春陽：SaaS已死 下一個

每一年，都會有人問我，春陽，你覺得SaaS行業(yè)到時候了嗎？

每一年，都會有媒體發(fā)文，SaaS已來，未來可期....

是的，每一年...

行業(yè)的媒體人喜歡給SaaS灌雞湯是沒有毛病的，本身這就是個留不住人才、熬不出日子的行業(yè)，如果我們再看衰它，媒體本身也是活不下去了…

對這個問題，剛開始我還會正兒八經(jīng)的思考一下。

到今天，我打算給在座的各位一個了斷。

SaaS已死

SaaS的確已經(jīng)到時候了。SaaS已“死”。翻篇吧。

說SaaS已死，并不是說這個行業(yè)沒有任何活力，暗無天日，其實恰恰相反，你現(xiàn)在看到的幾乎所有新興的軟件公司都已經(jīng)采用了SaaS模式，滿大街都是劈頭蓋臉的SaaS。誰敢說不火。

但如今的SaaS早已不能有效的差異化各家產(chǎn)品。把軟件搬到云上很難嗎，按訂閱收費很難嗎？SaaS本身的商業(yè)模式其實并沒有抬高入場的門檻，反而已經(jīng)成為了各家產(chǎn)品的標(biāo)配。

所以回到開頭的那個問題，SaaS發(fā)展到今天，到時候了嗎？

是到了滿大街都是SaaS的時候了。但和你有什么關(guān)系呢？

很多SaaS從業(yè)者，經(jīng)常會有一種可愛的錯覺，就是當(dāng)市場熱鬧起來以后，他們堅定的認(rèn)為自己會是最大的受益方?；蛘哒f他們將當(dāng)前公司業(yè)務(wù)不溫不火的原罪全部歸咎于市場元素，等市場成熟的那一天，所有的企業(yè)主都會搶著買他們的軟件，攆都攆不走。而與此同時，阿里釘釘會把他們的軟件購買入口放在app中最顯眼的位置，為他們免費導(dǎo)流...說到釘釘，我相信除了媒體以外很少有公司喜歡這兩個字眼，且不說前陣子，某在線協(xié)同編輯SaaS無征兆的宣布從釘釘下架，從此杳無音信。

假如市場真的火起來了，你憑什么認(rèn)為以你的產(chǎn)品和營銷能力能夠從釘釘手里分一杯羹？更不用說還有個企業(yè)微信？

當(dāng)然這么說可能有些狹隘，因為SaaS的范疇太大了，不是所有SaaS都在解決2B的問題。但在過去的幾年里，包括協(xié)作、OA、企業(yè)溝通、財務(wù)、人事等各個核心企業(yè)場景的SaaS領(lǐng)域，可以說沒有一個日子過得是好的。有的是因為釘釘自己做了，有的是因為釘釘如果做了怎么辦。

這是一個非常簡單的問題。假如你做的事，釘釘突然有一天做了，你怎么辦？SaaS領(lǐng)域正在重復(fù)當(dāng)年to C領(lǐng)域騰訊制霸一切的慘劇，只不過這個角色替代成了阿里的釘釘.

釘釘是什么？釘釘并不是SaaS企業(yè)，企業(yè)微信也不是。至少現(xiàn)在不是。他們現(xiàn)在就是傳統(tǒng)的軟件公司。他們不收費，只圈流量，圈人頭，他們的火和SaaS沒有有太大關(guān)系。

釘釘和企業(yè)微信的存在，也把當(dāng)前的SaaS企業(yè)帶到了一個前所未有的階段，他們讓很多SaaS領(lǐng)域變成了一個趨近于零和博弈的游戲。

我個人非常不喜歡把SaaS從宏觀角度來分階段，因為媒體根本不具備這樣的開天眼的能力，動不動什么下半場上半場，屁業(yè)務(wù)都沒有做過的小編也能定義下半場了...

但如果從微觀的角度，我覺得中國的SaaS的確是經(jīng)歷了以下這幾個微觀階段：

第一個階段是我是SaaS，你不是；

第二個階段是我能收到錢，你收不到；

第三個階段是我能收到更多的錢，而你收不到；

第四個階段是我能持續(xù)不斷的讓老客戶掏錢，而你留不住客戶；

第五個階段是我可以持續(xù)不斷找到新的客戶，而你找不到...

