瑞幸IPO啟示錄

無(wú)論是瑞幸還是拼多多，它們的快速成長(zhǎng)都有一個(gè)共性，那就是高起點(diǎn)、大投入、快擴(kuò)張創(chuàng)業(yè)，一切都是成熟創(chuàng)業(yè)者的謀定而后動(dòng)，秋風(fēng)掃落葉式的擴(kuò)張，最后畢其功于一役。對(duì)于普通的、草根的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這世界實(shí)際上變得更殘酷了。當(dāng)年馬云的傳奇、馬化騰的傳奇，將很難再被復(fù)制出來(lái)。

①

新聞提示：美國(guó)時(shí)間4月22日，美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)公布了瑞幸咖啡(LuckinCoffee Inc.)招股書(shū)。招股書(shū)顯示，瑞幸尋求以LK為代碼在美國(guó)納斯達(dá)克交易所上市，尋求融資至多1億美元，通過(guò)瑞士信貸、摩根士丹利等券商IPO。

經(jīng)濟(jì)增速放緩，寒冬意識(shí)流行之下，如果盤(pán)點(diǎn)2018年略顯平淡的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)最大的熱點(diǎn)，瑞幸咖啡的異軍突起當(dāng)毫無(wú)爭(zhēng)議的位居前三。憑借“小藍(lán)杯”、“首杯免費(fèi)”、“輕食五折”、“狙擊星巴克”、“瘋狂開(kāi)店”、“燒錢(qián)”等關(guān)鍵詞，瑞幸隔三差五就能占據(jù)科技新聞的頭條位置，而外界也憑借這些關(guān)鍵詞對(duì)瑞幸留下一個(gè)“動(dòng)物兇猛”的概括印象。

但瑞幸背后到底什么樣？由于缺乏具體的財(cái)務(wù)數(shù)字，人們其實(shí)并不確切知曉，大多是通過(guò)抽樣統(tǒng)計(jì)和一些第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行推測(cè)，但瑞幸這次為在美國(guó)上市提交的IPO招股書(shū)，卻從某種側(cè)面為外界披露了一個(gè)更為真實(shí)的瑞幸咖啡。

瑞幸從2018年1月開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)，到2019年4月提交招股書(shū)，不過(guò)剛剛短短16個(gè)月時(shí)間，如果順利的話很可能會(huì)創(chuàng)下刷新中國(guó)公司上市時(shí)間最快記錄。.如果作為商學(xué)院案例來(lái)看，招股書(shū)同時(shí)也部分記錄了瑞幸到底是如何在這么短時(shí)間內(nèi)快速崛起，以及其商業(yè)模式在未來(lái)到底有無(wú)可持續(xù)性。

②

可以從以下三個(gè)方面觀察瑞幸的招股書(shū)：

其一，招股書(shū)曝光了瑞幸的股權(quán)結(jié)構(gòu)。與之前外界所知不差，瑞幸背后確實(shí)是神州系在主導(dǎo)。雖然歷經(jīng)短時(shí)間內(nèi)多次融資，神州系仍然是絕對(duì)大股東。其中瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀持股30.53%為最大股東，創(chuàng)始人錢(qián)治亞占股19.68%，黎輝代表大鉦資本、劉二海代表愉悅資本分別持有11.9%和6.75%的股份。

這一股東結(jié)構(gòu)很明顯的顯示出瑞幸快速融資、快速擴(kuò)張、快速上市的好處。至IPO前，瑞幸一年多開(kāi)了2000多家店，拿下中國(guó)連鎖咖啡店總數(shù)的第二大市場(chǎng)份額，完成A輪、B輪、B+輪3輪共計(jì)5.5億美元融資。但借助于一個(gè)“快”字，瑞幸的創(chuàng)始大股東群體股權(quán)并沒(méi)有被太多稀釋。

其二，招股書(shū)第一次曝光了瑞幸的發(fā)展速度。業(yè)界都知道這個(gè)速度很快，但到底快到什么程度？招股書(shū)顯示，瑞幸2018年Q1收入只有1300萬(wàn)元，到2019年Q1營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到4.78億元，增長(zhǎng)35.8倍。

最關(guān)鍵的是，高速增長(zhǎng)實(shí)際幾乎是瑞幸商業(yè)模式最核心的一環(huán)。按照瑞幸的商業(yè)邏輯，開(kāi)始是大投入下的高速增長(zhǎng)，這必然伴隨虧損，但隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)張，規(guī)模效益增加而邊際成本遞減，瑞幸的虧損會(huì)逐漸收窄，最終在某一時(shí)刻達(dá)成平衡。

