星巴克中國(guó)市場(chǎng)被狙引外媒紛紛關(guān)注，瑞幸到底“興”在哪里

瑞幸的主要市場(chǎng)實(shí)際上來(lái)自星巴克之外，那才是星辰大海，最大的潛在客戶并不受制于星巴克的口味習(xí)慣。

瑞幸咖啡PK星巴克？外媒關(guān)注發(fā)生在中國(guó)市場(chǎng)上的“咖啡之戰(zhàn)”

背靠十三億人口與高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，中國(guó)已經(jīng)成為全球商業(yè)“新物種”的最大策源地，也因此成為境外財(cái)經(jīng)媒體和分析師們重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。由于起點(diǎn)和成功率更高、發(fā)展速度更快、市場(chǎng)更大、商業(yè)模式更具備可借鑒性，中國(guó)的這些“新物種”往往比其他新興市場(chǎng)上的同類(lèi)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目更快的被外媒重視，比如去年崛起的“盒馬鮮生”，而在2019一開(kāi)年，則是一家叫瑞幸咖啡的新創(chuàng)辦企業(yè)。

本周，法新社和彭博社等外媒不約而同的將目光投向發(fā)生在中國(guó)市場(chǎng)上的“咖啡之戰(zhàn)”。彭博社等外媒關(guān)注到，在中國(guó)市場(chǎng)根基深厚的咖啡巨頭星巴克正在遭遇到其入華20年以來(lái)最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

彭博社稱(chēng)：“瞄準(zhǔn)白領(lǐng)的中國(guó)初創(chuàng)公司瑞幸咖啡，正每年投入數(shù)以百萬(wàn)計(jì)美元布局門(mén)店，計(jì)劃年內(nèi)取代星巴克成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。”這個(gè)超越包括兩個(gè)核心指標(biāo)：門(mén)店數(shù)量、銷(xiāo)售杯量。

法新社也報(bào)道說(shuō)，20年前，當(dāng)美國(guó)的星巴克咖啡進(jìn)入中國(guó)時(shí)，它承諾每15個(gè)小時(shí)開(kāi)一家新店?，F(xiàn)在，中國(guó)本土的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑞幸咖啡計(jì)劃每3個(gè)半小時(shí)開(kāi)一家高科技新店，目標(biāo)是打敗這家美國(guó)巨頭。這家中國(guó)的初創(chuàng)企業(yè)正在燒掉數(shù)百萬(wàn)美元，用極低的折扣吸引顧客，挑戰(zhàn)星巴克的霸主地位。該公司瞄準(zhǔn)的人群是喜歡咖啡外帶或配送上門(mén)的上班族和學(xué)生。

事實(shí)上，盡管瑞幸咖啡面世至今剛一年出頭，但這已經(jīng)不是第一次被外媒關(guān)注到，早在去年七月份，瑞幸的迅速成長(zhǎng)就引發(fā)警惕，有路透社記者當(dāng)時(shí)曾預(yù)言：這家中國(guó)咖啡品牌或許將成為星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的噩夢(mèng)。

外媒忽然紛紛關(guān)注瑞幸咖啡并非心血來(lái)潮，其背后的動(dòng)力來(lái)自華爾街。因?yàn)榫驮诓痪们?，華爾街之王高盛剛剛下調(diào)了星巴克的目標(biāo)股價(jià)，將星巴克評(píng)級(jí)從“買(mǎi)入”下調(diào)至“中性”，理由是對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)的擔(dān)憂。

根據(jù)星巴克剛剛發(fā)布的2018年第四季度財(cái)報(bào)，2018年財(cái)年全年星巴克凈收入達(dá)到了247億美元，同比增長(zhǎng)了10%，但被寄予厚望的中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)卻令人喪氣，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率出現(xiàn)9年來(lái)的首次下降，中國(guó)區(qū)門(mén)店同店銷(xiāo)售也同比下降了2%。高盛擔(dān)心星巴克會(huì)重蹈蘋(píng)果的覆轍，因?yàn)樵谥袊?guó)這個(gè)重要市場(chǎng)上的挫折拖累其整體業(yè)績(jī)。