如果我們仔細(xì)看這五個階段的話，它其實分別對應(yīng)了海盜增長AARRR營銷框架的某個環(huán)節(jié)。

如果說我們SaaS公司以前對標(biāo)的是傳統(tǒng)軟件的話，那我們現(xiàn)在其實是在相互對標(biāo)。能區(qū)分彼此的早已不是SaaS這種商業(yè)模式本身，而是各家的產(chǎn)品能力（PMF），獲客能力（Acquisition），轉(zhuǎn)化能力（Activation）續(xù)約能力（Retention）以及變現(xiàn)能力（Revenue）。

而現(xiàn)在，我甚至覺得很多SaaS企業(yè)已經(jīng)到了第六個階段：

那就是我可以在釘釘和企業(yè)微信的夾縫間生存，而你不能。

很多SaaS從業(yè)者的心態(tài)，早已從我想做什么變?yōu)獒斸斚胱鍪裁础?/p>

所以SaaS的普及，企業(yè)級市場的火熱，并沒有給當(dāng)前的很多企業(yè)帶來更加有好的生存環(huán)境，反而讓巨頭釘釘隨意收割市場。

那些從2014年到2018年走過來的SaaS，你拍著胸脯告訴大家，業(yè)務(wù)真的好做了嗎？

當(dāng)年招募的第一批渠道代理商，現(xiàn)在還堅守在崗位嗎？

假如這兩個問題讓你感到不適，沒問題。你可以選擇不答，接著往下看。因為下面還有更加讓你感到更不適的。

中國的SaaS是一個陰謀

讓我們首先回到SaaS的初衷。

稍微懂行的人都知道，SaaS的魔力來自于他后期的高毛利。因為一旦客戶離不開我們的產(chǎn)品，持續(xù)不斷的掏腰包付訂閱費，到那時候真的是躺著收錢。也正因為此，從21世紀(jì)初，中國的SaaS雨后春筍般的冒出來了。

但遺憾的是，在中國的這樣一個奇葩的2B市場，絕大多數(shù)上市公司的續(xù)約率都慘不忍睹，這樣一來就直接葬送了SaaS模式的核心優(yōu)勢——躺著賺錢。

我這話說的并不是空穴來風(fēng)。你從來見不到媒體張貼關(guān)于中國各家SaaS企業(yè)的續(xù)約率的真實數(shù)據(jù)，一方面這個數(shù)據(jù)真的非常打擊這個行業(yè)的信心，一方面即使媒體真正貼出來，那也是包含了很多水分和奇怪的算法（比如一次打包三年賣，續(xù)約率百分百），真實性無從查證。所以大家雖然彼此都很好奇，但也心中有數(shù)。

絕大多數(shù)國外成功的SaaS公司的毛利水平在60%~85%之間。CRM鼻祖Salesforce在過去5年的平均毛利水平約74.6%。MDM的大佬廠商MobileIron的毛利水平是81%，通信API廠商Twillio在2015年的毛利水平約為55.69%。春陽曾經(jīng)分享過的“藏寶圖”報告里有過一個關(guān)于209家SaaS廠商毛利水平的統(tǒng)計，如下圖所示，其中位數(shù)是78%。

所以問題來了，中國的SaaS公司毛利水平到底如何？應(yīng)當(dāng)如何計算？

SaaS教父Jason M. Lemkin曾在Quora上回答過這個問題，只要計算出COGS（Cost of goods sold，售出商品成本），margin就可以通過總收入減去COGS的簡單方法計算出來。

按照J(rèn)ason的回答，COGS主要包含兩部分，一個是客服團(tuán)隊的成本（Support），另一個是服務(wù)器租賃的成本（Hosting），但這個算法還是有一些瑕疵的，因為他沒有將可能存在的客戶成功團(tuán)隊（CSM）和咨詢服務(wù)（或私有部署，Service）這兩種“中國特色”的成本考慮進(jìn)去。

之所以說是中國特色，一方面是因為中國的SaaS續(xù)約率慘不忍睹，要客戶成功團(tuán)隊來照應(yīng)，另外一方面，相當(dāng)一部分中國的SaaS公司并不排斥私有部署，他們借此來滿足大客的定制化需求，并獲得可觀的收入，提升總體的毛利。

假如我們真的要評估中國的SaaS企業(yè)的毛利情況，倒也不必拿到真正的實際業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，從COGS的組成來看，服務(wù)器的租賃費用和客服團(tuán)隊的成本，花不了幾個錢，我們姑且可以認(rèn)為大家的COGS彼此相當(dāng)，決定最終毛利水平的就是總收入.

