老羅直播帶貨，萬(wàn)里目百億補(bǔ)貼，變革才剛剛開(kāi)始

中國(guó)電商界一直有一大疑問(wèn)，電商發(fā)展二十年，萬(wàn)事俱備，五環(huán)外人群都上網(wǎng)了，拼多多都崛起了，為什么奢侈品電商做了十年一直做不起來(lái)？涉足者不是轉(zhuǎn)型就是成為先烈。

新一輪

巨變醞釀中

疫情導(dǎo)致傳統(tǒng)線(xiàn)下市場(chǎng)活躍度幾乎冰凍，但由于疫情同時(shí)導(dǎo)致消費(fèi)由線(xiàn)下向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移加速，新一輪巨變也正在醞釀中。

窺斑知豹，近日發(fā)生的兩件事頗具意味。

其一，4月1日晚11點(diǎn)07分，直播界的素人羅永浩在抖音完成了他轉(zhuǎn)型電商帶貨后的直播首秀。直播3小時(shí)，帶動(dòng)支付交易總額1.1億元，創(chuàng)抖音直播最高帶貨紀(jì)錄。

關(guān)于老羅帶貨褒貶不一，很多聲音從情懷角度對(duì)老羅進(jìn)行批評(píng)，認(rèn)為老羅背叛了過(guò)去的自己，終于活成了以前自己鄙視的那種人。

但如果從行業(yè)看，卻預(yù)示著一種巨大變化。在老羅以前，都是快手、抖音、淘直播等平臺(tái)的原生網(wǎng)紅在帶貨，但傳統(tǒng)kol出身的老羅，卻打破“次元壁”，殺入直播帶貨界，同時(shí)也使很多從來(lái)沒(méi)體驗(yàn)過(guò)直播帶貨的“其他消費(fèi)者”實(shí)現(xiàn)了初體驗(yàn)，市場(chǎng)教育作用巨大，有功于整個(gè)電商行業(yè)和整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。老羅直播帶貨背后是傳播變革引發(fā)的巨變，不知道要打掉多少傳統(tǒng)渠道、中間商、媒體等舊勢(shì)力的生存空間，但競(jìng)爭(zhēng)就是這么殘酷，不跟上變革步伐就必然面臨被淘汰。

而從全社會(huì)收益角度看，這卻又意味著中間環(huán)節(jié)的刪節(jié)，商品到達(dá)效率的提升以及信息不對(duì)稱(chēng)的減少，是一種進(jìn)步。

其二，疫情沖擊下，經(jīng)濟(jì)下行已屬難免，很多行業(yè)或裁員或削減預(yù)算。但就在本月初，電商行業(yè)卻發(fā)生了一件“逆市”而行的大事：紐交所上市公司趣店集團(tuán)，宣布上線(xiàn)其跨境奢侈品電商平臺(tái)——萬(wàn)里目，同時(shí)啟動(dòng)百億補(bǔ)貼活動(dòng)，掀起了新一輪電商領(lǐng)域的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，其目標(biāo)是將奢侈品線(xiàn)上化這一塊電商行業(yè)的硬骨頭趁機(jī)一舉啃掉。

（左圖京東，右圖萬(wàn)里目）

（左圖天貓，右圖萬(wàn)里目）

萬(wàn)里目在今年三月份忽然攜“百億補(bǔ)貼”加入比賽，雖然原因很多，但最關(guān)鍵一點(diǎn)或許應(yīng)該還是：風(fēng)要來(lái)了，時(shí)代大趨勢(shì)的變化正在發(fā)生。

為什么奢侈品電商

在中國(guó)一直沒(méi)做起來(lái)？

中國(guó)電商界一直有一大疑問(wèn)，電商發(fā)展二十年，萬(wàn)事俱備，五環(huán)外人群都上網(wǎng)了，拼多多都崛起了，為什么奢侈品電商做了十年一直做不起來(lái)？涉足者不是轉(zhuǎn)型就是成為先烈。

