以態(tài)度擊穿同質(zhì)化藩籬？ OPPO差異化營銷再進階

心智，在定位大師特勞特看來，是一個品牌最重要的虛擬資產(chǎn)，甚至比有形資產(chǎn)的價值更甚。而俘獲消費者心智的能力，實際上正是一個品牌“含金量”的根本；而如何俘獲消費者心智，也成為一個行業(yè)市場競爭是否成熟的關(guān)鍵指標。

而如今，手機市場正進入這樣一個從草莽走入成熟的關(guān)鍵轉(zhuǎn)角，消費者心智的搶奪也進入下半場。

告別套路：如何差異化占領(lǐng)消費者“心智”？

盡管這兩年已經(jīng)很少看到赤裸的價格戰(zhàn)，但如今手機市場的營銷仍難避免同質(zhì)化瓶頸。尤其在產(chǎn)品推廣上，一眾手機廠商的手法“不約而同”。譬如，在營銷方式上，發(fā)布會、廣告、促銷作為傳統(tǒng)營銷的三板斧，被廠商一味地重復使用；而在內(nèi)容落點上，無論是將發(fā)布會開成相聲大會，還是用蹩腳的英語去“懟”蘋果，這背后更多的還是數(shù)據(jù)的較量和技術(shù)指標的堆砌，難以避免新瓶裝舊酒的體驗。

更不要說如今市場已經(jīng)走到注意力短缺的時代，同質(zhì)化信息疊加同質(zhì)化渠道，消費者很難不審美疲勞。這對于任何品牌都是如此，連品牌價值高居全球前位的蘋果也難逃品牌惰性帶來的銷量下滑。對比最為明顯的，是新機開售第一天，從以往聲勢浩大的排隊場面，轉(zhuǎn)為門庭冷落鶯燕兩三只，這背后更深層的事實，正是蘋果在產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新乏力下，對其品牌價值的不斷透支。

這些變化的背后實際上透露著廠商在如何“找到消費者”上的焦慮。數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機市場已進入飽和市場，2018年第一季度出貨量下降26.1%。

在這種“苦于尋找消費者在哪里”的大背景下，一直在營銷上自有一套的OPPO，卻玩起了另一種方式，樹立“態(tài)度”標簽，讓消費者主動來找到品牌方自己。

4月12日，OPPO發(fā)布《熱舞吧！青春》微電影，可以說是OPPO在態(tài)度營銷上的一個成功探索。通過迪麗熱巴與王一博演繹的追夢故事，OPPO向年輕人傳遞出一個品牌態(tài)度：“勇敢做自己想做的事情，永不言棄、勇敢做真實的自己，青春就是這樣“紫””。

有態(tài)度：讓“心智俘獲”不浮于表面

一句“Live for real”的態(tài)度，所引發(fā)的粉絲歸來效應有多大？這從下面一條微博就可以看出：迪麗熱巴發(fā)布的一條微博在今天中午已經(jīng)引發(fā)五十多萬轉(zhuǎn)發(fā)，超過二十多萬點贊。

通過態(tài)度的號召，年輕人找到了一個鏈接符號，而OPPO手機也已經(jīng)跳脫出功能性的需求，成為了用戶熱血追逐夢想的一個標簽，這與一時的熱鬧，和一時的沖動消費不同。OPPO通過態(tài)度與用戶共振，從精神層面、價值觀層面引發(fā)用戶的共鳴。可以說，用戶通過OPPO可以找到自己價值和態(tài)度的歸屬。

歸屬感可謂是搶占心智的至高境界。如果說性價比式營銷制造了一時歡愉，那么歸屬感的則是達成消費者長期認同的效果，可以說是最高粘性的一種品牌忠誠度的方式。這就猶如旅人回家一般讓人難以拒絕，而OPPO的巧妙之處就在于，將手機這樣看似冷冰冰的硬件，打造成一個具有歸屬感的精神符號。

事實上，OPPO態(tài)度營銷的成功也源于一整套矩陣化作戰(zhàn)的營銷事件，除了微電影本身，OPPO還聯(lián)合知名潮人設(shè)計師周翔宇共同打造了Slogan Tee。其中，拒絕無聊、勇于探索、解碼人設(shè)的倡導，無一例外地再次切入了這一代年輕人的精神內(nèi)核。

由此，我們看到的是OPPO已經(jīng)成功跳出傳統(tǒng)營銷的內(nèi)容框框，跳脫出手機的功能性需求，從年輕人精神內(nèi)核上去創(chuàng)新，通過釋放態(tài)度引發(fā)消費者心智的主動歸屬。這與很多手機廠商就拉開了差距，當一眾廠商們剛剛開始從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌打造時，OPPO已經(jīng)又進入了品牌打法的高階戰(zhàn)場上。