而總收入簡單來算，就是客戶的數(shù)量x客單價，但需要注意，這種算法只適用于第一年的新客，SaaS的收入是每年renew的，從第二年開始，我們要計算續(xù)約的客戶數(shù)量和他的續(xù)約客單價，以及新增的收入。續(xù)約率一塌糊涂的公司，從此處將被拉開差距。

所以我們看到要增加SaaS業(yè)務(wù)的毛利，無非有三種手段：

第一種提升獲客能力；

第二種提升續(xù)約率；

第三種提升客單價；

我們看一家SaaS公司的日子過得好不好，就是看這三種能力，其中的獲客能力，在SaaS領(lǐng)域已經(jīng)總結(jié)出非常成熟的CAC獲客指標(biāo)；二和三組合起來，就是我們經(jīng)常說的客戶生命價值LTV。

而我們看一個行業(yè)火還是不火，對于創(chuàng)業(yè)公司友好還是不友好，一定是看整個市場環(huán)境對于這三種能力和兩種指標(biāo)的影響，所有拋開這三種能力談市場趨勢的論斷都是耍流氓。

從獲客的角度來講，除了一些特別垂直的SaaS領(lǐng)域，那些通用的企業(yè)SaaS場景，凡是和釘釘有些關(guān)系的，比如協(xié)作、OA、銷售管理等，他們的獲客和轉(zhuǎn)化都非常吃力，一個在SaaS軟件公司做了5、6年的SEM優(yōu)化師告訴我，四年前的很多核心關(guān)鍵詞放在今天，已經(jīng)漲了將近一倍的價格，激烈的競爭讓大家的毛利空間越來越窄，關(guān)鍵詞的價格漲一倍，最終線索成本可能會體現(xiàn)為2~3倍，CAC就更加難以駕馭了。

SaaS業(yè)務(wù)需要盡快掌握Quick to Value的本事

不僅如此，當(dāng)前的SaaS軟件，急需一個非常有代表性的場景來打動企業(yè)主，代表性場景的典型案例是，說到Trello，我們能想到標(biāo)志性的看板，說到釘釘，我們能想到打卡和審批，說到Hubspot，我們立馬能想到內(nèi)容營銷，這些SaaS品牌不知不覺在我們心目中留下了一個非常簡單而純粹的印象，其實這三個軟件都有非常豐富的功能，然而我們只記住了其中的一個或兩個，最有代表性的那一個。

很多SaaS產(chǎn)品在費盡周折之后出現(xiàn)在目標(biāo)企業(yè)主的視野之中，僅僅存活3-5秒，就失去了關(guān)注，在這個注意力稀缺的年代，企業(yè)主期望SaaS軟件解決的問題足夠痛，足夠關(guān)鍵，更重要的是，SaaS廠商需要在極短的時間內(nèi)傳達(dá)這些信息，否則很快將會被遺忘。不信，我下面這幾個品牌，你能第一時間告訴我，他們的核心場景是什么嗎？

明道？teambition？今目標(biāo)？這些小而美的SaaS軟件的品牌侵蝕能力就要弱很多，表面上他們什么都可以做，并且同屬協(xié)作這個大領(lǐng)域，但在短時間內(nèi)太難打動企業(yè)主了，這些SaaS的銷售將會面臨一個永久性的問題，就是我有釘釘了，為什么需要你？你竟然還要錢？你是干什么的。你再說一遍。

所以從Quick to Value這個角度來講，鋪天蓋地的電梯廣告不失為一個更好的推廣形式，因為他被動的增加了企業(yè)主對于推廣信息的接收時長和頻次。

2號人事部投放的電梯廣告

SaaS走定制化和私有部署一定是不歸路嗎？

提升客單價這方面，中國的SaaS企業(yè)始終沒有向市場和投資人證明他們賺大錢的能力。尤其面對中小企業(yè)SMB，小至幾千的客單價，根本不足以支撐高毛利，同樣的道理，小企業(yè)的客戶忠誠度幾乎等于0，團(tuán)隊規(guī)模非常小，所以他們軟件的遷移成本也非常低，在每一個續(xù)約周期之后，他們都可以評估是否繼續(xù)需要續(xù)費，小微企業(yè)的客戶生命價值一定是極低的，這也是為什么當(dāng)前很多上市公司都在嘗試私有部署和PaaS模式，走定制化的路。

但私有部署和定制化一向是SaaS行業(yè)不成文的大忌。尤其是SaaS的老鳥們，聽到這個就跟遇到了仇家一樣。

屬于同一個賽道的神策數(shù)據(jù)和Growing IO就走了兩條路，前者的主要收入來源來自于大客的私有部署和定制化需求，而后者依然堅持開發(fā)新的場景，走純粹的SaaS模式。

