登陸納斯達(dá)克不是重點(diǎn)，瑞幸的下半場(chǎng)剛剛開始

“消費(fèi)平權(quán)”是中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)崛起的一條現(xiàn)實(shí)之路，改革開放四十年來，該平權(quán)的領(lǐng)域基本都平權(quán)了，機(jī)會(huì)已經(jīng)不再像以前那樣遍地都是，咖啡業(yè)是一個(gè)機(jī)會(huì)，

上周五，資本市場(chǎng)的一項(xiàng)新紀(jì)錄又被中國公司打破：成立不滿兩年的瑞幸咖啡登陸納斯達(dá)克，刷新全球最快IPO紀(jì)錄。

瑞幸咖啡股票代碼LK，發(fā)行3300萬份ADS，每份定價(jià)17美元，承銷商行使超額配售權(quán)后，加上同步私募配售5000萬美元，共募集資金6.95億美元，市值達(dá)42.5億美元，成為今年在納斯達(dá)克IPO融資規(guī)模最大的亞洲公司。同時(shí)也成為登陸國際資本市場(chǎng)的中國新零售咖啡第一股。

瑞幸在納斯達(dá)克上市，使之前的不少質(zhì)疑獲得了階段性結(jié)論，比如虧損38億的燒錢說，能夠成功上市至少說明瑞幸的商業(yè)模式和運(yùn)營方略在資本市場(chǎng)上是獲得認(rèn)可的；同時(shí)，瑞幸的成功也為新時(shí)期互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新者留下了寶貴經(jīng)驗(yàn)，比如高起點(diǎn)大投入創(chuàng)業(yè)、勇于戰(zhàn)略性大虧損、生態(tài)型光速擴(kuò)張、基于新零售的差異化競(jìng)爭等，都令人深思。

然而關(guān)于瑞幸，這都是上一階段的事情了，已經(jīng)有很多文章加以歸納總結(jié)。在上周五的瑞幸上市過程中，或許更有意義的是，外界能從其一系列現(xiàn)場(chǎng)操作中，看到些許瑞幸在上市后的下半場(chǎng)打法與思路。

有兩個(gè)細(xì)節(jié)值得關(guān)注：其一是敲鐘這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，上場(chǎng)的除了瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞，居然是帶了三位WBC世界咖啡大師在美國納斯達(dá)克敲鐘，這一殊榮，連瑞幸的幕后推手，也是天使投資人的神州優(yōu)車董事長兼CEO、神州租車董事局主席陸正耀都無享有。

其二是在敲鐘的同時(shí)，瑞幸在萬眾矚目的紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕上，投放了一則錢治亞版的《瑞幸咖啡宣言》。在朋友圈上，這份《瑞幸咖啡宣言》被表現(xiàn)為六張刷屏海報(bào)，這六張海報(bào)分別是這么寫的：“中國咖啡和美國咖啡差在哪里？差在自信”；“好的咖啡其實(shí)不貴，咖啡不是奢侈品，只是一杯日常飲品”；“你喝的是咖啡，還是咖啡館？我們只需要你為咖啡本身付費(fèi)”；“好咖啡的味道，喝久了你就會(huì)知道。即使IIAC金獎(jiǎng)豆，也無法一開始就取悅每個(gè)人”；“喝咖啡不太健康？你想多了，歐美日韓年均飲用300多杯”；“中國人沒有喝咖啡的習(xí)慣？在瑞幸89.6%都是回頭客”。

在上市之際，請(qǐng)來咖啡大師敲鐘，又高調(diào)發(fā)布《瑞幸咖啡宣言》，實(shí)際上把后IPO時(shí)代的戰(zhàn)略方向已經(jīng)暴露無遺：瑞幸將堅(jiān)持迅速擴(kuò)張，瑞幸將繼續(xù)硬剛星巴克，關(guān)鍵是在下一個(gè)階段，瑞幸將把更多的精力投放在咖啡本身，做真正的中國好咖啡，確立瑞幸咖啡的味道口碑，最終在中國推進(jìn)“咖啡平權(quán)”。

簡單說，瑞幸未來集中精力要做的就是，通過互聯(lián)網(wǎng)手段，把咖啡這一在中國近乎奢侈品定位的飲品掀下神壇，恢復(fù)其在國外是街頭飲品的身份，通過咖啡平權(quán)，培養(yǎng)中國人喝咖啡的習(xí)慣。

從某種程度上說，錢治亞實(shí)際上是在通過《瑞幸咖啡宣言》借IPO之機(jī)向投資者和公眾解釋瑞幸商業(yè)模式的合理性：瑞幸的商業(yè)模式不是靠燒錢堆起來的，而是其存在內(nèi)在邏輯：好的咖啡味道并不難生產(chǎn)，沒有高不可攀的門檻。中國的咖啡飲料太貴了，成本虛高且存在暴利，這導(dǎo)致咖啡在中國不能像茶飲料等那么廣泛普及，也影響了市場(chǎng)的整體規(guī)模和相關(guān)公司的資本溢價(jià)。暴利給瑞幸這樣的創(chuàng)新公司留下了廣闊的市場(chǎng)空間，通過打掉虛高的成本和暴利，推動(dòng)咖啡平權(quán)，做大市場(chǎng)蛋糕，瑞幸將成為中國本土崛起的咖啡巨頭。