為何是OPPO？

這次態(tài)度式營銷為何又由OPPO領(lǐng)頭？恐怕很多業(yè)內(nèi)人士都會想問這個問題，因為OPPO的營銷戰(zhàn)略一直在特立獨行與行業(yè)絕緣，在小米打性價比時，OPPO喊出“前后2000萬”和“充電5分鐘通話2小時”，而當華為開始學著聚焦萊卡三攝打出“See Brighter”時，OPPO又轉(zhuǎn)到了聚焦于年輕人的態(tài)度營銷?？梢哉f，OPPO的這波態(tài)度式營銷，超越了產(chǎn)品和傳統(tǒng)的品牌層面，扣準年輕用戶心理的價值觀，傳播了更深層次的社會價值。為什么OPPO總是這么不一樣？

這可以從兩個方面來解釋。

一是年輕受眾的群體特性。作為人一生中最為躁動的一個時期，恐怕誰都在年輕時經(jīng)歷過夢想與現(xiàn)實間的選擇，這也是大多數(shù)文學作品都是聚焦于青年時期的重要原因。眾多的選擇，夢想的拉扯，這種矛盾之中，年輕人本就渴望一道精神指引。

而OPPO正巧妙地俘獲了這種矛盾中的精神訴求，為涌動的火山打通了一個出口。但OPPO之所以能完成這種精準的精神洞察并非一日之功，而是十年來一直聚焦于消費者需求的結(jié)果。據(jù)悉，OPPO每次營銷都會在前期進行大量消費者調(diào)研，而此次《熱舞吧！青春》之所以選擇街舞作為一個故事元素，正是源于此。

二是OPPO堅持精準品牌打法下，從“量變”走入了“質(zhì)變”。OPPO態(tài)度營銷的成功不是一炮而紅，而是品牌長期投入的積累而成。譬如明星家族的打造，以及始于2015年的“手機人”系列微電影都已成為被年輕人熟知的熱門IP，態(tài)度的加持，成為了令I(lǐng)P迅速從流量關(guān)注轉(zhuǎn)為熱愛的最后一道調(diào)料。

而OPPO本身的品牌思考也在這種量變中逐漸發(fā)生質(zhì)變升維。拿手機人系列微電影來說，最早的“手機人”李易峰、TFboy、楊冪等明星走入消費者生活時，還是比較聚焦于明星粉絲的一些基礎(chǔ)需求，比如希望與偶像朝夕相對，或者一些基礎(chǔ)性的情感共鳴打造，這時的OPPO還是在追隨著消費者喜好。而如今態(tài)度的倡導讓OPPO本身思考定位的提升，從“迎合”走入“引領(lǐng)”。

OPPO營銷方式的進階對于行業(yè)的借鑒意義無疑是重大的，但這種借鑒不是簡單地拿走OPPO的品牌態(tài)度，而是這背后一個邏輯——差異化目標受眾的前提下對其高階精神訴求的探索。

撇去浮油看本質(zhì)，產(chǎn)品和品牌的核心受眾究竟是誰？

何為態(tài)度？這一群體的差異化價值觀究竟是什么？

如何讓用戶實現(xiàn)本我、自我與超我的合一，讓用戶從營銷中感受到真實、體驗和質(zhì)感，甚至代入感？這種觸動正是目前手機行業(yè)所需要的。

破冰同質(zhì)化，讓用戶主動歸屬

可以說，如今手機已經(jīng)不是冷冰冰的硬件，而是帶有體溫的人類感官的延伸，這種情況下，與其說用戶是去選購手機，不如說是如交朋友一樣是有溫度的交互行為。這時候，品牌能否通過差異化的營銷去與消費者的心智對話，能否像朋友一樣與用戶“談情說愛”，這是很重要的。

“發(fā)展有效戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵方法是聚焦。只有焦點明確的概念才有機會進入顧客心智?！?/p>

手機市場已然紅海。市場調(diào)研機構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機出貨量在2017年首次迎來整體性下滑，出貨量為4.59億臺，同比下降4%，其中第四季度的出貨量更是同比下滑高達14%。

進一步看，在后智能手機時代，單純的產(chǎn)品、功能、價格、參數(shù)已然不是用戶所關(guān)心的重點。作為手機行業(yè)的玩家，如何能告別往日的功利營銷，如何制造一個新焦點，例如一個鮮明的品牌態(tài)度建立消費者識別標簽，給用戶找到歸屬，這就是后智能手機時代，打破同質(zhì)化營銷藩籬的不二法門。

而OPPO已然給出示范。根據(jù)Counterpoint research發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年OPPO出貨量位居全球第四位。不出所望，微電影中小紫的真身R15也在上市第二周就登頂開放市場銷售冠軍。究其原因，正是OPPO構(gòu)建了立體的品牌形象，不斷去強化與用戶群體的強相關(guān)的情感連接。

從開先河的打造明星家族，到冠名現(xiàn)象級綜藝，再到定制手機+微電影乃至時尚潮T等的跨界，OPPO已然做到了跑贏自己，將品牌文化、態(tài)度融進用戶生活場景。從共振到認同到歸屬，OPPO的三重奏通過心智俘獲的進階，給手機營銷蝶變再次提供了方向。

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