《擼文抗疫之19》：胡蘿卜與大棒并用，“平臺抗疫”的拼多多樣本

躲疫蟄伏，只能提筆，為抗疫盡綿薄之力，這是我的第十九篇“擼文抗疫”文章。

在“擼文抗疫”第十三篇，同時也是寫給21財經(jīng)的專欄文章里，我曾將在本次疫情中看到的一種新現(xiàn)象作為文章標(biāo)題進(jìn)行闡述：《疫情中作用超乎預(yù)料，平臺經(jīng)濟(jì)價值當(dāng)被重新評估》。

文中提到，疫情的爆發(fā)，實際上呈現(xiàn)出平臺經(jīng)濟(jì)對一國而言，也許意味著它還是一種重要的動員組織力量，是一種不可忽視的國家競爭優(yōu)勢。它可以在社會成本很低的情況下，在市場化的情況下，更開放和有序地，更廣泛地調(diào)動社會各方資源，更高效率地完成相關(guān)資源配置。這種國家競爭優(yōu)勢只有中國這種有足夠互聯(lián)網(wǎng)人口，有足夠超級平臺支撐的大國才具備。

那么平臺經(jīng)濟(jì)到底是怎么在疫情中發(fā)揮出超出一般企業(yè)的社會動員組織能力呢？不妨以中國最年輕的超級互聯(lián)網(wǎng)平臺拼多多作為案例，通過媒體公開報道的內(nèi)容，加以觀察。

拼多多成立于2015年9月，2018年7月26日在美國上市。在2019年9月7日，中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的2018年度中國零售百強名單上，拼多多排名第3位。據(jù)拼多多最新財報顯示，拼多多年度活躍用戶已攀升至5.36億，超過京東的3.34億，日趨接近淘寶的6.93億。在消費者眼中，拼多多的一大特點是崛起于下沉市場，發(fā)軔于服務(wù)“五環(huán)外”用戶。

令人印象深刻的是，雖然是發(fā)軔于“五環(huán)外”用戶群體，但在這場疫情中，拼多多卻通過其平臺經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，將其“戰(zhàn)疫”能力高效地直接投放在疫情中心，并通過一系列措施，把影響力輻射向其覆蓋的5億用戶，表現(xiàn)出超出傳統(tǒng)模式甚遠(yuǎn)的力量。

具體的話，拼多多在疫情中表現(xiàn)的平臺經(jīng)濟(jì)價值可從三方面觀察：其一，高效的救援物資投放能力；其二，嚴(yán)格的監(jiān)管能力；其三，積極的消費者權(quán)益保護(hù)能力。

建立“對點捐贈急需物資”保障體系

拼多多100噸蔬果直送武漢4家醫(yī)院食堂

“要保障大家的基本營養(yǎng)，體力透支的一位醫(yī)護(hù)人員平均一天至少得一個蘋果”。

1月31日，武漢同濟(jì)醫(yī)院光谷分院的工作人員向拼多多發(fā)來了一份求助清單：350公斤紅菜苔，500公斤白菜，100公斤黃瓜，100公斤番茄，50公斤豆角，西蘭花100公斤，蘋果3500個……該工作人員表示，如果這些蔬果全部供應(yīng)，也僅夠醫(yī)院500名醫(yī)護(hù)人員吃一周。除同濟(jì)醫(yī)院光谷分院外，武漢市第一醫(yī)院、第六醫(yī)院、優(yōu)撫醫(yī)院也第一時間向拼多多發(fā)出了類似求助信息。

武漢同濟(jì)醫(yī)院光谷分院只是第一家。隨后，為了保障醫(yī)護(hù)人員營養(yǎng)，拼多多先后開通了直通湖北7市16家求援醫(yī)院的“果蔬直通車”。該通道將在未來一個月內(nèi)，為武漢4家醫(yī)院配送100多噸多種果蔬，可以保障大約5000名一線醫(yī)務(wù)工作者的蔬果餐食。

拼多多是怎么做的呢？當(dāng)天還是假期，當(dāng)日下午，拼多多“抗疫工作組”立即召集農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)人員提前上崗，會商來自武漢的求援信息。

之后，拼多多啟用農(nóng)貸“天網(wǎng)”系統(tǒng)，篩選出有物流配送能力的各產(chǎn)區(qū)、各農(nóng)商農(nóng)戶，向這些農(nóng)商農(nóng)戶發(fā)出調(diào)集白菜、胡蘿卜、青菜、蘋果、橙子等新鮮蔬果的需求。