如果對(duì)前期的擴(kuò)張感到困惑的話，通過《瑞幸咖啡宣言》就會(huì)發(fā)現(xiàn)，瑞幸其實(shí)正在走一條很多中國本土巨頭曾經(jīng)走過或者正在走著的發(fā)展之路。這些巨頭最早可以上溯到長虹康佳海爾，一直到今天的小米、華為。他們都曾經(jīng)以“平權(quán)”的形式--在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下--從國外巨頭手里搶奪下本土主要的市場(chǎng)份額。

如果用一句常見的話說，那就是“性價(jià)比”，瑞幸要做的是一杯高性價(jià)比的咖啡。

要做一杯高性價(jià)比的咖啡并不容易，它與低價(jià)咖啡不是一個(gè)概念。它除了較低的售價(jià)之外，要味道一流，且還需要商業(yè)上的可持續(xù)性，任何一家想走通此路的公司都沒法繞過這兩條，這才有了之前瑞幸基于互聯(lián)網(wǎng)的一系列令人眼花繚亂的操作。但最終，瑞幸必須做出一杯高性價(jià)比的咖啡，這也是瑞幸IPO之后，在其下半場(chǎng)的最重要工作。

“消費(fèi)平權(quán)”是中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)崛起的一條現(xiàn)實(shí)之路，改革開放四十年來，該平權(quán)的領(lǐng)域基本都平權(quán)了，機(jī)會(huì)已經(jīng)不再像以前那樣遍地都是，咖啡業(yè)是一個(gè)機(jī)會(huì)，但卻極難走通，因?yàn)樗窨觳蜆I(yè)、化妝品業(yè)一樣，本土創(chuàng)業(yè)者在與洋品牌競(jìng)爭中需要面對(duì)一些玄妙的心理因素。一部高性價(jià)比的國產(chǎn)手機(jī)通過參數(shù)可以一目了然，不買也知道，但“好喝”卻只能通過體驗(yàn)來認(rèn)定，喝了才知道，這也是為什么錢治亞會(huì)強(qiáng)調(diào)“自信”，這也是為什么瑞幸會(huì)花大力氣燒錢促銷，其目標(biāo)就是讓更多的中國消費(fèi)者“喝了才知道”。

所以未來瑞幸的發(fā)展，決定于兩點(diǎn)，第一，中國未來的咖啡市場(chǎng)一定要比現(xiàn)在大很多倍，增長要在瑞幸的推動(dòng)下再加速，瑞幸的目標(biāo)不能只是從星巴克等洋品牌手里搶市場(chǎng)份額，更要做大整個(gè)市場(chǎng)的整體規(guī)模。中國消費(fèi)者目前每年平均消費(fèi)4到5杯咖啡，而在鄰國日本和韓國，這個(gè)數(shù)字是每年約300杯，如果以這個(gè)數(shù)目為標(biāo)準(zhǔn)，瑞幸的主要市場(chǎng)實(shí)際上來自星巴克之外，那才是星辰大海，最大的潛在客戶并不受制于星巴克的口味習(xí)慣。

根據(jù)倫敦國際咖啡組織的報(bào)告稱，中國市場(chǎng)最近幾年的增速保持在15%-20%，而同期全球市場(chǎng)的增速不過2%。這個(gè)增速在有了瑞幸之后，還應(yīng)該更快。

另外就是瑞幸咖啡的口味一定不要因?yàn)楦咚贁U(kuò)張而變“水”，相反，上市之后的瑞幸，工作最大的重點(diǎn)要放在“好喝”之上。要通過口味強(qiáng)化品牌，建立用戶忠誠度的建立，只要不斷追求品質(zhì)，瑞幸的口味也終會(huì)像星巴克一樣變成一種傳統(tǒng)。

客觀說，在瑞幸的下半場(chǎng)，其經(jīng)營難度要遠(yuǎn)大于上半場(chǎng)。在上半場(chǎng)，瑞幸在目標(biāo)和商業(yè)模式確立之后，重點(diǎn)實(shí)現(xiàn)“快”就好。但在下半場(chǎng)，瑞幸除了“快”之外還要拿出更大精力去求“精”求“好”，尤其是求“穩(wěn)”，好的咖啡其實(shí)不是最難，難在是要如何在成千上萬家瑞幸咖啡店里穩(wěn)定而大量的輸出好的咖啡，這將是瑞幸所面對(duì)的最大挑戰(zhàn)，但同時(shí)這也才正是“咖啡平權(quán)”的本義之所在。

生成海報(bào)

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