科技新民俗能否拯救中國傳統(tǒng)年？

要成為深入人心的科技新民俗，最重要的還是要深刻了解中國人的生活，深刻了解中國人的生活，使科技和中國人的情感世界深度融合。

味道越來越淡的中國新年

“高鐵、支付寶、共享單車和網(wǎng)購”被稱為中國新四大發(fā)明，但如果論進(jìn)化速度的話，還要屬第五大發(fā)明：手機(jī)紅包，尤其是手機(jī)拜年紅包。從2014年春節(jié)前微信推出微信紅包以來，在各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的努力下，這第五大發(fā)明不斷進(jìn)化，從微信的最初版衍生出集五福搶紅包、黃金紅包、答題紅包、膨脹紅包等種種，而在剛剛過去的狗年春節(jié)，最流行的則是快手短視頻拜年紅包，除夕夜和大年初一刷爆各大群和朋友圈。

在中國，手機(jī)拜年紅包為什么能夠不停的進(jìn)化？這是一個(gè)很值得研究的問題，在表面上看，似乎是互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品力量和商業(yè)力量在驅(qū)動(dòng)，而背后真正的“原力”，卻是強(qiáng)大的用戶剛需。過年，在中國上千年來都是一種幸福感的代稱，但隨著城市化以及現(xiàn)代生活節(jié)奏的日益加快，卻產(chǎn)生了一種人民對(duì)過年幸福時(shí)光的期待與年味越來越淡之間的矛盾，亟待解決。

不是嗎？年假雖然還是那么長，年味卻是越來越淡了，這從春節(jié)前后北京交通的變化越來越小就可以看出了，在往年，北京這個(gè)時(shí)間都已經(jīng)近乎空城了，但現(xiàn)在卻依舊熙熙攘攘，越來越多的“非原住民”都選擇留在大城市過年，但大城市現(xiàn)在連鞭炮都不讓放（比如北京從2018年開始重啟禁放政策），普遍三兩個(gè)人的家庭也組織不起上規(guī)模年夜飯，至于走親訪友拜年的流程其實(shí)也是不存在的，沒有了這些外在的形式感，年怎么還叫年呢？

想想我們小時(shí)候怎么過年，二十三，祭炤天；二十四，掃房子；二十五，做豆腐；二十六，去割肉；二十七，去殺雞；二十八，貼年畫；二十九，去灌（買）酒；年三十，吃扁食（餃子），大年初一穿新衣戴新帽......這是一整套持續(xù)很多天的儀式，拜年、貼春聯(lián)、掛年畫、貼窗花、放爆竹、發(fā)紅包、穿新衣、吃餃子、守歲、舞獅舞龍、掛燈籠、磕頭等活動(dòng)和習(xí)俗，充滿儀式感，使中國人在忙碌中體會(huì)到過年的幸福。過年的核心其實(shí)是滿滿的儀式感，儀式感淡了，年味當(dāng)然也就淡了。

這個(gè)時(shí)候，手機(jī)紅包這種科技新民俗就應(yīng)運(yùn)而生，成為拯救新年的一支奇兵。

新民俗成拯救新年的奇兵

現(xiàn)代文明對(duì)傳統(tǒng)習(xí)俗的摧毀力是巨大的，比如日本以前是過春節(jié)的，但明治維新之后，就基本上沒人過農(nóng)歷新年了，民國初年廢除舊歷之后的中國也有類似跡象，但一系列新民俗的出現(xiàn)，使我們的傳統(tǒng)新年得以繼續(xù)繁榮，從近一百年看，最主要的就是兩點(diǎn)，一是袁世凱時(shí)期正式確定農(nóng)歷的第一天為“春節(jié)”，并規(guī)定了春節(jié)期間國民放假的習(xí)俗；其二就是從1983年開始的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。

而在傳播大變革時(shí)代，春晚地位弱化之后，來自互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的新民俗開始頂上來，最初是與晚會(huì)同步進(jìn)行的，在社交媒體上的集體吐槽，成為中國人過年新的儀式。最近幾年，則是手機(jī)紅包的崛起，經(jīng)過歷次迭代，正在逐漸成為中國人新年中影響力最大的一項(xiàng)新民俗。

尤其是這次快手短視頻紅包拜年的推出，使人看到科技新民俗重塑新年儀式感的更多可能性。

所謂短視頻紅包拜年，是短視頻平臺(tái)快手春節(jié)期間推出的一項(xiàng)活動(dòng)（也是產(chǎn)品），在2018年2月14日—2月17日春節(jié)期間，用戶可以在快手平臺(tái)上，通過快手短視頻的形式給家人、朋友送去春節(jié)祝福，同時(shí)快手會(huì)在視頻中隨機(jī)放入不同金額的紅包，收到祝福的親友除了看到拜年視頻，還能得到紅包。