收到需求的產(chǎn)區(qū)農(nóng)戶迅速將產(chǎn)品裝車，通過物流發(fā)往武漢。這批蔬菜水果抵達(dá)武漢后，被直接運送到指定物資調(diào)配點，由武漢中商集團(tuán)第一時間配送到醫(yī)院食堂，發(fā)放到醫(yī)護(hù)人員手中。

兩天之后的2月2日中午，首批100噸蔬菜水果已成功從產(chǎn)區(qū)抵達(dá)醫(yī)院食堂。

清單顯示，拼多多首批運往武漢的蔬菜水果包括了白菜、包菜、西蘭花、土豆、青椒等日常蔬菜，還包括了總計23100個蘋果，據(jù)了解，這些蘋果將滿足四家醫(yī)院全部醫(yī)護(hù)人員的一周所需，確保“一天至少能吃上一個蘋果”。

這是一次典型的由互聯(lián)網(wǎng)平臺組織的救援活動，同樣的規(guī)模、同樣的效率，如果按照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)思維操作，可能只有省級以上政府部門居中協(xié)調(diào)才做得到，就像老課文《為了六十一個階級弟兄》里描述的那樣，國內(nèi)各部門互相接力才能完成一次超級救援。

但在拼多多卻似乎看起來很輕松的搞定，而且還具有持續(xù)性。

這就是平臺經(jīng)濟(jì)在緊急時期表現(xiàn)出的巨大資源配置能力，這使得拼多多可以在極端時間內(nèi)就根據(jù)疫情需要建立起一套“對點捐贈急需物資”保障體系。

這套體系其實就是典型的互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)的標(biāo)配：它具有高科技能力。比如前面所提到的“天網(wǎng)”，實際上就是拼多多日常運行的農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)，在平時，它的“本來工作”是對覆蓋產(chǎn)區(qū)包括特色產(chǎn)品、成熟周期、物流條件、倉配設(shè)施、加工型產(chǎn)業(yè)設(shè)施等在內(nèi)的數(shù)據(jù)和信息，經(jīng)由系統(tǒng)統(tǒng)籌計算后匹配給對應(yīng)的消費者。但在災(zāi)難時期，這就是一種強大的救災(zāi)物資匹配能力。

它具有強大的物資分發(fā)能力。拼多多自己并沒有專門的物流能力，但卻可以通過平臺對社會物流進(jìn)行協(xié)調(diào)和調(diào)配。在本次疫情期間，作為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺之一，拼多多聯(lián)合順豐、中國郵政，開辟了從農(nóng)產(chǎn)品主要產(chǎn)區(qū)直達(dá)湖北12個地級市、27個縣的綠色通道。

它具有強大的物資匹配能力。疫情發(fā)生之后，拼多多建立的“對點捐贈急需物資”保障體系，可以從全球供應(yīng)鏈籌集物資直送疫區(qū)，尤其是這涵蓋了與拼多多固有生態(tài)體系之外的社會援助力量的對接。截至2月3日，拼多多已累計響應(yīng)62家來自各地組織和機構(gòu)的求助需求，通過全球集采，以點對點方式直接將救援物資運送到前線最急需單位。

此前，拼多多“抗疫工作組”組長傅正曾表示，要向湖北捐贈100萬只外科醫(yī)用口罩，20萬只醫(yī)用手套，30噸德國醫(yī)用消毒液。

發(fā)揮平臺優(yōu)勢

迅速將“協(xié)助抗疫”定為公司首要戰(zhàn)略目標(biāo)

或許是意識到自身的平臺優(yōu)勢，在疫情開始不久，拼多多即在內(nèi)部宣布對業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。1月30日，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)在內(nèi)部宣布開展“三保行動”，要求業(yè)務(wù)同事“保證價格穩(wěn)定、質(zhì)量可靠、供應(yīng)有序”。

這意味著，拼多多作為中國第二大電商平臺，將在“戰(zhàn)疫”的關(guān)鍵期將企業(yè)的運營發(fā)展目標(biāo)與社會抗疫的公益目標(biāo)相結(jié)合，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的社會效能，“協(xié)助抗疫”成為拼多多的首要戰(zhàn)略目標(biāo)，成為階段性核心戰(zhàn)略。據(jù)稱，疫情期間，拼多多將不設(shè)預(yù)算上限，只要消費者和前線有需求，公司立即動員全部資源予以響應(yīng)。