原因說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，也不簡(jiǎn)單。

說(shuō)簡(jiǎn)單其實(shí)就一句話(huà)：火候不到。整個(gè)電商行業(yè)都是如此，電商大勢(shì)所趨已是共識(shí)，但這并不是發(fā)生在所有時(shí)間，也不是發(fā)生在所有品類(lèi)。

從美國(guó)的亞馬遜，到中國(guó)的阿里巴巴，都是辛苦耕耘十年以上才有收獲，品類(lèi)也是逐步擴(kuò)張。亞馬遜最早是網(wǎng)上書(shū)店，因?yàn)闀?shū)是標(biāo)品，便于運(yùn)輸，真假差別不大，客單價(jià)也低，天生適合做電商。從書(shū)做起，到服裝，到家電，到生鮮，到新零售，隨著數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，市場(chǎng)教育的逐步完成，電商就這么一步步擴(kuò)張起來(lái)。

說(shuō)不簡(jiǎn)單，是因?yàn)樯莩奁冯娚膛e步維艱的背后，有諸多主客觀(guān)原因。

首先還是因?yàn)椤案F”。中國(guó)從改革開(kāi)放至今雖然已逾四十年，但富起來(lái)還只是近20年間的事情，前二十年雖然造就了一批暴發(fā)戶(hù)，或先富者，但卻還不足以培養(yǎng)起一個(gè)理性的奢侈品消費(fèi)群體，先富者們可能在國(guó)外的奢侈品門(mén)店大把撒錢(qián)，也熱衷于在奧特萊斯撿折扣，但線(xiàn)上消費(fèi)奢侈品的心理前提卻是“平常心”。

市場(chǎng)假貨太多，是奢侈品線(xiàn)上銷(xiāo)售的另一巨大障礙。如果是為了虛榮心，為什么不在網(wǎng)上買(mǎi)看不太出來(lái)的假貨呢？如果是為了炫耀，當(dāng)然是在skp刷爆卡更有感覺(jué)。這導(dǎo)致線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品的動(dòng)機(jī)與動(dòng)力嚴(yán)重不足。

品牌商不支持也是重要因素。為了維持品牌形象，實(shí)現(xiàn)壟斷利潤(rùn)，奢侈品大牌對(duì)線(xiàn)上銷(xiāo)售一直都存在抵觸心態(tài)，部分奢侈品公司甚至干脆拒絕開(kāi)拓線(xiàn)上業(yè)務(wù)。

還有線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)的體驗(yàn)差距、售后保障問(wèn)題等，也是阻礙奢侈品線(xiàn)上銷(xiāo)售的難題。

總之，種種因素疊加，導(dǎo)致中國(guó)的奢侈品電商一直無(wú)法突破瓶頸，無(wú)法實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

奢侈品電商爆發(fā)的

“三合時(shí)代”是否到來(lái)？

但到2020年，隨著疫情的突然出現(xiàn)，奢侈品電商爆發(fā)的“三合時(shí)代”似乎突然要來(lái)了。

所謂“三合”，天時(shí)地利人和。

天時(shí)不如地利，地利不如人和。此時(shí)出現(xiàn)的疫情并不是決定因素，但它確實(shí)加速了奢侈品向線(xiàn)上轉(zhuǎn)移的進(jìn)程。

比如在品牌方，以前一直是抗拒線(xiàn)上的，但疫情的到來(lái)，門(mén)店的關(guān)閉，使大牌們基于求生欲而不得不放下身段，這同時(shí)就意味著萬(wàn)里目這類(lèi)新興跨境奢侈品電商平臺(tái)博弈能力的增加。

比如在消費(fèi)者，自我隔離在家數(shù)月，真實(shí)需求+報(bào)復(fù)性消費(fèi)驅(qū)使下，也會(huì)更多選擇線(xiàn)上宣泄。

還有更重要的，即中國(guó)經(jīng)濟(jì)在2020年剛剛跨過(guò)一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：人均GDP突破1萬(wàn)美元！

