人人車不務(wù)正業(yè)變“起訴部”背后，訴訟該不該成為營銷手段？

11月初人人車起訴瓜子二手車“不正當(dāng)競爭”，近日被北京海淀法院受理，并下達(dá)臨時性禁止裁定。11月30日針對該臨時裁定，瓜子二手車發(fā)表聲明稱“該裁定書既不是實(shí)體判決，更非最終判決結(jié)果，屬于暫停涉案行為的臨時性禁止裁定。”競爭激烈的二手車電商因這起訴訟，戰(zhàn)火再次燃起。

人人車頻繁起訴是意在沛公？

進(jìn)入2017年，瓜子二手車、優(yōu)信二手車、人人車相繼獲得數(shù)億美元級別的融資，資本的加持讓二手車電商行業(yè)競爭異常激烈。而人人車起訴瓜子二手車正是在這樣的行業(yè)大背景下發(fā)生，從過往的案例來看，海淀法院對瓜子二手車的臨時禁止裁定書存在被推翻的可能。

（瓜子二手車聲明截圖）

不知是否僅時間上的巧合，自9月末滴滴入局人人車后，人人車整體運(yùn)營迎來有史以來最大的變化，除了上文對瓜子二手車的起訴，此前還試圖將OPPO、vivo拉向公堂。將三起相關(guān)訴訟的資料進(jìn)行整理歸納，會發(fā)現(xiàn)，即使對瓜子二手車的起訴，人人車打官司的初衷似乎并不在乎輸贏。

對OPPO、vivo的起訴則更不符合常理，這難免讓人不把人人車近日的遭遇與其反常的變“起訴部”的行為聯(lián)系起來。深層的去挖掘則暴露的是另一個拷問，現(xiàn)代商業(yè)中兩家大品牌打官司往往會引起全國性的“圍觀”，因此訴訟逐漸不再是單純的維權(quán)工具。商業(yè)目的至上的特性，部分企業(yè)為了話題曝光或出于輿論戰(zhàn)需要，訴訟已成為它們營銷手段之一。

那些年國內(nèi)國外發(fā)生的訴訟與營銷

如果說，從同行相輕這一點(diǎn)出發(fā)，人人車對瓜子二手車的起訴尚在合乎情理的范疇內(nèi)。不久前對OPPO、vivo的對簿公堂就有點(diǎn)搞烏龍的意味，事件起因是OPPO、vivo軟件商店通過了“優(yōu)舫（北京）信息科技有限公司”提交的“人人車”App，因?yàn)椤皟?yōu)舫科技”同時提供了商標(biāo)權(quán)證書符合兩家軟件商店的上架規(guī)則。也就是說這起人人車的真正訴訟目標(biāo)應(yīng)該是他們認(rèn)為山寨了自己商標(biāo)的“優(yōu)舫科技”。

對于非主要責(zé)任方OPPO、vivo大張旗鼓的起訴，并在相關(guān)聲明里使用“OPPO和vivo未經(jīng)許可，擅自在其開展的二手車經(jīng)紀(jì)服務(wù)上使用與人人車商標(biāo)相同或近似的商標(biāo)”這樣的術(shù)語，其誤導(dǎo)公眾的目的非常明顯。至少從公開資料上查看OPPO、vivo與“優(yōu)舫科技”沒有任何關(guān)聯(lián)，因此訴訟理由本身就缺乏立點(diǎn)，所以很難贏得官司?？梢娙巳塑囶l繁起訴背后維權(quán)并非真正目的，是否存在借勢OPPO、vivo的知名度來增加自我曝光？很難讓人不進(jìn)行懷疑。

其實(shí)，早在2014年全國人大代表、《廣州律師》主編陳舒就曾呼吁“現(xiàn)在有些企業(yè)打官司，根本不在乎勝負(fù)，而是希望通過訴訟，達(dá)到營銷的目的，提高知名度。對此，法院應(yīng)該有自己的應(yīng)對策略?！碑?dāng)然，企業(yè)遇到糾紛尋求司法保護(hù)是商業(yè)文明成熟的表現(xiàn)，但也不能否認(rèn)利用訴訟獲取曝光現(xiàn)象的存在，只有正視問題才能對癥下藥。