瑞幸咖啡的崛起被認(rèn)為是星巴克在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展遇阻的重要原因，從去年1月份試運(yùn)營(yíng)至今剛滿一年，瑞幸咖啡在中國(guó)開(kāi)出了2073家門(mén)店，平均每天新增5.5家門(mén)店，積累了1254萬(wàn)用戶，覆蓋全國(guó)22個(gè)城市。算上剛剛完成了2億美元的B輪融資，公司估值達(dá)到了22億美元。

外媒認(rèn)為，瑞幸的激進(jìn)戰(zhàn)略與其他中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司如出一轍，這些公司成功地將西方品牌趕出全世界最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一。

與國(guó)內(nèi)的一些唱空聲音相比，外媒的視角大有不同

在受到外媒重點(diǎn)報(bào)道的同時(shí)，瑞幸咖啡在國(guó)內(nèi)也成為熱點(diǎn)，但角度卻大不相同，一些聲音集中關(guān)注到的不是星巴克的受挫，而是瑞幸激進(jìn)戰(zhàn)略的負(fù)面后果。有聲音質(zhì)疑稱(chēng)：巨虧的瑞幸憑什么叫板星巴克？

外媒也關(guān)注到瑞幸咖啡正在通過(guò)燒錢(qián)搶占市場(chǎng)份額，但它們更多看重的卻是瑞幸在未來(lái)的成長(zhǎng)性。這大概與過(guò)去二十年華爾街見(jiàn)慣了亞馬遜這樣的燒錢(qián)創(chuàng)業(yè)模式有關(guān)。與瑞幸類(lèi)似，亞馬遜在創(chuàng)業(yè)初期也是一直通過(guò)燒錢(qián)搶占市場(chǎng)份額，而且一燒就是二十年，但最后燒出了8000億美元的市值。

但在報(bào)道中，外媒并沒(méi)有拿亞馬遜的成功為瑞幸咖啡的虧損做擋箭牌了，他們看到了一些別的東西，這可能比燒錢(qián)本身更令星巴克忌憚，主要集中在三個(gè)方面：

首先是瑞幸咖啡的基于線上線下相融合的商業(yè)模式，法新社這樣描繪：顧客們走進(jìn)藍(lán)白相間的瑞幸店鋪，只需在此逗留幾分鐘——掃描二維碼，通過(guò)該公司的智能手機(jī)應(yīng)用軟件為他們預(yù)定的咖啡付款。報(bào)道中引用了一位職業(yè)是金融分析師的瑞幸常客話說(shuō)，“我喜歡這種便利，不用排長(zhǎng)隊(duì)，或者干坐在那里，等咖啡制作完成?？Х缺旧碛悬c(diǎn)甜，更像在中國(guó)流行的甜奶茶?！?/p>

其次是瑞幸的低成本運(yùn)營(yíng)模式，這其實(shí)解釋了這家創(chuàng)業(yè)公司的“燒錢(qián)”或許沒(méi)有外界想象的那么多，報(bào)道稱(chēng)，星巴克和來(lái)自英國(guó)的咖世家為顧客提供休閑或辦公的空間。瑞幸這種不加修飾的風(fēng)格意味著，與其他全球品牌相比，消費(fèi)者買(mǎi)一杯咖啡的錢(qián)可以省1/3左右。法新社采訪了瑞幸首席戰(zhàn)略官雷努特·舍克爾，對(duì)方稱(chēng)：“與大型咖啡店相比，我們的外帶店鋪的一大優(yōu)勢(shì)是，租金成本比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要低得多?！?/p>

再就是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的高度成長(zhǎng)潛力。外媒引用倫敦國(guó)際咖啡組織的一份報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)市場(chǎng)最近幾年的增速保持在15%-20%，而同期全球市場(chǎng)的增速不過(guò)2%。

