80%B2B創(chuàng)始人意識到要做品牌時，已錯過了一個億

找人脈、找商機、找項目上軟交會

不以品牌價值為核心的營銷規(guī)劃就失去了B2B營銷的“靈魂”

今天，我們就來大致談談B2B企業(yè)塑造品牌的正確姿勢。

這周，一家深耕某個垂直領域19年的SaaS廠商找到我們，我們發(fā)現(xiàn)這家企業(yè)產(chǎn)品打磨得精益求精，行業(yè)頭部客戶口碑極好，營收也破了億元大關，但其品牌知名度與產(chǎn)品的美譽度比起來就相形見絀。以至于面試銷售總監(jiān)的獲選人在面試時了解了他們的情況后連連感慨：你們真是行業(yè)中的清流！無獨有偶，ToC的教育行業(yè)由于其服務屬性的原因，其營銷規(guī)律和ToB行業(yè)頗為類似。上周與某家教育企業(yè)交流中，創(chuàng)始人遇到同樣的困惑：為什么年營收近3億，員工也近千人的規(guī)模，品牌知名度還這么低？兩家企業(yè)面臨的都是典型的“大業(yè)務小品牌”的困惑，而結果就是企業(yè)要加速成長之際，要么面臨從原來主力目標市場下沉過程中獲客及轉(zhuǎn)化的難度增加，要么在人才吸引方面舉步維艱......

毫無疑問，不管是ToB，還是ToC企業(yè)，酒香都怕巷子深，問題是：酒已經(jīng)證明是香的了，如何才能讓酒香穿越深巷呢？換言之，企業(yè)的產(chǎn)品、服務已經(jīng)過市場驗證，并積累了一定數(shù)量的先鋒客戶，準備迎接規(guī)?；l(fā)展之際，該如何升級品牌呢？

本著戰(zhàn)略性思考的原則，在解答這一問題之前，我們有必要先回答幾個關于品牌從無到有一直有爭議的幾個先決問題：

初創(chuàng)企業(yè)要做品牌嗎？活下去與做品牌矛盾嗎？要等到有錢了才應該做品牌嗎？

一個簡單的結論：只要你的企業(yè)不是想做一錘子買賣，就應該做品牌！

但初創(chuàng)企業(yè)要做品牌嗎？要做。

做品牌與活下去豈不矛盾？不矛盾。沒有品牌才不容易長遠活下去。

“我的企業(yè)剛建立，第一步是要先活下來，等有了錢再去做品牌......”這樣的話情有可原也很有道理，實則存在一些關鍵的謬誤。

為什么這么說？凡事要看本質(zhì)。我們不妨回歸本質(zhì)來看看“品牌”到底是什么？百度一下就知道品牌這個詞源于古斯堪的那維亞語“Brandr”，原意為“燃燒”，指生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品之上......說到這里您可能恍然大悟，其實品牌不就是印入人感官和心中的一個深刻的烙印嗎？如果在產(chǎn)品/服務剛出現(xiàn)的那一刻我們沒有加上這個“烙印”，結果是什么？我們的產(chǎn)品銷售得越好，我們越是浪費了可以積累品牌價值的機會和時間，從而導致上文提到的“大業(yè)務小品牌”的問題。

更為嚴重的是，既然“品牌”就是客戶與我們發(fā)生價值交換的全過程中產(chǎn)生的從價值到情感的一個綜合體驗，如果我們不主動給產(chǎn)品和服務一個自己想要的“烙印”，并且用這個烙印的標準來對內(nèi)定義和規(guī)范我們內(nèi)部提供產(chǎn)品和服務的標準，它就會被目標客戶、合作伙伴等所有與我們打交道的外界貼上他們自己感覺到的標簽。直到若干年后，等企業(yè)變大了，當你想著可以有資源去大手筆地做品牌了，才發(fā)現(xiàn)那個已經(jīng)被貼在產(chǎn)品/服務商的標簽可能不是我們想要的，更不是對企業(yè)的長遠發(fā)展最有利的，這時再想換上我們想要的“烙印”談何容易？那就涉及到艱難的品牌重塑，花費的成本可能遠比原創(chuàng)一個品牌高得多！

打了這個比喻之后，我們總結一下，正所謂：冰凍三尺非一日之寒。不管我們承認與否，從產(chǎn)品和服務面世的那一天起，外界對于我們“品牌”的感知就已經(jīng)開始產(chǎn)生了，因此我們一定需要在這個時機就用品牌的思想去來規(guī)范我們的產(chǎn)品和服務，讓品牌烙刻在客戶心理的形象能夠朝著我們想要的方向發(fā)展。因此，品牌就該從企業(yè)創(chuàng)始之際著手來做，只不過絕不是我們誤以為的，是用“不差錢”階段的企業(yè)一樣財大氣粗地做。

很多企業(yè)為什么總是說要等企業(yè)大了、有閑錢了才要做品牌？因為很多人把“做品牌”與“打廣告”這樣的大手筆劃上了等號，這是極其錯誤的認知。按照【高燕戰(zhàn)略營銷工作室·基于進化的品牌塑造體系】的原則，品牌的塑造一定要秉持“進化”的觀點，即：一個品牌的發(fā)展就像一個有機體的成長一樣有它必經(jīng)的生命周期，從初創(chuàng)到成熟的不同階段里，就該以最適宜的方式去做那個階段最該做的事，只有經(jīng)歷了一個必要的周期，我們想打造的品牌才會逐漸成長為一個健碩的“有里有面”、“形神兼?zhèn)洹钡拇嬖凇?/p>

