“小紅書(shū)電商退貨率最高？但…我還得做下去！”

以前聽(tīng)說(shuō)過(guò)抖音電商退貨率高，拼多多電商退貨率高，但是說(shuō)小紅書(shū)退貨率高，還是第一次，但是即便退貨率高，商家還是要深耕小紅書(shū)，為什么呢？

本文作者是小紅書(shū)商家，她的經(jīng)歷或許說(shuō)明了小紅書(shū)電商生態(tài)的新特征，從去年開(kāi)始，關(guān)于小紅書(shū)電商的看法就日趨兩極化，一方面是小紅書(shū)電商增長(zhǎng)快，今年還會(huì)翻倍增長(zhǎng)，小紅書(shū)用戶質(zhì)量高，小紅書(shū)適合低門(mén)檻創(chuàng)業(yè)；

另一方面則是小紅書(shū)生意難做，紅利消退了，盤(pán)子太小，平臺(tái)內(nèi)GMV只有三四百億，流量太貴了，廣告引流來(lái)的客戶，“開(kāi)口費(fèi)就要70”，也就是客戶加了商家之后，只要說(shuō)一句“你好”，平臺(tái)就會(huì)扣商家70元廣告費(fèi)。

當(dāng)各種聲音匯集而來(lái)的時(shí)候，我們既需要識(shí)別噪音，也需要看看商家們的親身經(jīng)歷以躲避經(jīng)營(yíng)陷阱。

比如，在小紅書(shū)找達(dá)人合作，可能就要擦亮眼睛……

作者：季音品牌創(chuàng)始人 meimeiyrn

我們年前和一家小紅書(shū)頭部MCN的博主合作了一場(chǎng)直播，博主本身不出名，但是內(nèi)容調(diào)性很符合“大MCN”的調(diào)性，高清好看但評(píng)論每條都在抽獎(jiǎng)來(lái)維持自己的互動(dòng)數(shù)據(jù)。品牌其實(shí)不在乎這種賬號(hào)的粉絲是真是假、到底有多少真人，因?yàn)槭侵辈ナ欠謧蚪?，旱澇保?/p>

博主和我們談，如果銷售額過(guò)萬(wàn)，要給1單抽獎(jiǎng)免單的名額，我們答應(yīng)了，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的要求才是這場(chǎng)直播的關(guān)鍵。直播當(dāng)天，博主在講解產(chǎn)品的時(shí)候一直在引導(dǎo)福利免單抽獎(jiǎng)，說(shuō)一些“如果抽不到你再退也不吃虧”/“你喜歡的產(chǎn)品可以叫朋友再拍一單，多一個(gè)抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)”

在這樣的話術(shù)引導(dǎo)下，我們賣(mài)出去了55個(gè)包，然而開(kāi)獎(jiǎng)之后其余沒(méi)中獎(jiǎng)的54個(gè)人全部退款了

最終數(shù)據(jù)如下

這是小紅書(shū)的達(dá)人直播間每天都在上演的故事。畢竟純傭，博主和商家要一個(gè)抽獎(jiǎng)福利，品牌很容易就同意了，事實(shí)是這些福利款就變成了達(dá)人刷流水的杠桿

達(dá)人這種行為其實(shí)是平臺(tái)默許，甚至是平臺(tái)小二授意的——因?yàn)樾《枰瓿蒏PI，平臺(tái)需要電商的流水。KPI只考核GMV。真正退款后成交的金額沒(méi)人考核，也沒(méi)有人敢考核，因?yàn)榻蛔?/strong>

對(duì)于還在早期的新品牌，大家都希望自己的數(shù)字有一根陡峭的線，戰(zhàn)報(bào)寫(xiě)個(gè)xxx萬(wàn)支付金額總是有面子，沒(méi)人不愛(ài)更大更刺激的數(shù)字，另外說(shuō)這種事情說(shuō)出去非常丟人，顯得品牌很蠢。對(duì)于成熟品牌，這些也是達(dá)人直播運(yùn)營(yíng)員工們的KPI，而且 大公司考核GMV，不看成交金額

甚至選品服務(wù)商朋友會(huì)和我說(shuō)，有的時(shí)候平臺(tái)的KPI完不成，會(huì)找關(guān)系好的達(dá)人或者服務(wù)商開(kāi)直播，服務(wù)商自己掏腰包支付—退款，幫小二刷流水完成KPI，維護(hù)雙方關(guān)系。這種事情其實(shí)在這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，但在我發(fā)現(xiàn)這個(gè)事之前沒(méi)人說(shuō)，因?yàn)槲也辉诤鯌?zhàn)報(bào)、面子和流水，而且我親自會(huì)看數(shù)據(jù)。這個(gè)泡沫是怎么吹起來(lái)的，一點(diǎn)都不難想

品牌不能沒(méi)有小紅書(shū)，但是小紅書(shū)電商能不能做成還是一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)

