擊穿用戶+行業(yè)痛點 京東家電10年背后正是無界零售實操

從2008到2018，作為中國家電網(wǎng)購的開創(chuàng)者，京東家電走過了10個年頭。8月1日，下半年第一個家電促銷節(jié)日京東家電815開啟。零點剛過，京東家電在8分鐘內(nèi)銷售額破億，8月1日當天的銷售額超過去年同日3倍。815的開門紅數(shù)據(jù)，讓我們看到了消費者的熱情，也彰顯了京東家電作為國內(nèi)線上線下最大家電渠道商在家電零售領(lǐng)域強大的“虹吸效應(yīng)”。

電商的發(fā)展，尤其是像京東通過自建物流等hold住大家電物流配送之后，我們能看到的是，用戶的消費習(xí)慣迅速發(fā)生變化，紛紛從線下的電器賣場轉(zhuǎn)向京東這樣的線上電商平臺，而用戶在哪里，必然是產(chǎn)品和生產(chǎn)就在哪里，我們能看到，現(xiàn)在很多大廠都紛紛推出京東定制款這樣的產(chǎn)品，正是從無界零售平臺反向影響和賦能制造商所在。至于中間的電器賣場，現(xiàn)在日子多不好過，這是不爭的事實，也是以京東家電為代表的家電電商在無界零售實操中，帶給整個行業(yè)的劇變。

10年前開創(chuàng)家電網(wǎng)購 10年后秩序重構(gòu)

要說網(wǎng)購大家電，10年前鮮有人嘗試，這不僅是因為用戶沒有養(yǎng)成網(wǎng)購家電的習(xí)慣，而是更在于整個家電線上渠道尚無深厚根基，諸如物流配送、售后服務(wù)等問題，困擾用戶的同時，也讓傳統(tǒng)的家電廠商對觸網(wǎng)普遍觀望。但不可否認的是，在從用戶端到制造端都沒有為家電“上網(wǎng)”做好“思想準備”之下，一個萬億級的線上家電零售大市場卻隨著先行者的破冰而打開想象之門。

10年前，消費者是這樣買家電的

而飲得這碗家電觸網(wǎng)頭啖湯的，不是別人，正是京東。當時，京東在3C數(shù)碼等品類上已經(jīng)做的有聲有色，積累了一批樂于嘗試新鮮事物的優(yōu)質(zhì)用戶。同時，京東自創(chuàng)立起對物流配送體系建設(shè)的重視，也讓其在電商產(chǎn)業(yè)的根基扎得很深。而之所以是京東開創(chuàng)了線上家電門類，關(guān)鍵就在于有一定的用戶規(guī)模、有物流配送體系的支撐，這讓京東相對于一般的電商平臺，更有能力和底氣去做大家電觸網(wǎng)這件事情。

當時，用戶其實不是沒有購買家電的需求，而是這種需求多在線下解決，這是因為用戶對網(wǎng)購大家電存在不信任、擔心安裝、維保等售后服務(wù)問題，這些痛點將用戶擋在了門外。對此，京東以持續(xù)的實際行動打消了用戶的不信任和種種擔心，擊中網(wǎng)購家電的痛點，成了引領(lǐng)中國家電上網(wǎng)的風(fēng)潮。而迄今為止，京東家電已經(jīng)將服務(wù)日臻細化，多達36種消費者承諾，讓用戶能獲得的比在線下賣場更多的服務(wù)和保障。

當然，要開創(chuàng)家電網(wǎng)購市場，僅僅是在用戶端下功夫還不夠，因為家電是重模式的行業(yè)，只有制造商、渠道商、分銷商等愿意投身到家電電商的探索中，這一風(fēng)潮才能真正引爆。以這其中最大的痛點，即，供應(yīng)商被盤剝進而把整個行業(yè)的產(chǎn)品成本拉高為例，這是傳統(tǒng)家電銷售模式中的難言之痛。雖然對于制造商而言，這種做法已經(jīng)見怪不怪，但是，如果能擊破這么痛點，建立更通暢、平等、高效的產(chǎn)業(yè)鏈流動秩序，對誰都有好處。

而對于多年來已成頑疾的行業(yè)痛點，也只有新模式去革掉舊模式的命，方才能有真正的改變。家電上網(wǎng)正是變革之路，而京東家電儼然成了這場模式革命中的“大救星”。具體而言，京東開創(chuàng)的家電網(wǎng)購打破了傳統(tǒng)渠道壟斷，進而改變了過去渠道和供貨商的博弈關(guān)系，不需要盤剝供應(yīng)商，不需要對行業(yè)進行壓榨，而是把整個行業(yè)的成本大幅降低。同時，電商運營模式能提高供應(yīng)鏈效率、優(yōu)化庫存周轉(zhuǎn)率和現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率，讓廠商利益最大化。如此，正是京東對整個中國家電行業(yè)的推動和秩序的重構(gòu)，而如今，這種持續(xù)推進的開創(chuàng)已經(jīng)開花結(jié)果，用戶由此能買到價格更優(yōu)惠和透明的好產(chǎn)品、廠商能降本增效并在大數(shù)據(jù)、人工智能的驅(qū)動下實現(xiàn)按需生產(chǎn)、甚至是反向定制，而流通的通路也日趨通暢和高效，一頭連接用戶、一頭連接行業(yè)，京東家電穩(wěn)扎穩(wěn)打的10年，其實也正是中國家電行業(yè)蛻變的10年。