在國內(nèi)不僅互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擅長此道，而一些傳統(tǒng)企業(yè)也會使用這樣的手段。比如涼茶領(lǐng)域長達(dá)五年的“紅罐案”，在這場馬拉松賽跑中，加多寶很成功做了一把營銷，把自己想說的內(nèi)容通過案情的發(fā)展實(shí)現(xiàn)對社會公眾傳播，就是一起非常典型的案例。

在國外這樣的案例也并不鮮見，甚至引發(fā)以“訴訟營銷”為由的訴訟案。2014年2月美國《財富》雜志網(wǎng)站報道了一起特殊的訴訟案，三星以戴森把訴訟作為營銷手段嚴(yán)重影響三星公司形象為由，將戴森訴上法庭，并要求戴森賠償100億韓元(約合940萬美元)的損失費(fèi)。

除此之外，全球范圍內(nèi)類似的案件并非少見，不過即使如此，像人人車這樣在沒有“特別合理”理由的情況下一個月內(nèi)對三家知名品牌進(jìn)行起訴，仍然是少之又少的現(xiàn)象。這種反常行為背后一定有其發(fā)生的原因，從公開的報道中去尋找，人人車頻繁起訴或和近期廣告遭下架的傳聞有很大關(guān)系，另外也有可能是為了轉(zhuǎn)移公眾視線。

頻繁起訴或與廣告遭下架有關(guān)？

11月初，在二手車銷售旺季激烈的進(jìn)行廣告宣傳戰(zhàn)之時，人人車廣告從分眾渠道下架，不見蹤影。有媒體爆料，這是因?yàn)槿巳塑囅萑胭Y金困境，沒有及時結(jié)算分眾傳媒的廣告費(fèi)，所以導(dǎo)致廣告大面積的下架。同一時期，原人人車搜索引擎品牌專區(qū)的推廣（如今已恢復(fù)）也消失不見，這一顯見的證據(jù)，進(jìn)一步加劇外界對人人車營銷費(fèi)用吃緊的猜測。

（右側(cè)為搜索品牌專區(qū)推廣展示）

在二手車電商領(lǐng)域，代言人、戶外廣告、線上廣告等一直是燒錢的重點(diǎn)區(qū)域，在銷售旺季線上線下的廣宣出現(xiàn)停滯，先不考慮造成停滯的具體原因。但宣傳的停滯一定會影響平臺自身的曝光度。如此推測，人人車頻繁的起訴行為，或是在常規(guī)宣傳出現(xiàn)問題后，保持品牌曝光度的無奈之舉。

據(jù)幾日前《長江商報》報道，有業(yè)內(nèi)人士稱人人車獲得滴滴投資還有附加條件，滴滴雖然同意給錢投資，但是執(zhí)行卻是分期付款，只支付了一部分融資款，人人車后續(xù)是否能夠拿到錢，還在于2017年剩余3個月的表現(xiàn)。將這些信息放在一起，似乎全部指向了人人車近期利用訴訟來實(shí)現(xiàn)營銷的猜想。

不過，人人車頻繁起訴背后也有轉(zhuǎn)移公眾視線的可能性，因?yàn)樽缘蔚稳刖趾螅巳塑囶l繁爆發(fā)業(yè)務(wù)混亂和團(tuán)隊不穩(wěn)的消息。三起訴訟中，尤其是對瓜子二手車的訴訟，可以把公眾的焦點(diǎn)引導(dǎo)到案件上，為人人車的危機(jī)公關(guān)提供輾轉(zhuǎn)騰挪的空間。

