消費(fèi)者的雙十一：從“跟風(fēng)”到“解痛”

11月10日 首發(fā)：新華網(wǎng)思客

2017年“雙十一”漸臨近，回想去年“雙十一”當(dāng)天阿里巴巴創(chuàng)下破紀(jì)錄的1207.48億元成交額，在新零售的加持下，預(yù)計(jì)今年的數(shù)據(jù)還將實(shí)現(xiàn)新的高增長(zhǎng)。然而，相比過(guò)往幾年“雙十一”產(chǎn)生的巨大成交數(shù)字， 今年更值得關(guān)注的是消費(fèi)者“雙十一”這一天消費(fèi)行為的變化，從過(guò)往的“跟風(fēng)”式?jīng)_動(dòng)消費(fèi)，漸變?yōu)椤敖馔础笔降膭傂柘M(fèi)，預(yù)示著即將到來(lái)的“購(gòu)物狂歡節(jié)”與國(guó)人日常消費(fèi)的關(guān)聯(lián)將更加緊密。

2017 傾向剛需消費(fèi)漲至六成：預(yù)算有所提升

每年“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”一結(jié)束，在社交媒體上“剁手”都會(huì)急劇躥紅為熱詞。由于“雙十一”期間各大品牌都會(huì)集中拋出部分商品的重磅折扣，巨大的價(jià)格落差往往會(huì)勾起消費(fèi)者的瘋狂搶購(gòu)欲望。一些消費(fèi)者甚至?xí)凇半p十一”期間大量囤貨非常用物品（例如有人會(huì)下單足夠使用一年的化妝品），除了造成不必要的金錢(qián)浪費(fèi)，占據(jù)過(guò)多的家庭空間，最重要的是為購(gòu)物而購(gòu)物的行為，讓“雙十一”喪失了其本來(lái)的目的。

來(lái)自：騰訊新聞客戶端《抽樣調(diào)查：2017年“雙十一”網(wǎng)購(gòu)者是否繼續(xù)瘋狂？》

然而，近日的一份抽樣調(diào)查卻顯現(xiàn)出一個(gè)不一樣的“雙十一”。 據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”消費(fèi)主要類(lèi)型排前三位的分別是服飾鞋帽類(lèi)（29.2%）、生活必需品（18.8%）和食品（15.4%），占比超過(guò)六成。 可見(jiàn)，“雙十一”用戶選擇購(gòu)買(mǎi)剛需常用物品的比例越來(lái)越高。

有趣的是，今年天貓“雙十一”的口號(hào)也發(fā)生了很大變化，不再是“全場(chǎng)5折”，而是“雙11快樂(lè)”。這種變化早有先兆，今年5月底，天貓就把“上天貓，就購(gòu)了”的宣傳語(yǔ)變?yōu)椤袄硐肷钌咸熵垺?。從最初單純的促進(jìn)消費(fèi)，到如今要把購(gòu)物打造成生活方式。 種種跡象表明，現(xiàn)在消費(fèi)理念逐漸向更理性邁進(jìn)。這種變化對(duì)于“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”來(lái)講更為健康，畢竟消費(fèi)只是手段，提高生活滿意指數(shù)才是零售的最終目的。

抽樣調(diào)查還顯示，今年“雙十一”用戶消費(fèi)預(yù)算的比例發(fā)生明顯變化，打算在“雙十一”消費(fèi)500元以下的人數(shù)比例有所下降，從去年的49.5%下降至今年的41%，而打算消費(fèi)501-1000元的群體有所上升，從去年的20.5%上升至今年的25.9%。1001-5000元和5001元以上兩個(gè)消費(fèi)段位仍舊保持在去年的52%左右。

