交加持，還有助于驅(qū)散春晚收視率下降謎團(tuán)，讓結(jié)盟微博的央視春晚，在微博助力下實(shí)現(xiàn)逆襲，吸引更多網(wǎng)友關(guān)注、點(diǎn)贊、觀看春晚的同時(shí)，也助力央視春晚與億級(jí)網(wǎng)友的連接，讓微博的近4億月活躍用戶尤其是年輕用戶成為央視春晚的觀眾、粉絲和用戶。

可以說，與微博深度合作的央視春晚，由此成為一個(gè)融合了電視、網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的超級(jí)正能量IP，打開了電視節(jié)目在新時(shí)代的新想象空間。

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