隨后，拼多多開始舉全公司圍繞抗疫運轉(zhuǎn)，發(fā)揮平臺經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，動用各種資源和手段“協(xié)助抗疫”。

比如，發(fā)揮流量優(yōu)勢和動用補貼驅(qū)動手段。1月23日，拼多多全網(wǎng)率先上線“抗疫情專用頻道”，劃撥超過6億元專項資金，補貼醫(yī)用口罩、消毒液、手持測溫儀、抗病毒藥等超過8000萬件醫(yī)衛(wèi)用品。

尤其是補貼手段，擅長玩“百億補貼”的拼多多幾乎發(fā)揮到極致。除了前面提到6億元專項資金之外，拼多多向快遞公司下發(fā)通知，補貼滿足履約時效的抗疫物資訂單，以鼓勵物流企業(yè)履約，保障特殊時期的物流。

而針對愿意在春節(jié)假期提前上班發(fā)貨，保障消費者需求的商家，拼多多還給予了每筆訂單最低補貼2元的專項補貼，激勵平臺數(shù)百萬商家為消費者、為疫情嚴(yán)重地區(qū)提供物資保障支持。

如果說在平時，補貼是催發(fā)平臺商戶銷售積極性的一種有效手段，那么在疫情期間，補貼就成為鼓勵商戶踴躍加入到抗疫大潮中來的一種獎勵。這實際上是發(fā)揮市場手段來提升資源配置效率。

1月底至今，拼多多商家后臺發(fā)布的多封站內(nèi)信顯示，拼多多將對于在疫情期間堅持承擔(dān)物流補貼成本、維持運營和發(fā)貨服務(wù)消費者的商家給予補貼，每筆訂單將補貼獎勵金2-3元。據(jù)拼多多平臺方透露，該補貼不設(shè)上限，目前平臺已經(jīng)劃撥出10億元首批專項補貼資金，用于激勵所有在疫情期間堅持服務(wù)消費者的商家。

值得一提的是，在援助疫區(qū)的同時，拼多多的“協(xié)助抗疫”內(nèi)容還涵蓋了扶貧工作。

2月10日，拼多多正式上線“抗疫農(nóng)貨”專區(qū)，幫助貧困地區(qū)和部分農(nóng)產(chǎn)區(qū)解決特殊時期的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。用戶通過APP首頁焦點圖、限時秒殺等入口，以及搜索“助農(nóng)”、“愛心助農(nóng)”、“農(nóng)貨”等關(guān)鍵詞，均可直達(dá)該專區(qū)，以最優(yōu)惠價格購買產(chǎn)地直發(fā)的水果和蔬菜。目前，該專區(qū)已覆蓋全國近400個農(nóng)產(chǎn)區(qū)包括230多個國家級貧困縣，商品囊括臍橙、蘋果、草莓等各類水果和主要生鮮食材。據(jù)悉，針對此次特殊活動，除充足的流量支撐外，拼多多還設(shè)置了5億元的專項農(nóng)產(chǎn)品補貼，以及每單2元的快遞補貼，以幫助解決疫情期間的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷對接問題，讓農(nóng)戶的收入得到保障。

不止有補貼的“胡蘿卜”

還有監(jiān)管的“大棒”

疫情期間，最缺的是口罩，拼多多最需要籠絡(luò)補貼的也是口罩銷售商，但2月4日，拼多多卻宣布一次性清退40家口罩店鋪，原因只有一個：違規(guī)！

根據(jù)拼多多“抗疫工作組”公布的疫情期間平臺醫(yī)療衛(wèi)生商品管控治理情況顯示，自1月23日至2月4日20時，因涉嫌臨時調(diào)價、虛假發(fā)貨和商品質(zhì)量等問題，平臺已在商品的上架前后累計攔截及下架了500,715件商品。根據(jù)平臺與店鋪的商事約定，對涉及虛假宣傳和蹭關(guān)鍵詞的超過6000家店鋪采取限制商品發(fā)布等處理措施，關(guān)閉清退超過40家店鋪。