星巴克在過(guò)去二十年中確實(shí)很成功，但這種成功是建立在中國(guó)的低人均咖啡消費(fèi)量之上，也就是說(shuō)星巴克的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)其實(shí)并不牢固，瑞幸和星巴克的起點(diǎn)其實(shí)差不太多。

為什么必須關(guān)注瑞幸咖啡，很多東西外媒也未必看到

盡管是肇因于星巴克，但外媒對(duì)星巴克瑞幸之戰(zhàn)的關(guān)注依舊可以視作國(guó)際資本市場(chǎng)對(duì)后者的一種贊許。畢竟這些年來(lái)號(hào)稱(chēng)挑戰(zhàn)巨頭者多如過(guò)江之鯽，但真正掀起風(fēng)浪的其實(shí)屈指可數(shù)。

俗話說(shuō)，外來(lái)的和尚好念經(jīng)，不僅是外來(lái)者富有不同的經(jīng)驗(yàn)，還因?yàn)樗麄兺鶐в懈陀^和更超脫的視角，這使得他們?cè)谟^察事物的時(shí)候往往更容易擺脫迷霧，抓住關(guān)鍵。事實(shí)上，前面外媒所觀察到的三點(diǎn)，正是瑞幸在中國(guó)市場(chǎng)上得以立足的基礎(chǔ)。

然而，關(guān)于瑞幸，再聯(lián)想到最近的各種爭(zhēng)議，仍然有一些外媒未必關(guān)注到的細(xì)節(jié)值得探討。

比如都是在燒錢(qián)擴(kuò)張，瑞幸憑什么能夠保持未來(lái)能夠一直發(fā)展下去？

實(shí)際上與其他燒錢(qián)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)相比，尤其是與那些幾乎毫無(wú)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)相比，但瑞幸最大特點(diǎn)就是其背后的團(tuán)隊(duì)都是創(chuàng)業(yè)老鳥(niǎo)，這從瑞幸一年來(lái)發(fā)展歷程可以看出，從產(chǎn)品研發(fā)到店面擴(kuò)張到市場(chǎng)宣傳到商業(yè)運(yùn)營(yíng)到融資找錢(qián)，瑞幸的幾乎一切都可說(shuō)是謀定而后動(dòng)，一出手就高舉高打，而且沒(méi)怎么犯錯(cuò)，簡(jiǎn)直不像一家創(chuàng)業(yè)公司。

如果瑞幸將來(lái)能有大成，先不管商業(yè)模式如何，單其項(xiàng)目組織策動(dòng)本身就是一個(gè)經(jīng)典案例，不妨將之稱(chēng)為“創(chuàng)業(yè)閃電戰(zhàn)”，雷霆一擊，瞬間ALLIN，不但在市場(chǎng)上快速建立了影響，而且也沒(méi)有給對(duì)手和模仿者留下多少跟進(jìn)的時(shí)間與空間。

開(kāi)辟一個(gè)全新的賽道風(fēng)險(xiǎn)很大，但瑞幸是在固有賽道上切入競(jìng)爭(zhēng)，所以，與其說(shuō)瑞幸像星巴克，不如說(shuō)它跟盒馬鮮生更像。

再比如瑞幸的口味，這是很多星巴克的鐵粉對(duì)瑞幸最為質(zhì)疑之處，認(rèn)為無(wú)論如何也不接受瑞幸。

瑞幸品牌雖然屬于新創(chuàng)，但由于人員都是傳統(tǒng)行業(yè)挖來(lái)的精英，在產(chǎn)品研發(fā)上并不落后，在今年12月份的時(shí)候，意大利米蘭舉行的2018 IIAC國(guó)際咖啡品鑒大賽上，瑞幸咖啡的咖啡豆還獲得了大賽的金獎(jiǎng)。但所謂眾口難調(diào)，金獎(jiǎng)也換不來(lái)星巴克鐵粉的喜愛(ài)很正常，關(guān)鍵是，瑞幸咖啡所要的市場(chǎng)并不全在星巴克，就像舍克爾所說(shuō)，“我們?cè)谂c星巴克競(jìng)爭(zhēng)嗎？在某種程度上是的。我們不在乎需求是來(lái)自新增的咖啡消費(fèi)者，還是來(lái)自星巴克的客戶?！?/p>