01 小紅書(shū)的頭部達(dá)人離帶貨永遠(yuǎn)差一口氣

小紅書(shū)這個(gè)平臺(tái)上，粉絲和博主的關(guān)系從未如此明確——粉絲一定要對(duì)你仰視、服你，才愿意關(guān)注你

小紅書(shū)用戶關(guān)注一個(gè)博主的路徑是探索頁(yè)面刷到一個(gè)人的爆文，點(diǎn)進(jìn)博主的首頁(yè)后要先巡視一圈，確認(rèn)博主比自己更美、更富、更精致、更能出圖，才能收獲小紅書(shū)人一個(gè)尊貴的“關(guān)注”。換而言之，如果小紅書(shū)人發(fā)現(xiàn)你只不過(guò)是相似的普通人，只會(huì)退出頁(yè)面不帶走一片云彩

但是關(guān)注你不代表會(huì)被你帶貨，因?yàn)殛P(guān)注一個(gè)人只是認(rèn)可ta的長(zhǎng)相和風(fēng)格，而when it comes to real business 女生在購(gòu)物上是非常精明的

我永遠(yuǎn)不會(huì)去買(mǎi)一條方圓或者易夢(mèng)玲穿著好看的牛仔褲，因?yàn)槲倚睦锴宄伺c人的基因不同，同樣的褲子我穿只會(huì)是笑柄，但不影響我給美女點(diǎn)贊

這就是小紅書(shū)大博主為什么不會(huì)成為大的買(mǎi)手——因?yàn)樘捞吧?strong>這份美和陌生可以幫博主積攢粉絲，卻也因此擋住了粉絲下單的小手。精明的小紅書(shū)人都能意識(shí)到頭部博主并非最佳種草人選

還有一個(gè)原因是小紅書(shū)博主們?yōu)榱司S護(hù)精致的人設(shè)而把自己的“活人感”藏起來(lái)了，一個(gè)個(gè)都是壁紙美女，不敢開(kāi)口說(shuō)話，怕自己的調(diào)性low下去，品牌廣告的報(bào)價(jià)受影響

這一點(diǎn)上小紅書(shū)的極致反面是快手。快手家族混戰(zhàn)，老鐵們上刺刀的方式和追星打投沒(méi)有區(qū)別，只要我支持你，就會(huì)在你直播間花錢(qián)，不管是9.9一單的紙抽還是馬油皂，也不管什么品牌。只要你要，只要我有。王者定會(huì)再回來(lái)，與君同登鳳凰臺(tái)

02 做有親和力的帶貨賬號(hào)，也只能止步于種草

確實(shí)，小紅書(shū)上如果短視頻、圖文拍得好，會(huì)有爆文出現(xiàn)

比如這個(gè)隨機(jī)出現(xiàn)在我首頁(yè)的番茄糖和樂(lè)福鞋直播間

甚至這是一段時(shí)間的致富新趨勢(shì)，只要能把普通的產(chǎn)品拍好看，就能賺差價(jià)。然而也失靈了——如果用戶用識(shí)圖，如果能找到比小紅書(shū)更便宜的商家，就會(huì)直接在淘寶甚至拼多多下單

比價(jià)是小紅書(shū)人下意識(shí)會(huì)做的動(dòng)作，因?yàn)槁斆鲿?huì)買(mǎi)，所以不在小紅書(shū)買(mǎi)（除非小紅書(shū)給津貼）

甚至同價(jià)的產(chǎn)品，用戶也愿意在淘寶下單。我之前在小紅書(shū)開(kāi)過(guò)一場(chǎng)直播，展示了產(chǎn)品，最終用戶是去品牌的淘寶店下單的，畢竟還是國(guó)人心中的電商國(guó)民APP，更完善的客服、快遞和退換貨鏈路早就深入人心。小紅書(shū)種草的產(chǎn)品，除非是小紅書(shū)獨(dú)家，不然就會(huì)被淘寶分流

然而如今電商賣(mài)貨開(kāi)一個(gè)渠道難度幾乎是0，商家沒(méi)有理由只做小紅書(shū)而放棄淘寶

小紅書(shū)沒(méi)有電商APP的屬性。第一次知道季音的朋友在淘寶搜索會(huì)問(wèn)我你們沒(méi)有天貓店嗎？董潔選品的時(shí)候也會(huì)明確要求“需要品牌有天貓旗艦店”，但是其實(shí)小紅書(shū)也分企業(yè)店和旗艦店，沒(méi)人在乎，甚至小紅書(shū)的頭部主播都不在乎

03 興趣種草 抖音也在做，甚至抖音的池子更大

而且，如果品牌能在一條短視頻里把一個(gè)東西成功種草到屏幕對(duì)面的人忍不住想買(mǎi)——為什么不發(fā)去抖音呢？抖音有更大的流量池，比小紅書(shū)有更多的用戶，小紅書(shū)能爆的視頻大概率在抖音也能爆，為什么要賺得更少呢？