在微信紅包推出初期，它實(shí)際上是過年發(fā)利是紅包這一傳統(tǒng)習(xí)俗的電子衍生品，意義比較簡(jiǎn)單，但快手的短視頻紅包拜年卻通過紅包與拜年短視頻相結(jié)合，大大強(qiáng)化了新年儀式感，在送出紅包利是的同時(shí)，使用者還可以將拍攝的短視頻一并轉(zhuǎn)發(fā)出去。事實(shí)上，對(duì)于拜年而言，紅包是次要的，關(guān)鍵是送出的祝福，在傳統(tǒng)民俗中這表現(xiàn)為作揖、磕頭、頌詞等，溫情滿滿，但卻受制于時(shí)空限制，而視頻被用來拜年，卻能夠在千里傳情的同時(shí)，立體的呈現(xiàn)出你的表情、言語以及周邊的即時(shí)環(huán)境，所傳遞信息量幾何級(jí)倍增，相應(yīng)的儀式感也大大增強(qiáng)?？梢韵胂?，家中老母親肯定更喜歡看到異鄉(xiāng)兒子發(fā)來的短視頻拜年紅包，而非冷冰冰的紅包錢數(shù)。

相信在今年快手短視頻紅包拜年的第一次爆發(fā)之后，來年會(huì)掀起一股席卷全網(wǎng)的短視頻紅包風(fēng)潮，同時(shí)也希望，有更多的新民俗能夠在科技力的加持下應(yīng)需而生，使中國人的新年重新熱鬧起來。

什么樣的產(chǎn)品才有可能成為科技新民俗

毫無疑問，成為科技新民俗是幾乎所有中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的夢(mèng)想，但到目前為止，似乎也就手機(jī)紅包一項(xiàng)，短視頻紅包拜年今年雖然爆火，但能否成為新民俗還有待時(shí)間考驗(yàn)，不過，其很多成功經(jīng)驗(yàn)依舊是值得總結(jié)借鑒的。

以超1億日活穩(wěn)坐國內(nèi)短視頻APP頭把交椅的快手其實(shí)創(chuàng)造了很多流行語，最出名的大概就是“老鐵666”了，但在短視頻紅包拜年中，快手成功的核心卻是科技與溫情、風(fēng)俗的融合，用喬布斯的名言說就是“站在科技和人文的十字路口”，這是一次相當(dāng)精準(zhǔn)的卡位，真人不缺席，讓拜年更“走心”，同時(shí)也體現(xiàn)了企業(yè)的溫情和人文關(guān)懷。

相比于文字和圖片的祝福，短視頻拜年活動(dòng)，不僅突破空間的限制，拉近了人與人的距離，更是降低了表達(dá)的門檻限制，爺爺奶奶看不清字，爸爸媽媽想看看兒女是胖了瘦了，這些都是剛需。

紅包拜年漸成套路，而短視頻拜年因?yàn)榻阱氤叩目匆姾吐犚?，凸顯溫暖和溫情，更符合過年大團(tuán)圓幸福洋溢的氣氛，這也是剛需。

短視頻拜年以短視頻作為新型傳播介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了從文字、圖片到視頻的升級(jí)，增添了更豐富的社交元素，在春節(jié)這一典型場(chǎng)景的火爆，實(shí)際上反映出短視頻社交正在成為移動(dòng)社交的一種趨勢(shì)。社交最初的形態(tài)就是face to face，本源也是心與心的交流。短視頻社交如果成為趨勢(shì)的話，實(shí)際上又反映出互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對(duì)社交本源的進(jìn)一步回歸。

另外值得注意的是，快手這次力推短視頻紅包拜年并非只打了一張牌，而是打出一套以“溫情”為核心的組合拳，比如返鄉(xiāng)列車“快手號(hào)”的推出，車身上的“記錄世界 記錄你”令人印象深刻，據(jù)說快手在春運(yùn)期間，共在280輛列車上投放了廣告，覆蓋北京、上海、廣州等國內(nèi)大多數(shù)城市；再比如從十一前夕一直延續(xù)到春節(jié)期間的“五百個(gè)家鄉(xiāng)”活動(dòng)，都給快手的內(nèi)涵附加上旅途、漂泊、回家、團(tuán)圓、思念......等深具人文情感色彩的符號(hào)。

總而言之，要成為深入人心的科技新民俗，最重要的還是要深刻了解中國人的生活，深刻了解中國人的生活，使科技和中國人的情感世界深度融合。

所謂知易行難，這說起來簡(jiǎn)單，真正能夠踐行的又有幾家？

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