招股書(shū)數(shù)字也暴露出瑞幸的這一商業(yè)邏輯。在虧損方面，2018年Q1至Q4，瑞幸咖啡經(jīng)營(yíng)虧損率分別為966%、283%、201%和138%，2019年Q1進(jìn)一步收窄至110%。

身跨互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)咖啡連鎖店兩端，瑞幸的規(guī)模效應(yīng)也體現(xiàn)在兩方面。一方面，隨著咖啡店在全世界的普及，相應(yīng)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟。世界范圍內(nèi)，生豆分級(jí)、淺中深烘焙處理以及全自動(dòng)咖啡機(jī)的高度標(biāo)準(zhǔn)化，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)磨咖啡的批量生產(chǎn)，現(xiàn)磨咖啡告別作坊時(shí)代而進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代，工業(yè)化即意味著高品質(zhì)與高產(chǎn)量的穩(wěn)定平衡，意味著規(guī)模效益。

另一方面，與傳統(tǒng)企業(yè)相比，除了生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)公司在獲客上還能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，這也是一大特色。招股書(shū)顯示，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡用戶達(dá)1687萬(wàn)，月活躍用戶達(dá)440萬(wàn)。獲客成本從去年同期的103.5元降低至16.9元。從用戶粘性看，瑞幸的復(fù)購(gòu)率達(dá)到54%。

越來(lái)越低的獲客成本顯示出過(guò)去一年中營(yíng)銷的成功，以及瑞幸口碑的迅速建立，但在背后本質(zhì)上還是規(guī)模效益的體現(xiàn)。除了社交時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，傳統(tǒng)企業(yè)根本不可能在這么短時(shí)間內(nèi)積累下如此大的知名度和如此多的用戶。

規(guī)模效應(yīng)的顯現(xiàn)和虧損的縮窄表現(xiàn)在招股書(shū)上就是瑞幸的現(xiàn)金和負(fù)債數(shù)字：截止2018年，瑞幸現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物2.43億美元，長(zhǎng)期負(fù)債5266萬(wàn)美元。瑞幸的資金鏈并沒(méi)有一些評(píng)論猜測(cè)的那么緊張。

其三，招股書(shū)披露了瑞幸咖啡門(mén)店的具體數(shù)字：2019年一季度，瑞幸門(mén)店總數(shù)是2370家，其中自提門(mén)店是2193家。

按這個(gè)數(shù)字，如果計(jì)算比例的話，瑞幸咖啡門(mén)店中自提門(mén)店比例居然高達(dá)91.3%，這出乎很多業(yè)內(nèi)觀察者的預(yù)料。

因?yàn)樵闯鲇诨ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)，外界一般把瑞幸看做一家互聯(lián)網(wǎng)咖啡公司，應(yīng)該是輕線下重線上，大部分產(chǎn)品是走中央廚房通過(guò)配送銷售，但招股書(shū)數(shù)字卻顯示luckin coffee大部分是自提門(mén)店。這也難怪瑞幸一直被與星巴克對(duì)標(biāo)。

但雖然都是開(kāi)出了大批的線下門(mén)店，瑞幸又是與星巴克完全不同的商業(yè)模式。

關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，星巴克從創(chuàng)辦開(kāi)始就主打到店消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)到店消費(fèi)的氛圍和場(chǎng)景。但瑞幸的特色卻是“自提”。這是一個(gè)典型的線上線下融合時(shí)期的新零售玩法，它既有互聯(lián)網(wǎng)公司高速擴(kuò)張長(zhǎng)處、快速獲客的線上優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也有高門(mén)店坪效比的線下優(yōu)勢(shì)。

“自提”也就是所謂的“快取”（pick-up），這本來(lái)也是星巴克、costa們的一種銷售方式，但在傳統(tǒng)零售時(shí)代，“快取”基本上還是集中在機(jī)場(chǎng)、車站等目標(biāo)受眾聚集，消費(fèi)特征集中度較高的特殊場(chǎng)所，但瑞幸卻通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式將之應(yīng)用到大部分門(mén)店。

很顯然，高比例“自提”是瑞幸未來(lái)繼續(xù)收窄虧損的重要手段。純靠互聯(lián)網(wǎng)式的外賣(mài)，點(diǎn)一杯咖啡令順豐快遞員跑一趟，客單成本將持續(xù)高居不下；而傳統(tǒng)的到店消費(fèi)又限制了單店銷售量，“自提”是咖啡店主們最理想的消費(fèi)方式。