這意味著什么呢？世界銀行給出的2019年“高收入國(guó)家”的入門(mén)標(biāo)準(zhǔn)大約是人均GDP接近1.3萬(wàn)美元。1萬(wàn)美元意味著中國(guó)已經(jīng)躋身中等偏上收入國(guó)家行列。更關(guān)鍵，這是中國(guó)14億人的人均GDP，如果只看北京這一個(gè)大城市的人均GDP，那就是2.3萬(wàn)美元，早已遠(yuǎn)超“高收入國(guó)家”均線(xiàn)。

人均GDP破萬(wàn)美元其影響非常深遠(yuǎn)。如果具體到奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域，這將意味著中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群的基數(shù)大幅上升，奢侈品不再只是富人們的炫耀性消費(fèi)，而成為普通白領(lǐng)提升生活品質(zhì)的內(nèi)在需求?！捌匠Ｐ摹钡牡絹?lái)，買(mǎi)奢侈品和買(mǎi)家電、服裝再?zèng)]什么本質(zhì)區(qū)別，這喻示著消費(fèi)者將不再偏執(zhí)于一定要在線(xiàn)下場(chǎng)景消費(fèi)奢侈品。

“次世代”消費(fèi)群體成年是另外一大因素。當(dāng)90后、00后這些互聯(lián)網(wǎng)原住民具備了奢侈品消費(fèi)能力，與長(zhǎng)者們相比，他們選擇線(xiàn)上消費(fèi)毫無(wú)壓力。

這是一塊巨大的，幾乎專(zhuān)屬于奢侈品電商的增量市場(chǎng)。根據(jù)某平臺(tái)發(fā)布的《2018線(xiàn)上奢侈品人群數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)》，在2018年，就有接近60%的線(xiàn)上奢侈品消費(fèi)人群在30歲以下，2020年，這個(gè)數(shù)字必然會(huì)變得更大。

市場(chǎng)已經(jīng)基本成熟，就看是誰(shuí)，在什么時(shí)間，以什么樣的方式，前來(lái)摘桃子。

萬(wàn)里目發(fā)起的

新一輪沖擊，能否成功？

伴隨著“百億補(bǔ)貼”刷屏的新聞，“萬(wàn)里目”成為這只下山猴子。

萬(wàn)里目的一大不同之處在于，它的背后是趣店和羅敏。

背靠趣店這棵大樹(shù)，這規(guī)避了相當(dāng)一部分競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。截至2019年底，趣店集團(tuán)擁有凈資產(chǎn)119.24億人民幣。2019年，趣店全年總營(yíng)收為88.4億元人民幣，調(diào)整后凈利潤(rùn)為33.52億元人民幣。

而創(chuàng)始人羅敏此時(shí)殺入奢侈品電商領(lǐng)域，不但顯示出持續(xù)創(chuàng)業(yè)者的敏銳，而且絕對(duì)是有備而來(lái)。據(jù)說(shuō)不少當(dāng)年和羅敏一起進(jìn)行電商創(chuàng)業(yè)的老同事，也在操刀“萬(wàn)里目”項(xiàng)目。

長(zhǎng)期的電商創(chuàng)業(yè)背景，這又規(guī)避了相當(dāng)一部分運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

還有煞費(fèi)苦心的差異化定位選擇。

比如“萬(wàn)里目”一詞，在中文話(huà)語(yǔ)體系下，其出自李白的名作《經(jīng)亂離后天恩流夜郎憶舊游書(shū)懷贈(zèng)江夏韋太守良宰》，有云：“送此萬(wàn)里目，曠然散我愁?！?/p>

“萬(wàn)里目”有“鵬程萬(wàn)里”的吉祥含義，同時(shí)也寓意“不遠(yuǎn)萬(wàn)里，全球甄選”，這直白的體現(xiàn)出羅敏對(duì)這個(gè)新項(xiàng)目的差異化定位：“萬(wàn)里目”不是要做大而全的線(xiàn)上平臺(tái)，而是要做跨境奢侈品電商。