無(wú)論從用戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)，還是電商平臺(tái)的戰(zhàn)略方向，都能感知到今年“雙十一”將發(fā)生巨大的變化，以往偏盲目的“跟風(fēng)”消費(fèi)開(kāi)始減少，有計(jì)劃的“解痛”消費(fèi)抬頭。 而消費(fèi)預(yù)算的提升則更是好消息，相信已經(jīng)來(lái)到第九個(gè)年頭的“雙十一”，今年所帶來(lái)的將不僅僅是“駭人”的交易額規(guī)模。

從囤貨到剛需：四大原因促進(jìn)消費(fèi)趨向理性

自2009年天貓前身的淘寶商城正式將11月11日定為促銷(xiāo)日，“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”逐漸從一家平臺(tái)的促銷(xiāo)日，逐漸成為整個(gè)線上電商的集體促銷(xiāo)日，直至今日，這一購(gòu)物狂歡的疆界隨著新零售的爆發(fā)，開(kāi)始向更多維度擴(kuò)展。數(shù)據(jù)顯示，僅阿里巴巴一家“雙十一”的成交額就完成了從最初的5000萬(wàn)，到去年1207億的2414倍的增長(zhǎng)。

那緣何在“雙十一”交易規(guī)模越來(lái)越大的情況下，用戶反而更偏向理性？這與電商占據(jù)社會(huì)零售額的比例連年高增長(zhǎng)、線上消費(fèi)人群的擴(kuò)大、參加購(gòu)物節(jié)的品牌越來(lái)越多等因素有關(guān)，主要原因?yàn)橐韵滤膫€(gè)方面：

第一，“雙十一”消費(fèi)心理由“搶”過(guò)渡到“買(mǎi)”： 正如以前天貓打出的“全場(chǎng)5折”口號(hào)，每一年的“雙十一”各路商家都會(huì)拿出誠(chéng)意，一些平常看起來(lái)價(jià)格“昂貴”的商品，巨額折扣下售價(jià)會(huì)變得平易近人。因此，許多用戶一到“雙十一”就會(huì)開(kāi)啟搶貨的模式，這種心態(tài)很容易讓用戶忘掉自身所需而過(guò)度關(guān)注折扣讓利的部分，因此“秒搶”許多用不到的商品。而隨著“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”成為一年一度穩(wěn)定的促銷(xiāo)日，許多用戶心態(tài)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，從以前搶平日里特想買(mǎi)的商品，過(guò)渡到將目光放在日常所需的商品上，因此“雙十一”消費(fèi)變得越來(lái)越理性。

第二，“雙十一”折扣商品SKU(庫(kù)存量單位)愈趨豐富： 以2009年第一個(gè)“雙十一”作為起點(diǎn)，到現(xiàn)在，電商所涉及的商品SKU，已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化。而且隨著后來(lái)“雙十一”強(qiáng)大的促銷(xiāo)能量，越來(lái)越多的品牌加入“雙十一”這一天的集中促銷(xiāo)，因此每一年的“雙十一”，用戶可搶購(gòu)到的商品品類(lèi)都會(huì)翻上幾番，比如近兩年才興起的跨境電商就極大豐富了用戶選擇范圍。相比早些年“雙十一”搶購(gòu)的貨品不多的情況，近幾年用戶在購(gòu)物狂歡日里可選擇的范圍越來(lái)越廣，為理性的剛需品搶購(gòu)帶來(lái)基礎(chǔ)。況且，今年新零售的出現(xiàn)，讓“雙十一”的疆域進(jìn)一步覆蓋到線下，這讓商家折扣與用戶的真實(shí)需要匹配度更高，進(jìn)一步助力理性消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)。