中國(guó)消費(fèi)者目前每年平均消費(fèi)4到5杯咖啡，而在鄰國(guó)日本和韓國(guó)，這個(gè)數(shù)字是每年約300杯，如果以這個(gè)數(shù)目為標(biāo)準(zhǔn)，瑞幸的主要市場(chǎng)實(shí)際上來(lái)自星巴克之外，那才是星辰大海，最大的潛在客戶并不受制于星巴克的口味習(xí)慣。

事實(shí)上，隨著品牌的強(qiáng)化和用戶忠誠(chéng)度的建立，只要不斷追求品質(zhì)，瑞幸的口味終有一天也會(huì)像星巴克一樣變成一種傳統(tǒng)。

在網(wǎng)上曾讀到一個(gè)在上海生活了十年的美國(guó)美食大V Christopher St. Cavish寫(xiě)的評(píng)測(cè)，很有意思。他帶著一袋子瑞幸的咖啡豆到了當(dāng)?shù)氐男前涂碎T(mén)店，邀請(qǐng)咖啡專(zhuān)家進(jìn)行了面對(duì)面的比較。這位咖啡專(zhuān)家就是來(lái)自俄羅斯的 Anna Solovyeva。她是一位滬上資深咖啡愛(ài)好者，她去過(guò)的上?？Х瑞^比任何人都多。凡是她去過(guò)的咖啡店，她都進(jìn)行了一絲不茍的評(píng)估，并填寫(xiě)在一張電子表格上?，F(xiàn)在表格上有400多家咖啡店的記錄。她還寫(xiě)了兩篇詳盡的文章，詳細(xì)介紹了她的一些發(fā)現(xiàn)。總之，她對(duì)咖啡非常了解。Anna Solovyeva拿星巴克和瑞幸的豆子，并對(duì)拿鐵咖啡和美式咖啡進(jìn)行了比較。結(jié)果瑞幸勝出，Anna Solovyeva認(rèn)為他們用的咖啡豆更好，更飽滿。瑞幸所有咖啡的價(jià)格，加上外送費(fèi)在內(nèi)都更便宜。此外，星巴克可能使用了更便宜的羅布斯塔咖啡豆混合在阿拉比卡豆中； 瑞幸似乎在價(jià)格和質(zhì)量上都更有競(jìng)爭(zhēng)力。

尤其值得關(guān)注的還有瑞幸未來(lái)規(guī)模效益的增長(zhǎng)和邊際成本遞減。瑞幸現(xiàn)在送出一杯咖啡是虧損的，但隨著市場(chǎng)迅速擴(kuò)張，門(mén)店迅速增加，規(guī)模上去之后，隨著邊際成本的遞減，必然產(chǎn)出規(guī)模效益。

瑞幸正在迅速的編織一張立足線下的大網(wǎng)，這張網(wǎng)需要巨額投入，但卻絕不是只賣(mài)咖啡，現(xiàn)在瑞幸除了咖啡之外已經(jīng)上線了輕食、BOSS午餐，一旦消費(fèi)群體鎖定，用戶入網(wǎng)，入口在握，可以“上網(wǎng)”的東西還有很多，想象力極大。

事實(shí)上，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)建成之后，只要適合配送的、白領(lǐng)消費(fèi)群體日常需要的，瑞幸都可以銷(xiāo)售，從這個(gè)角度講，瑞幸甚至能涉足超市電商領(lǐng)域，取代白領(lǐng)人群對(duì)無(wú)人貨架的需求。

當(dāng)然，這一切要取決于瑞幸團(tuán)隊(duì)對(duì)發(fā)展與擴(kuò)張節(jié)奏的把握，使擴(kuò)張速度能夠與資金募集速度相匹配，直到能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

剛剛過(guò)去的2018年，對(duì)于很多創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)是慘痛回憶的一年，但如果就進(jìn)步速度而言，給人印象最深刻的只有瑞幸。

希望2019年，一切更好！

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