最短時(shí)間成為世界知名消費(fèi)者品牌，華為是怎么做到的？

算下來到今天接觸華為公司已經(jīng)有二十年時(shí)間，其中大部分時(shí)間里印象中華為一直是一家面向B端的運(yùn)營(yíng)商設(shè)備公司。2012年華為在CES和MWC上首次推出P系列手機(jī)，開始走面向消費(fèi)者的自有品牌之路。說實(shí)在的，當(dāng)時(shí)不少人是不太當(dāng)一回事的，認(rèn)為只是錦上添花式的小打小鬧而已，不會(huì)對(duì)華為有太大的改變。然而，時(shí)隔七年，再看華為的品牌，已經(jīng)是翻天覆地般的變化，華為已經(jīng)從一個(gè)只是企業(yè)圈和專業(yè)圈內(nèi)聞名的企業(yè)級(jí)品牌，成長(zhǎng)為一個(gè)在全國(guó)乃至全球都大名鼎鼎的消費(fèi)者品牌，華為再次變不可能為可能，體現(xiàn)出中國(guó)企業(yè)的獨(dú)有活力。

連拿大獎(jiǎng)，華為品牌影響力又雙叒獲提升

5月9日，第四屆TES天貓消費(fèi)電子生態(tài)峰會(huì)在杭州云棲小鎮(zhèn)盛大召開。作為消費(fèi)電子行業(yè)頗具影響力的生態(tài)型行業(yè)峰會(huì)，本次峰會(huì)共頒發(fā)了六項(xiàng)大獎(jiǎng)表彰上一年度表現(xiàn)優(yōu)異的標(biāo)桿品牌，華為手機(jī)拿下“最佳人氣品牌獎(jiǎng)”和“最佳增長(zhǎng)品牌獎(jiǎng)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。

作為國(guó)內(nèi)最大的手機(jī)巨頭，華為每年都獲獎(jiǎng)無數(shù)，但這次TES峰會(huì)上拿下的雙料大獎(jiǎng)?lì)H為不同，主要體現(xiàn)在含金量上。它的主辦方是中國(guó)最大的電商平臺(tái)阿里巴巴，尤重權(quán)威性，據(jù)了解，本次峰會(huì)評(píng)獎(jiǎng)的選拔指標(biāo)極其嚴(yán)苛，每個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)都要經(jīng)過100多項(xiàng)指標(biāo)的層層篩選，獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)定也是以消費(fèi)選購(gòu)數(shù)據(jù)和用戶口碑評(píng)價(jià)為依據(jù)。

這次2019天貓TES峰會(huì)的舉辦吸引了數(shù)千余家全球品牌前來參與，而評(píng)選的基礎(chǔ)其實(shí)是天貓的廣大消費(fèi)者——單是2018年，就有215個(gè)國(guó)家和地區(qū)的4億消費(fèi)者來天貓購(gòu)買消費(fèi)電子產(chǎn)品——TES大獎(jiǎng)相當(dāng)于是這些消費(fèi)者用腳投票選擇出來的獎(jiǎng)項(xiàng)。

在這樣的背景下，華為手機(jī)獲得天貓TES峰會(huì)的“最佳人氣品牌獎(jiǎng)”和“最佳增長(zhǎng)品牌獎(jiǎng)”，再次提醒世界，華為已經(jīng)成為中國(guó)最家喻戶曉的消費(fèi)者品牌。

事實(shí)上，天貓TES峰會(huì)上的雙料大獎(jiǎng)并不是華為品牌在近期的唯一榮光。就在此前三天的5月6日，由WPP與凱度共同發(fā)布“BrandZ2019年具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”排行榜的活動(dòng)盛典上，華為還拿下了“最高端中國(guó)品牌”獎(jiǎng)，成為首個(gè)獲獎(jiǎng)的科技類品牌。

如果說天貓TES大獎(jiǎng)是電商平臺(tái)通過實(shí)際銷售行為大數(shù)據(jù)選出，那么BrandZ榜單是代表了另外一個(gè)維度對(duì)華為品牌的評(píng)價(jià)。作為唯一以消費(fèi)者觀點(diǎn)為基礎(chǔ)的品牌估值排名，BrandZ的榜單排名結(jié)合了彭博社的市場(chǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和全球370多萬次消費(fèi)者訪談，涵蓋50多個(gè)市場(chǎng)的超過16.6萬個(gè)不同品牌——包括來自近29萬名中國(guó)消費(fèi)者涉及75個(gè)類別的1100多個(gè)品牌的觀點(diǎn)，其主辦者WPP集團(tuán)是世界上最大的傳播集團(tuán)。

在2015年，華為首次入選全球最具價(jià)值品牌榜百?gòu)?qiáng)，位列科技領(lǐng)域品牌排名第16位，當(dāng)時(shí)已經(jīng)很令人震驚，但到了2019年，華為已經(jīng)上升為總榜單的第6名，加上這次的“最高端中國(guó)品牌”獎(jiǎng)是科技類品牌首次獲此殊榮，華為品牌顯現(xiàn)出的綜合實(shí)力令人驚訝。