既有背景，有擇時(shí)，又有成熟的團(tuán)隊(duì)，有差異化定位，這所有都顯示出“萬(wàn)里目”是精心籌劃，有備而來(lái)，其并非靠“百億補(bǔ)貼”大撒幣博市場(chǎng)的“門(mén)口野蠻人”。

事實(shí)上，“百億補(bǔ)貼”只是一塊開(kāi)路的敲門(mén)磚，目的只是在最短時(shí)間通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引住第一波種子用戶(hù)。而長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，“萬(wàn)里目”的立足之本并不在此。

有幾點(diǎn)細(xì)節(jié)令外界印象尤其深刻，萬(wàn)里目一面世就明確，要堅(jiān)持全站自營(yíng)，確保100%正品，同時(shí)與中檢集團(tuán)官方合作，確保入倉(cāng)貨品全部質(zhì)檢，承諾假一賠十。

為了讓消費(fèi)者買(mǎi)得放心，萬(wàn)里目還公開(kāi)分享了其全球供應(yīng)鏈的貨源構(gòu)成（萬(wàn)里目全球正品貨源大揭秘！），護(hù)膚品主要來(lái)自于歐洲、韓國(guó)和香港的免稅店集團(tuán)；LV、CHANEL等奢侈品包袋，來(lái)自全球幾十個(gè)國(guó)家的官網(wǎng)和專(zhuān)柜；GUCCI、PRADA、BURBERRY等奢侈品牌貨源均來(lái)自百家歐洲頂級(jí)買(mǎi)手店。平臺(tái)上的所有貨品均合法合規(guī)清關(guān)，清關(guān)后的商品通過(guò)順豐及時(shí)、安全地送達(dá)到每一個(gè)用戶(hù)手中。

香港供應(yīng)商的采購(gòu)發(fā)票

臺(tái)灣品牌專(zhuān)柜的購(gòu)物小票

清關(guān)信息-三單對(duì)碰入庫(kù)時(shí)間

比如在商品選擇上優(yōu)先主打化妝品品類(lèi)，這又是一種差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。傳統(tǒng)奢侈品電商有個(gè)誤區(qū)，即跟品牌門(mén)店?duì)幱脩?hù)，但實(shí)際上，奢侈品電商真正的未來(lái)在新增用戶(hù)，在增量市場(chǎng)。

在中國(guó)，做奢侈品真正有潛力是“奢侈品小白”——這一群體剛開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)奢侈品，對(duì)于價(jià)格比較敏感，低價(jià)正品是其訴求。從低價(jià)正品開(kāi)始，“小白”將逐漸體驗(yàn)到奢侈品的品質(zhì)，并由此“入坑”。

從化妝品切入，即可以規(guī)避與品牌商的沖突，又可以抓住越來(lái)越壯大的年輕群體。據(jù)統(tǒng)計(jì)，化妝品已經(jīng)是占比最高的奢侈品板塊，更關(guān)鍵是客單價(jià)低，市場(chǎng)假貨占比低，消費(fèi)頻次高，復(fù)購(gòu)率高，正是奢侈品電商實(shí)現(xiàn)爆發(fā)的最佳抓手。

趣店團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)一向是戰(zhàn)略大膽，戰(zhàn)術(shù)謹(jǐn)慎，這在“萬(wàn)里目”項(xiàng)目上體現(xiàn)地格外清晰。

現(xiàn)在外界一提“百億補(bǔ)貼”，就把萬(wàn)里目聯(lián)系到“價(jià)格屠夫”。但從各種細(xì)節(jié)角度看，萬(wàn)里目未來(lái)如果真的成功的話(huà)，絕不是因?yàn)閮r(jià)格。

如果我進(jìn)行排序，“擇時(shí)”當(dāng)最為重要，戰(zhàn)略與定位次之，運(yùn)營(yíng)再次之，所謂“價(jià)格屠夫”，不過(guò)是一時(shí)的手段。

畢竟，這個(gè)時(shí)節(jié)敢于殺入市場(chǎng)，本身就篩掉了大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

當(dāng)然，一切需要未來(lái)的結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證，“萬(wàn)里目”的萬(wàn)里之路，才剛剛開(kāi)始。

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