最優(yōu)的選擇其實(shí)是兩邊都做，但是可以預(yù)見(jiàn)，抖音帶來(lái)的轉(zhuǎn)化會(huì)比小紅書(shū)多，因?yàn)橛行〖t書(shū)的人也都有一個(gè)抖音，小紅書(shū)是抖音的子集

像董潔、李誕、章小蕙的直播間如果他們?cè)敢馊ザ兑簦瑫?huì)賺得更多。因?yàn)槎兑粢呀?jīng)足夠大，算法可以把人精準(zhǔn)推給喜歡這種直播風(fēng)格的人，看看韋雪吧，同樣是聊天帶貨，GMV比小紅書(shū)的直播間高多了

只能說(shuō)這些明星愿意在小紅書(shū)做直播，可能是期待一個(gè)更良好的互動(dòng)氛圍，或者小紅書(shū)也和他們談好了政策和支持，不然真的沒(méi)有必要留在小紅書(shū)苦守一個(gè)小小的池子

既然你要做一個(gè)秀場(chǎng)，無(wú)論是雞湯秀、脫口秀還是變魔術(shù)，為什么不去觀眾更多的地方？

池子比抖音小，電商心智不如淘寶。引流的方式從掛車(chē)到達(dá)人直播又到店播再到小清單，我們用戶其實(shí)早就看到那些貨了，不買(mǎi)是因?yàn)椴幌胭I(mǎi)，或者去別處買(mǎi)了

但是小紅書(shū)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)還是重要的——小紅書(shū)越來(lái)越像Instagram了。博主或者不熟悉品牌的合作方，想了解品牌、觀察品牌的第一站就是小紅書(shū)。一個(gè)漂亮的品牌主頁(yè)和搜索頁(yè)面很重要，種草也很重要，但對(duì)小紅書(shū)的期待也僅此而已了

聽(tīng)說(shuō)小紅書(shū)現(xiàn)在電商的戰(zhàn)略之前是咨詢公司出來(lái)的，沒(méi)做過(guò)業(yè)務(wù)又沒(méi)有超強(qiáng)的同理心做事情就是會(huì)有這樣的困境，喜歡不上不下地在空中抽象推演，邏輯沒(méi)錯(cuò)但是兩邊不到岸，最根本的問(wèn)題不解決，推演半天得出結(jié)論是：把全屏都塞滿購(gòu)物車(chē)按鈕就會(huì)讓人下單

在選擇電商平臺(tái)的時(shí)候，用戶可以為了更便宜的價(jià)格去拼多多下單；也可以為了更快更穩(wěn)定的物流買(mǎi)京東自營(yíng)的產(chǎn)品。而小紅書(shū)作為電商平臺(tái)對(duì)用戶來(lái)說(shuō)沒(méi)有差異更沒(méi)有價(jià)值，所以補(bǔ)貼沒(méi)了新人券用完，用戶就不在你這里下單了

要給一個(gè)用戶在小紅書(shū)下單的理由，而不是恨不得開(kāi)屏就懟給人支付頁(yè)面讓人下單，翻來(lái)覆去改入口沒(méi)有用

甚至實(shí)在不行你就搞積分商城吧，專門(mén)處理那些溢價(jià)奇高無(wú)比但是賣(mài)不掉的各品牌的囤積庫(kù)存，什么環(huán)保袋馬克杯，小紅書(shū)人喜歡但是沒(méi)喜歡到愿意真金白銀花錢(qián)買(mǎi)的東西。也不用平臺(tái)付錢(qián)，就用流量和曝光跟品牌換。這下用戶得到產(chǎn)品，品牌處理了庫(kù)存換到了流量，平臺(tái)的電商終于有了一個(gè)有效的輪回，真正三贏的事情

當(dāng)然做起來(lái)一定會(huì)很麻煩，付出很多辛苦，然而這個(gè)時(shí)候，任何事真正想贏就是要這么苦，淘寶的菜鳥(niǎo)、京東的自建倉(cāng)和抖音的大力出奇跡都是這么苦下來(lái)的。沒(méi)理由小紅書(shū)簽點(diǎn)明星，搭幾個(gè)質(zhì)感直播間就彎道超車(chē)了，對(duì)于電商這么大的命題，這些都不是真正重要的事情

消費(fèi)是你總要替用戶考慮，用戶沒(méi)有想到的你替他們想了，用戶沒(méi)意識(shí)到自己需要一個(gè)全屏手機(jī)的時(shí)候蘋(píng)果直接做出來(lái)一個(gè)給你。解決一些實(shí)在的問(wèn)題，提供真正的價(jià)值。做電商平臺(tái)需要兩方端水，我們品牌一直在被各種“僅退款”折磨，現(xiàn)在最不需要的就是小紅書(shū)搞海市蜃樓夢(mèng)幻泡泡騙人騙己了

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