事實(shí)上，根據(jù)IPSOS的報(bào)告顯示，2018年華為全球整體品牌知名度達(dá)到86%，全球消費(fèi)者品牌考慮度已經(jīng)從2017年的44%提升至46%；用戶推薦指數(shù)（NPS）在中國(guó)連續(xù)三年排名第一，在德國(guó)、意大利、西班牙、俄羅斯、波蘭、墨西哥等8個(gè)海外重點(diǎn)大國(guó)排名前三。

最短時(shí)間成為世界知名消費(fèi)者品牌，華為是怎么做到的？

在英國(guó)權(quán)威品牌價(jià)值咨詢公司BrandFinance發(fā)布的《2019年全球最具價(jià)值品牌年度報(bào)告》( (Brand Finance Global 500 2019)上，華為品牌價(jià)值被評(píng)估為622.78億美元，較上年增值高達(dá)63.7%。

這在全世界范圍內(nèi)都是非常罕見的增長(zhǎng)速度，那么華為到底是怎么做到的呢？很顯然，華為雖然也在向消費(fèi)者市場(chǎng)投放廣告，但眾所周知，其廣告投放的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上品牌影響力的增長(zhǎng)速度，華為品牌價(jià)值的大幅提升，背后是各方面因素合力的結(jié)果，而具體則可以從三方面觀察。

其一，是來自華為對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。堅(jiān)持質(zhì)量?jī)?yōu)先，將消費(fèi)者的要求和期望貫徹到華為的整個(gè)價(jià)值鏈，從而觸達(dá)用戶的認(rèn)知和內(nèi)心情感，這是華為經(jīng)營(yíng)品牌的本質(zhì)。而具體則體現(xiàn)在華為能夠不斷推出在質(zhì)量和綜合用戶體驗(yàn)上超出用戶期望的產(chǎn)品，使消費(fèi)者真切享受到科技帶給生活的改變和樂趣。

在2019年上半年，對(duì)華為品牌提升貢獻(xiàn)最大的就是華為P30系列。這款產(chǎn)品在攝影力上實(shí)現(xiàn)了跨越式升級(jí)，突破性的全新感光元件、圖像信號(hào)處理器和神經(jīng)元網(wǎng)絡(luò)單元精密協(xié)作，呈現(xiàn)極其卓越的照片與視頻拍攝能力。憑借出色的攝影力，在華為P20 Pro占據(jù)DxOMark排行榜首位長(zhǎng)達(dá)一年之后，華為P30系列再度刷新DxOMark得分紀(jì)錄，獲得總分112分的成績(jī)。華為P30系列于2019年4月11日國(guó)內(nèi)市場(chǎng)線上線下同步發(fā)售，根據(jù)華為商城官方給出的數(shù)據(jù)顯示，開售10秒鐘，僅在華為商城的銷售額就突破了2億。

尤為關(guān)鍵的是，P30系列并不是華為多年難遇的爆款，華為在每一年都能夠推出類似P30系列的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，不斷的強(qiáng)化著消費(fèi)者對(duì)華為品牌的認(rèn)知。

無論是P系列還是Mate系列，華為手機(jī)旗艦產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)都是技術(shù)創(chuàng)新，而技術(shù)創(chuàng)新的背后，則是華為多年來對(duì)研發(fā)持續(xù)不斷的巨額投入。

2018年，華為從事研究與開發(fā)的人員超過8萬名，占公司總?cè)藬?shù)45%；研發(fā)費(fèi)用支出為人民幣1015億元，約占總收入的14.1%，同比增長(zhǎng)13.2%。十年累計(jì)研發(fā)投入超過人民幣4850億元。根據(jù)歐盟報(bào)告顯示，華為2018年研發(fā)投入超過蘋果公司排名全球第五。

其二，來自于華為向以“以消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)型的成功。也就是說，華為強(qiáng)勁市場(chǎng)表現(xiàn)背后，還有深耕市場(chǎng)的服務(wù)意識(shí)，以及“以消費(fèi)者為中心”的價(jià)值觀。

技術(shù)是華為的基因并成就了華為，但卻并不是華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)成功的唯一原因。事實(shí)上，自從將終端消費(fèi)者列為主要用戶之后，華為就發(fā)生了巨大的變化，它不但有硬實(shí)力，同時(shí)成功構(gòu)建出軟實(shí)力，多年下來，在科技之外，即便與全球馳名的消費(fèi)品品牌商相比，在品牌上、情感上、在與用戶溝通能力上、在外觀設(shè)計(jì)上、在時(shí)代潮流上，都并不弱勢(shì)，這些在華為的廣告水準(zhǔn)以及時(shí)尚溝通能力上可以得到證實(shí)；而在硬件之外，華為在打造全場(chǎng)景生活、用戶生態(tài)、線下線上融合、終端云服務(wù)方面，華為比各大互聯(lián)網(wǎng)公司也并不遜色。