第三，“雙十一”預(yù)購(gòu)時(shí)間變長(zhǎng)，消費(fèi)者擁有更寬裕的決定空間。 如果只給你一天時(shí)間決定，恐怕所有人都會(huì)搶購(gòu)日日所念或當(dāng)下媒體曝光度更高的商品。而許多習(xí)以為常的剛需商品，往往會(huì)被用戶所忽略。以前許多人在“雙十一”前一天才開(kāi)始關(guān)注購(gòu)物狂歡日，如今這一周期前置了將近一個(gè)月。在這一個(gè)月里，消費(fèi)者擁有大量的時(shí)間來(lái)思索手里的預(yù)算究竟該買(mǎi)什么折扣商品。這一決策周期的變長(zhǎng)，讓以往沒(méi)有計(jì)劃的“跟風(fēng)”式?jīng)_動(dòng)消費(fèi)占比越來(lái)越低。

第四，國(guó)人消費(fèi)理念的整體升級(jí)。 隨著現(xiàn)代商業(yè)文化的發(fā)展，國(guó)人的消費(fèi)理念從以往的盲目，逐漸趨向理性。因?yàn)椤半p十一”火熱的幾年背后，國(guó)人消費(fèi)理念也迎來(lái)整體升級(jí)，在這樣的大背景下，“雙十一”購(gòu)物趨向因此發(fā)生巨變。

可見(jiàn)， “雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”的消費(fèi)特征變化，并非某單個(gè)原因所促成，是大環(huán)境與“雙十一”自身變化結(jié)合下，讓以往的囤貨風(fēng)逐漸退出歷史舞臺(tái)，更加實(shí)用的剛需消費(fèi)抬頭。 而且，相比囤貨模式，“雙十一”促銷(xiāo)對(duì)企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值也完全不同，一個(gè)是看重折扣的一錘子買(mǎi)賣(mài)，后者則是一種常態(tài)消費(fèi)的前奏。

理性回歸：今年“雙十一”將更好反應(yīng)消費(fèi)趨向

來(lái)源：《2009-2016雙11數(shù)據(jù)年鑒》

從這張圖表中我們能夠看出，2015年、2016年“雙十一”期間用戶消費(fèi)非常多元，十三大行業(yè)并沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)獨(dú)霸市場(chǎng)，用戶消費(fèi)的類(lèi)別同日常消費(fèi)習(xí)慣幾乎一致。從近幾年“雙十一”的整體研究看到，“雙十一”用戶關(guān)注點(diǎn)從較熱門(mén)的鞋、服、手機(jī)等，逐漸向更多的品類(lèi)擴(kuò)張。

相比往年“雙十一”促銷(xiāo)帶來(lái)GMV（一定時(shí)間內(nèi)的成交總額）震撼，消費(fèi)行為更加理性的2017“雙十一”，相關(guān)大數(shù)據(jù)和趨勢(shì)對(duì)于今后國(guó)民消費(fèi)的指導(dǎo)也就更有價(jià)值。隨著“雙十一”真正的從促銷(xiāo)日成為一種消費(fèi)節(jié)日，如今的“雙十一”才更像消費(fèi)者的“雙十一”。據(jù)相關(guān)報(bào)道，早在10月末，就已有無(wú)數(shù)用戶利用空閑時(shí)間，逐一的把需要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品放進(jìn)購(gòu)物車(chē)?yán)铮偷却半p十一”當(dāng)日的到來(lái)，一下單買(mǎi)夠所需的商品。

近日，還有媒體報(bào)道有不少二手交易平臺(tái)的網(wǎng)店出租“雙十一”電商平臺(tái)的“購(gòu)物車(chē)”，價(jià)格以5元、10元居多，最高的將價(jià)格定為50元。從中我們也能看到，以前一件商品囤貨一年的怪現(xiàn)象，逐漸讓位一次購(gòu)買(mǎi)好所有需要的商品，以至于許多人的電商平臺(tái)“購(gòu)物車(chē)”位置不足。 無(wú)論怎樣，今年“雙十一”早早地就顯現(xiàn)出了同往年的巨大改變，在許多人計(jì)算今年“雙十一”總成交額能不能破2000億的時(shí)候，從新的消費(fèi)文化視角審視“雙十一”，或許更有參考意義。

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