線上線下融合 家電品類可謂是無界零售先鋒

盡管京東明確提出無界零售概念沒幾年，但是在家電這個品類上，京東卻是早就在探索無界零售，即，打破既有的邊界，通過線上線下的融合，將線上的購買與線下的體驗實現(xiàn)無縫切換，并藉此構(gòu)筑家電無界零售生態(tài)。

京東之所以能賦能線上線下多種零售業(yè)態(tài)，把家電銷售拓展到更多場景，是其一直以來注重自身的自有物流倉配體系建設(shè)和服務(wù)體系建設(shè)，基于此，京東有能力也有實力去打破產(chǎn)品和服務(wù)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容的邊界，提升家電企業(yè)的供應(yīng)鏈效率，讓家電產(chǎn)品和服務(wù)融為一體。這種融合，一方面是用戶端的產(chǎn)品、體驗、服務(wù)的三位一體的融合，另一方面則是行業(yè)端的生產(chǎn)制造效率和精細化的融合。

譬如，通過大數(shù)據(jù)分析和反饋，京東已然改變了傳統(tǒng)的用戶和制造商之間的你生產(chǎn)我購買的關(guān)系，利用京東平臺的大數(shù)據(jù)打通用戶和廠商的隔閡，通過高效的連接，讓生產(chǎn)更有效率，能按需生產(chǎn)更能反向定制。以某款家電產(chǎn)品為例，消費者反饋嬰兒輔食機很好、很實用，但是產(chǎn)品容量太大，放多了吃不完；食材放少了，又影響加工效果。京東通過將這些消費反饋以大數(shù)據(jù)和用戶畫像、需求分析等反饋給廠商之后，廠商的設(shè)計團隊得出了消費者需要一臺容量更小的輔食機的結(jié)論，隨后廠商推出的滿足這一細分需求的新款產(chǎn)品，果真就受到了用戶的喜愛和追捧。

這正是京東對產(chǎn)業(yè)鏈賦能、連接用戶與廠商的生態(tài)效應(yīng)所在。在過去，廠商只管生產(chǎn)、供貨商只管拿貨鋪貨、銷售商只管賣貨，大家都沒有從用戶的角度去換位思考，也沒有足夠的反饋和畫像大數(shù)據(jù)去分析需求、按需定制，而京東對家電行業(yè)的賦能，不僅是解決了配送、服務(wù)等難題，而是貫穿產(chǎn)業(yè)鏈條，更好地滿足消費者的個性化需求，并為行業(yè)創(chuàng)造新的價值。

而在體驗這個介于產(chǎn)品與服務(wù)之間的不可或缺的環(huán)節(jié)，在傳統(tǒng)的電商模式中是沒有能力顧及這一點的，因為線下的開店成本不菲，加上用電商思維看這個問題的話，往往會得出我只管網(wǎng)上賣貨就好了，為什么要去開店，而且是只為提供體驗？對此，京東給出的是否定的答案。

以大家電為例，送貨下鄉(xiāng)、服務(wù)千家萬戶是京東家電一直的使命，但是在送貨、服務(wù)之外，京東還注重體驗場景和生態(tài)的構(gòu)筑。數(shù)據(jù)顯示，截止目前過萬家京東家電專賣店已經(jīng)覆蓋全國100%省級行政區(qū)域的2.5萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個行政村，為千萬農(nóng)村家庭解決購買家電困難的問題，讓京東家電的“毛細血管”遍布鄉(xiāng)村市場。

之所以這里拿農(nóng)村市場舉例，主要就在于，這是最難啃的“硬骨頭”，也是痛點最密集、攻堅難度最大的市場。但是京東卻憑借自身的實力、憑借無界零售的理念和膽識，成功啃下了這塊硬骨頭。就在今年，京東家電將把京東家電專賣店作為拓展4-6線和農(nóng)村市場的主力渠道持續(xù)推進，計劃將門店數(shù)量提升到15000家，銷售額比2017年提高5倍，覆蓋全國100%的縣城，讓更多偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者也能購買到和一線大城市無差別的高品質(zhì)家電產(chǎn)品。

2018上半年中國家電網(wǎng)購零售占比

可以說，率先探索線上線下融合的京東家電，正在通過持續(xù)的耕作將無界零售中的雙線進行全面融合，并通過賦能全產(chǎn)業(yè)應(yīng)用零售新技術(shù)，依托線上成本、效率的優(yōu)勢，讓雙線融合效益最大化。而京東的“線下體驗+線上銷售”模式也已然成了家電業(yè)發(fā)展的“金標準”，未來家電行業(yè)將無線上線下之分，誰能全面融合、全面賦能、全面無界，誰才將獲得更大的疆界。這一點，京東家電不僅僅做到了自己是行業(yè)的NO.1（工業(yè)和信息化部賽迪研究院、中國電子報社發(fā)布的《2018年上半年家電網(wǎng)購分析報告》顯示，2018年上半年，京東市場份額達到60.5%），而且也通過對廠商的賦能，助力廠商在無界零售的加持下進一步做大市場。