總之，是一套復(fù)雜的架構(gòu)，造就了華為今天的成功。

去年11月份，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)大中華區(qū)總裁朱平在《華為人》上曾發(fā)表了一篇文章，主要講了華為這幾年在國(guó)內(nèi)逐漸崛起一些不為人注意的原因，而核心就是華為如何向“以消費(fèi)者為中心”轉(zhuǎn)型，在短短幾年之間補(bǔ)上剛進(jìn)入時(shí)的短板，走出一條全新的2C變革之路。

在經(jīng)過“以消費(fèi)者為中心”的變革之后，華為已經(jīng)變成一家對(duì)線下線上市場(chǎng)、對(duì)新零售、對(duì)年輕人、對(duì)流行趨勢(shì)、對(duì)時(shí)尚和藝術(shù)等高度敏感的公司。過去一年，華為在天貓平臺(tái)著力聚焦年輕市場(chǎng)，基于廣泛的年輕群體和女性群體，借助超級(jí)品牌日、小黑盒等一系列營(yíng)銷項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)品牌消費(fèi)者資產(chǎn)的高速增長(zhǎng)，品牌全年搜索推薦曝光達(dá)26.3億次，新品搜索人氣持續(xù)保持第一。此外，利用天貓大數(shù)據(jù)，華為深度洞悉消費(fèi)者需求，持續(xù)提升消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力，2018年華為在天貓創(chuàng)造了手機(jī)行業(yè)小黑盒新品首發(fā)紀(jì)錄，手機(jī)行業(yè)銷售額雙11安卓第一、雙12行業(yè)第一，增速引領(lǐng)行業(yè)。

其三，華為的品牌影響力還來自華為持續(xù)推進(jìn)的生態(tài)戰(zhàn)略。華為的品牌并不是建立在某一款或某幾款產(chǎn)品之上，而是建立在一整個(gè)產(chǎn)品生態(tài)之上，華為品牌下的產(chǎn)品機(jī)會(huì)涵蓋智慧生活的方方面面。華為一直有“構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界”的愿景，現(xiàn)在有大力倡導(dǎo)全場(chǎng)景智慧生活。今年4月份，華為在上海舉辦了第一次全場(chǎng)景智慧生活的渠道峰會(huì)，預(yù)示著華為將要在2019年把全場(chǎng)景智慧生活解決方案落地。

華為提出的全場(chǎng)景智慧生活戰(zhàn)略，是以消費(fèi)者為中心，立足消費(fèi)者的服務(wù)和體驗(yàn)，以技術(shù)創(chuàng)新和生態(tài)方面協(xié)同牽引消費(fèi)者。全場(chǎng)景不再僅僅包括手機(jī)，而是“1+8+N”。手機(jī)是其中的“1”，四個(gè)大屏入口（平板、PC、HD、車機(jī)）與四個(gè)非大屏入口（AI音箱、耳機(jī)、VR、穿戴）是其中的“8”，N則是泛IoT硬件構(gòu)成的華為HiLink生態(tài)，加之HiAI能力帶來的智慧化，一起構(gòu)成了華為的全場(chǎng)景智慧生活戰(zhàn)略。

可想而知，當(dāng)消費(fèi)者被納入華為的全場(chǎng)景智慧生活之后，對(duì)華為品牌印象將會(huì)深刻到什么程度。

華為品牌登頂并不是不可能

在今年初的達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇上，英國(guó)權(quán)威品牌價(jià)值咨詢公司BrandFinance發(fā)布了《2019年全球最具價(jià)值品牌年度報(bào)告》(Brand Finance Global 500 2019)，評(píng)出了本年度全球500大品牌榜單，華為名列第十二名，這12家企業(yè)依次分別是：亞馬遜、蘋果、谷歌、微軟、三星、AT&T、臉書、中國(guó)工商銀行、威瑞森(Verizon) 電信、中國(guó)建設(shè)銀行、沃爾瑪、華為。

仔細(xì)看這12家企業(yè)，如果把提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、金融服務(wù)、零售服務(wù)和電信服務(wù)的幾家服務(wù)型公司剔除的話，真正銷售產(chǎn)品的品牌公司，只剩下蘋果、三星和華為，也恰恰是全球手機(jī)業(yè)的三大巨頭。

這實(shí)際上也從一個(gè)側(cè)面反映出，未來三大巨頭在品牌上的競(jìng)爭(zhēng)，很可能會(huì)取決于手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)在華為在手機(jī)市場(chǎng)上的決心與信心很大，未來華為手機(jī)市場(chǎng)份額做到世界第一已并非遙不可及。

而這一天的到來，或許就意味著中國(guó)企業(yè)登頂全球第一品牌時(shí)機(jī)的到來。

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