其四，還有一點(diǎn)值得注意，就是招股書(shū)強(qiáng)調(diào)了在咖啡之外，瑞幸的銷售品類一直在擴(kuò)張，luckin coffee賣(mài)的實(shí)際上不止是咖啡，還有果汁、輕食等。

其實(shí)不用看招股書(shū)，在一些一線城市，白領(lǐng)們?cè)缫褜?shí)際接觸過(guò)這些“咖啡外產(chǎn)品”。在瑞幸的菜單上有三明治、火腿卷、麥芬、扁桃仁、餅干、巧克力等輕食小食。

輕食的出現(xiàn)提高了瑞幸的客單價(jià)，這有利于未來(lái)進(jìn)一步縮窄虧損，但這還不是最關(guān)鍵的。關(guān)鍵在于輕食拓展了瑞幸商業(yè)模式的想象力，沿著這一路徑，瑞幸很可能會(huì)向一個(gè)餐飲平臺(tái)入口的方向發(fā)展，如果瑞幸在未來(lái)變成一個(gè)平臺(tái)級(jí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，那又是一番不同的估值空間，不過(guò)這都是后話，可留待以后觀察。

③

招股書(shū)畢竟篇幅有限，無(wú)法披露瑞幸的全部發(fā)展細(xì)節(jié)，但相關(guān)內(nèi)容和數(shù)字卻也足夠解釋瑞幸的商業(yè)模式，這也難怪瑞幸能夠在一年內(nèi)快速拿到如此巨額的投資，甚至包括國(guó)際產(chǎn)業(yè)資本的注資。

在瑞幸咖啡宣布IPO前4天(4月18日)，BlackRock剛剛以1.5億美元領(lǐng)投了瑞幸B+輪融資，而B(niǎo)lackRock是星巴克最大主動(dòng)投資者和第二大股東，在某種程度上這代表了美國(guó)主流投資者對(duì)瑞幸的態(tài)度。

與IPO同時(shí)，還傳出消息：瑞幸已與世界第三、法國(guó)第一糧食輸出商路易達(dá)孚（LouisDreyfus）達(dá)成協(xié)議，雙方將成立合資企業(yè)，在中國(guó)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)咖啡烘焙工廠。作為完成此項(xiàng)合作的前提，在瑞幸咖啡完成 IPO 后，路易達(dá)孚將以等同于公開(kāi)招股價(jià)格，定向發(fā)行的方式購(gòu)買(mǎi)總額為5000萬(wàn)美元的A類普通股。在招股書(shū)上，這一消息也得到了體現(xiàn)，瑞幸將把通過(guò)首次公開(kāi)募股和路易達(dá)孚定向發(fā)行募集到的資金用于一般企業(yè)用途，其中可能包括門(mén)店網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張、客戶獲取、研發(fā)、銷售和營(yíng)銷、對(duì)公司技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的投資、營(yíng)運(yùn)資本以及其他一般和行政事務(wù)。

④

如果順利的話，IPO完成則意味著瑞幸已經(jīng)取得階段性成功，而從創(chuàng)業(yè)到上市，瑞幸將最多不到18個(gè)月，這將再次刷新中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司上市記錄，在此之前，拼多多2年零10個(gè)月、趣頭條2年零3個(gè)月的記錄已經(jīng)快到令人咋舌。

如果回到20年前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的上市速度還是非?？斓?，像新浪、網(wǎng)易、搜狐三大門(mén)戶從創(chuàng)業(yè)到上市大都在2、3年左右，但那是個(gè)創(chuàng)世之初的特殊階段，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，上市的時(shí)間表被越來(lái)越長(zhǎng)，像百度用了5年，騰訊用了6年，京東足足花了10年。

但互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)開(kāi)啟后，這個(gè)時(shí)段明顯被縮短，到瑞幸則又達(dá)到一個(gè)頂點(diǎn)。

從短到長(zhǎng)，又從長(zhǎng)到短，實(shí)際體現(xiàn)了一種來(lái)自市場(chǎng)的否定之否定，無(wú)論是瑞幸還是拼多多，它們的快速成長(zhǎng)都有一個(gè)共性，那就是高起點(diǎn)、大投入、快擴(kuò)張創(chuàng)業(yè)，一切都是成熟創(chuàng)業(yè)者的謀定而后動(dòng)，秋風(fēng)掃落葉式的擴(kuò)張，最后畢其功于一役。

對(duì)于普通的、草根的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，這世界實(shí)際上變得更殘酷了。當(dāng)年馬云的傳奇、馬化騰的傳奇，將很難再被復(fù)制出來(lái)。

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