據(jù)公開報道顯示，自滴滴入局后，人人車內(nèi)部形成創(chuàng)始人趙鐵軍的老團(tuán)隊、空降銷售副總裁李健帶來的團(tuán)隊、以及滴滴即將安排的團(tuán)隊三股勢力，這對于處在高速發(fā)展、激烈競爭二手汽車電商行業(yè)的人人車來講，并不是個好消息。而引入車商破壞人人車一直以來定位的C2C模式，以及發(fā)生多起為了完成任務(wù)被爆刷單丑聞等。這些都是人人車目前非常棘手的問題，如果能夠讓公眾對人人車的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對OPPO、vivo及瓜子二手車的訴訟案上，將會為人人車提供足夠的時間來處理這些內(nèi)部問題。

顯然，人人車反常的頻繁起訴，一定有其隱藏的真實(shí)目的，無論原因如何，人人車都難逃利用訴訟來營銷的質(zhì)疑。

訴訟不應(yīng)該成為營銷手段

一個月連續(xù)發(fā)起三次針對在全國具備廣泛影響力的品牌訴訟指控，人人車的行為應(yīng)引起行業(yè)的警惕，無論如何，商業(yè)訴訟作為市場秩序最后一張王牌，它的嚴(yán)肅性需要全社會的尊重。過度的消費(fèi)訴訟作為實(shí)現(xiàn)公關(guān)目的的路徑，會損害商業(yè)的正常秩序，致使商業(yè)訴訟娛樂化，此舉不應(yīng)該被縱容。

幾年前，阿里上市前夜，開云集團(tuán)旗下一眾奢侈品Gucci、Yves Saint Laurent偏偏選擇這個關(guān)鍵時間點(diǎn)對阿里進(jìn)行起訴，僅起訴書就長達(dá)147頁。雖然，這并沒有影響阿里的上市，并成為市值一度逼近4900億美元的全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭。但當(dāng)時突如其來的起訴，在輿論中曾為阿里帶來無盡的影響，短時間內(nèi)曾掀起國內(nèi)國外接二連三的指控。

從人人車對瓜子二手車的起訴理由來講，瓜子二手車只要拿出足夠的數(shù)據(jù)及其他證據(jù)來證實(shí)自身“遙遙領(lǐng)先”，人人車訴狀里提及的“虛假宣傳”一說即不會得到法院支持，反會變相坐實(shí)瓜子二手車的行業(yè)領(lǐng)先的事實(shí)。索賠1億元更像是無稽之談，從人人車公開的聲明內(nèi)容的諸多細(xì)節(jié)來看，充滿了荒誕和不嚴(yán)肅。

在自身陷入困境之時，尋求方法轉(zhuǎn)嫁危機(jī)，并能借此獲取足夠的曝光；尤其是對行業(yè)最大競爭對手進(jìn)行輿論上的阻擊，在目標(biāo)群體中營造受害者形象獲取同情與支持，怎么算都是一筆大賺特賺的生意。

然而，以訴訟的方式去實(shí)現(xiàn)這一目的，對整個行業(yè)甚至商業(yè)來講弊遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于利。首先，這種行為會給其他企業(yè)帶來錯誤的示范。其次，目的不純的訴訟，使得商業(yè)訴訟的嚴(yán)肅性被消費(fèi)。最后，假如訴訟營銷的結(jié)果是惡意起訴方獲得巨大收益，則會造成今后投機(jī)式訴訟集中爆發(fā)。

雖然，訴訟本身很容易成為新聞事件，這是商業(yè)文明越來越成熟的重要表現(xiàn)，但不應(yīng)該成為別有用心企業(yè)借此營銷的手段。尤其是，有些公司會因?yàn)槔娉p簧戲，把打官司當(dāng)做推廣的契機(jī)，那些關(guān)注案情發(fā)展的普通民眾成了被利用的工具，長此以往將會導(dǎo)致公眾對商業(yè)案件產(chǎn)生不信任感，造成真正的商業(yè)維權(quán)得不到應(yīng)有的民眾關(guān)注與支持，使國內(nèi)的商業(yè)文明產(chǎn)生倒退，無論如何訴訟都不應(yīng)該成為營銷手段。

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