其中一大背景是，在在口罩供需失衡的情況下，為避免消費者利益受損，拼多多改變了部分規(guī)則，針對疫情相關(guān)醫(yī)療衛(wèi)生商品啟動了特殊預(yù)案，采取了更嚴(yán)格的監(jiān)管措施。

一般來說，電商行業(yè)在面對供需短時間失衡的情況時，慣常做法是“邊審核資質(zhì)上架，邊嚴(yán)格治理”，即先保證消費者“買得到”，再通過嚴(yán)格的治理手段來確保“買得沒問題”，出現(xiàn)了問題及時解決問題，“該下架下架，該退款退款”。本輪疫情發(fā)生之前，拼多多已經(jīng)要求醫(yī)療類用品經(jīng)營商家必須具備相應(yīng)資質(zhì)，提供商品的醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊證、生產(chǎn)和經(jīng)營許可證。本輪疫情爆發(fā)后，拼多多對醫(yī)療類用品經(jīng)營商家進(jìn)一步加強管控，運營人員密切跟蹤商家?guī)齑婕鞍l(fā)貨情況，保障商品質(zhì)量。同時，平臺會隨時監(jiān)控商品售后數(shù)據(jù)，并對重點商品進(jìn)行抽檢。

2月9日，繼清退40家涉及銷售假劣口罩的店鋪之后，拼多多宣布，為方便消費者了解商品“真實評價信息”，將對商品評價系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整升級，嚴(yán)打虛假好評。升級后，在原有標(biāo)簽評價系統(tǒng)之外，拼多多將允許用戶自主向主動分享過拼團(tuán)信息的好友公開自己的評價內(nèi)容。

拼多多平臺治理產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示，之所以緊急上線該功能，主要是發(fā)現(xiàn)在疫情期間，用戶在電商平臺選購醫(yī)療防護(hù)等商品時缺乏必要的決策參考，存在誤買、亂買等行為。與此同時，“嚴(yán)打假劣口罩和臨時抬價”突然成為平臺治理的全行業(yè)難題。這說明電商傳統(tǒng)的“陌生人評價體系”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不能起到維護(hù)消費者權(quán)益的根本目的。

拼多多本身具有社交屬性，有獨有的拼單分享模式，這在此次疫情期間也發(fā)揮了重要的“信息互助”功能，起到雪中送炭的作用。但同時，如果不進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，卻又會造成不良商家危害性增大的后果。這也是為什么“嚴(yán)打假劣口罩”突然成為平臺治理的全行業(yè)重點。

拼多多嚴(yán)打不良口罩商家，不但維護(hù)本身平臺的秩序，還將效果外溢到周邊。比如拼多多會在處罰、關(guān)閉、清退不良店鋪的同時，將相關(guān)線索同步給政府執(zhí)法部門。在整個疫情期間，拼多多已累積協(xié)助全國16個地市公安機關(guān)，從源頭打擊口罩類商品的假冒偽劣問題。

這也是疫情期間平臺經(jīng)濟(jì)協(xié)力社會抗疫的又一案例。

在這一案例中，拼多多在抗疫中的表現(xiàn)有兩點值得深入關(guān)注，其一，平臺積極參與抗疫，不止是出于公益，是對全國抗疫局面的一種支援，同時也是一種自救自助行為，是對整個電商生態(tài)的支援，因為疫情重創(chuàng)中小微商家，而這些商家是拼多多的存在之本，皮之不存毛將焉附？平臺與商家的共生共存關(guān)系在疫情中表現(xiàn)非常突出。

其二，這一次疫情，本質(zhì)上是對全社會應(yīng)急動員能力和協(xié)同合作能力的一個大考驗。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代，這種大協(xié)作只能是政府通過國家機器的力量進(jìn)行引領(lǐng)，但從拼多多疫情期間的作為可以看出，在短時間內(nèi)有效地組織和調(diào)動有關(guān)資源、有效地整合社會資源方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)也可以發(fā)揮重要作用。疫情期間，平臺經(jīng)濟(jì)在組織社區(qū)生活物資分發(fā)、跨地域救援物資調(diào)配、救援資金募集、政府指令和疫情信息充分傳遞方面的表現(xiàn)，都令人印象非常深刻。

或許，疫情結(jié)束后，作為一個課題，對平臺經(jīng)濟(jì)在疫情中的積極作用進(jìn)行認(rèn)真復(fù)盤和研究，會有更多的價值發(fā)現(xiàn)。

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