家電網(wǎng)購開創(chuàng)者，10年之后又成零售基礎(chǔ)設(shè)施“組局者”

如果說10年前京東率先發(fā)力家電網(wǎng)購，是開創(chuàng)性的打開了家電行業(yè)的觸網(wǎng)之門。那么，在家電網(wǎng)購已全面普及的當時，京東在做什么呢？答案是，京東家電正從開創(chuàng)者轉(zhuǎn)向更高層面的基礎(chǔ)設(shè)施組局者。即，在家電網(wǎng)購把單一線下渠道變?yōu)槿冷N售之后，通過大數(shù)據(jù)等零售新技術(shù)，能讓消費洞察和市場投放更精準，為一眾家電企業(yè)進行基礎(chǔ)設(shè)施層面的高階賦能和深入加持。

大數(shù)據(jù)、人工智能、精準營銷、渠道融合等，無一不是商業(yè)零售變革的“水電煤”，京東家電通過10年的積累和沉淀，正是“練就”了為廠商提供這一身零售基礎(chǔ)設(shè)施的“仙丹”，助力一眾廠商創(chuàng)造著銷售巔峰和品牌輝煌。

以奧克斯為例，今年京東618全球年中購物節(jié)期間（6月1日-6月20日），奧克斯空調(diào)始終牢牢占據(jù)京東家電空調(diào)品類銷售排行榜第一的位置，創(chuàng)造了紅六月的銷售歷史新高。而且，截止六月底，奧克斯在京東的銷售額已經(jīng)超越了2017年全年，戰(zhàn)績可謂斐然。而在戰(zhàn)績的背后，正是奧克斯空調(diào)早在2010年就已經(jīng)開始在京東平臺進行銷售，通過依托京東的大數(shù)據(jù)、協(xié)同技術(shù)等零售基礎(chǔ)設(shè)施的賦能，方才實現(xiàn)了產(chǎn)品、技術(shù)、營銷等多個方面的創(chuàng)新升級，而戰(zhàn)績只能說是水到渠成的“副產(chǎn)品”。

不僅奧克斯，上半年對外宣布沖刺IPO的小熊電器，也在京東家電618銷售排行榜的中式廚電榜單中表現(xiàn)優(yōu)異。而小熊電器崛起的背后，同樣是京東家電的基礎(chǔ)設(shè)施和渠道融合的賦能所在。小熊電器的招股書顯示，2015年-2017年小熊電器在京東的銷售額分別約為2.07億元、2.99億元、4.1億元，占該企業(yè)當年營業(yè)收入的比重依次為28.55%、28.33%、24.89%。

而作為第一批入駐京東的家電品牌商，早在2009年就入駐京東的TCL黑電，2011年在京東的銷售額就已突破3.2億元。而美的、海爾和格力這三家企業(yè)，2017年在京東家電也均取得百億以上的銷售額，美的更是達到215億，成為首個在單一渠道突破200億元銷售額大關(guān)的家電品牌。

不僅如此，京東家電對廠商的賦能背后，是對用戶體驗的高度重視，也只有如此，方才讓京東更懂消費者、更懂需求、更懂家電。這讓從開創(chuàng)者到零售基礎(chǔ)設(shè)施組局者的京東，已經(jīng)不僅僅是線上賣貨、線下體驗這么簡單的融合，而是用打破邊界的全面無界零售，進一步將家電行業(yè)生態(tài)做深做透，拓寬自身及廠商的護城河。目前，京東家電就與眾多合作伙伴共建線下渠道，如與TCL合作的品牌體驗店已經(jīng)在深圳開業(yè)，與長虹美菱合作的品牌體驗店在鄭州開業(yè)。而同時，還有50多家知名家電企業(yè)正在與京東家電合開品牌體驗店的進程推進中。

可以預(yù)見，隨著更多體驗店的開出、基礎(chǔ)設(shè)施的賦能、秩序的重構(gòu)，用戶和廠商都將在京東的無界零售中獲益。尤其是在渠道下沉、消費升級、新中產(chǎn)崛起、人工智能等技術(shù)勃發(fā)的多因素之下，加入了京東家電+用戶+廠商的無界融合元素之后的家電行業(yè)，將釋放更大的化學(xué)反應(yīng)，讓京東家電未來可期的同時，也為行業(yè)及其他電商平臺的轉(zhuǎn)型升級提供了積極啟迪。

而從“8分鐘破億”、“銷售額超去年同日3倍”，這一京東家電“815”開門紅的亮眼數(shù)據(jù)來看，也彰顯了京東家電的勢能。無論是一級能效空調(diào)同比增長740%，還是電視品類中OLED產(chǎn)品銷量超去年開門紅的5倍，全面屏產(chǎn)品銷量超去年同日的13倍，這更是消費升級趨勢下，京東家電作為行業(yè)頭牌的引領(lǐng)所在。

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