據(jù)我所知，神策數(shù)據(jù)的營收已經(jīng)處于他們這個領(lǐng)域的前列。

而另外一方面銷售易早就在密謀轉(zhuǎn)型PaaS，因為他們發(fā)現(xiàn)在銷售流程方面，通用的SaaS軟件根本沒有辦法滿足中大型企業(yè)的需求，而為了提升客單價，他們不得不轉(zhuǎn)型銷售云，通過PaaS的形式來賦能中大型企業(yè)進(jìn)而提升毛利水平。

SaaS公司摸索到今天，終于不得不承認(rèn)中小企業(yè)的故事講不明白，通用的低客單價SaaS不過是為了交個朋友，那些真正有定制化需求的大客才是他們的真正斂財之道。

兩個月前，中國的協(xié)作SaaS鼻祖明道發(fā)布了明道樂高版，開始支持企業(yè)對于各個場景的定制化需求，你可以通過明道樂高搭建一個CRM，也可以搭建一個小型ERP管理進(jìn)銷存，這些舉動無疑都在表明SaaS市場的定制化趨勢。

協(xié)作SaaS廠商明道于今年早些時候發(fā)布的樂高定制版

實際上，這個趨勢早就被天才SaaS投資人Tom Tunguz注意到了，他曾經(jīng)在今年的5月份抓了13家上市公司的公開數(shù)據(jù)專門寫過一篇文章驗證這個現(xiàn)象，下面這張圖是數(shù)據(jù)的體現(xiàn)：

橫軸是13家上市SaaS公司的代碼，大部分應(yīng)該在能看的出來。豎軸是專業(yè)服務(wù)（Professional Service，比如咨詢培訓(xùn)和需求定制化）帶來的毛利。其中5家公司做了這個事情其實是虧的，除了研發(fā)協(xié)作SaaS Jive的-40%比較辣眼睛以外，其余的虧損相對比較柔和。而靠這個服務(wù)簽更大合同、賺更多錢的公司就比較實在了，多個20%左右毛利是肉眼可見的福利。

Tom在文章中把接受大客定制化的服務(wù)比作“cheap insurance policy”，意為“廉價的保險策略”，這個對比相當(dāng)生動形象，一方面拉升了客單價，一方面還能更好拴住客戶，不讓他走。在Tom的眼里，SaaS廠商除了提供通用的產(chǎn)品以外，通過額外的定制服務(wù)是一件天經(jīng)地義的事情。他使用了“next generation of SaaS”（下一代SaaS）這樣的表述來預(yù)見未來的SaaS公司是怎么賺更多錢的——定制化和私有部署。

下一個SaaS以外的出路是什么？

那么話說回來，有沒有一些獲客能力極強(qiáng)，續(xù)約率還高，客戶滿意、口口相傳，悶聲發(fā)大財?shù)腟aaS公司呢？

當(dāng)然有。

專注于電商SaaS的有贊已經(jīng)赴港上市了，來自湖南的企業(yè)建群寶專注于微信群控，據(jù)說營收規(guī)模早已突破天際，上海本土的電話機(jī)器人營銷公司箭魚電銷，正以極高的毛利水平，在金融房產(chǎn)和教育領(lǐng)域大殺特殺。

如果我們仔細(xì)觀察，可以發(fā)現(xiàn)有贊切的是微信生態(tài)和二類電商，建群寶切的也是微信生態(tài)的灰產(chǎn)裂變增長，而箭魚電銷，則抓住了短信和電話這樣的稀缺資源入口，通過營銷自動化，改造了精準(zhǔn)效果營銷。

他們專注的領(lǐng)域都非常垂直，場景也非常具有辨識性，而且都是企業(yè)不得不花錢的環(huán)節(jié)，哪家企業(yè)不需要增長呢？

但諷刺的是，這其中除了有贊是按照SaaS收取訂閱費，另外兩家都是不收取一分錢訂閱費，完全按照用量收費的的SaaS公司。

他們的火以及賺錢的能力，和SaaS市場本身沒有任何關(guān)系。我們從未見過這些公司鼓吹SaaS風(fēng)口已到，SaaS來不來的，日子還不能過了唄？

SaaS早已不是當(dāng)年喊出口就能帶來優(yōu)越感和安全感的詞兒了，現(xiàn)在的企業(yè)級服務(wù)從業(yè)者們顯然不應(yīng)當(dāng)將企業(yè)的命運寄托在這種結(jié)構(gòu)性缺陷明顯的商業(yè)模式身上。

SaaS已死。

去找下一個出路吧。

2018年第四屆中國SaaS產(chǎn)業(yè)峰會-深圳站

人稱T客邀您參與《2018年第四屆中國SaaS產(chǎn)業(yè)峰會-深圳站》，共討SaaS的向死后生。

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