本著這樣的觀點，我們就知道企業(yè)初創(chuàng)之際，也應該是品牌發(fā)育的起點。在這個階段，企業(yè)最需要做的就是給品牌注入我們想要的精神內(nèi)核、品牌的DNA。而這個DNA并不是獨立于創(chuàng)始團隊價值主張之外的一套東西，它就是我們創(chuàng)業(yè)之初秉承的“核心價值主張”——要為什么樣的客戶提供什么樣的價值，而這一主張就會進而衍生出組織初創(chuàng)時的使命、愿景和核心價值觀。這些看似無形的東西恰恰是我們與目標客戶、人才、合作伙伴之間的建立深度關系的精神紐帶。

而此時，我們沒錢也不需要花費額外的成本去做品牌，只要讓每一個組織的員工都成為這個初創(chuàng)品牌的代言人，承載著品牌的“核心價值主張”，比如研發(fā)人員要嚴格按照這個核心價值主張去研發(fā)產(chǎn)品，我們的銷售人員要嚴格按照這個核心價值主張去與客戶溝通......讓客戶通過與我們每一次的互動感受到我們想給產(chǎn)品/服務印上的那個“烙印”，這就是我們初期做品牌的最正確姿勢。

以我們這個戰(zhàn)略營銷工作室為例，有一些朋友問：你們這個小小的工作室為什么還要花精力把品牌的核心價值主張，工作室的使命、愿景、核心價值觀梳理得那么全面？答案很簡單，我們就是要做一個“有里有面”的戰(zhàn)略性營銷服務品牌。作為創(chuàng)始人，我就是需要從建立工作室的第一天起，讓我的第一個小伙伴就能因為認同和共享我們使命和愿景而加入進來，進而通過和客戶、合作伙伴的每一次互動來有意識地傳遞我們的核心價值主張，讓我們的服務符合我們想追求的價值。直到客戶眼中的我們就是我們自己期待的樣子。

時間永遠是最好的朋友：一句話說得多了，人們就會記住，一件事做得久了人們就會相信，而我們言行一致久了，品牌的烙印也就自然牢固了。也只要這樣，我們在最初創(chuàng)業(yè)的歲月里付出的全部努力就都會積累成未來的品牌價值，一點不被浪費！

前面已經(jīng)舉例說明了企業(yè)初創(chuàng)之際如何做品牌的一些有爭議的話題，現(xiàn)在我們再來回答：等到企業(yè)完成產(chǎn)品的市場驗證準備迎接規(guī)?；l(fā)展的時候，發(fā)現(xiàn)品牌力不行，要怎么做品牌呢？

企業(yè)到了這個階段的確要發(fā)力做品牌，更注重品牌的體系化傳播，甚至有些時候還涉及到品牌內(nèi)涵的與時俱進地進化。這里針對每個企業(yè)的不同情況，真的還有很多不同的思考。今天，我們就先撇開復雜的情境不談，把情境簡化為：之前一直忽略品牌，但產(chǎn)品力不錯，現(xiàn)在需要做品牌升級或者重塑的企業(yè)，需要遵循怎樣的邏輯。基本我們會建議做一個四步走的規(guī)劃：

基于進化的品牌塑造體系模型@高燕戰(zhàn)略營銷工作室

第一步：明確梳理品牌定位及識別體系：說清楚“我”是誰

如果我們錯過了在初創(chuàng)階段就梳理品牌內(nèi)涵的關鍵期，這個階段一定要把落下的功課補回來。如果自己都說不清楚“我”是誰，別人只能憑片面印象不夠準確地定義我們是誰，在競爭中如何能體現(xiàn)我們的差異化價值？同時也會大大提高我們與外界溝通時的解釋成本。因此品牌升級或者重塑的第一步就是明確梳理品牌定位及識別體系。

如我們上面的模型的黃色所示，一個品牌塑造體系，最內(nèi)核的東西就是核心價值主張，并且在此基礎上明確回答了我們的目標客戶是誰、我們提供什么產(chǎn)品和服務、產(chǎn)品和服務的差異化競爭優(yōu)勢是什么...等等六個關鍵的品牌定位命題。這些問題回答以后，我們就需要在此基礎上進而去規(guī)劃品牌的識別體系，即把品牌的內(nèi)核外化為可以被感知的體系，這其中包括理念體系（企業(yè)的使命、愿景、價值觀等）、視覺識別體系（logo、顏色、符號...）以及體驗識別體系（客戶與品牌打交道的時候，我們希望他們獲得什么情感的全方位體驗）。

這里忍不住要插一句話：有些企業(yè)等到做大了，會發(fā)現(xiàn)招人、留人都不能僅僅靠錢了，于是就花了很多精力和資源去升級一套“企業(yè)文化“，但在做品牌的時候，卻要再獨立做一套品牌的核心價值主張。雇主品牌、企業(yè)品牌明明是一體的兩面，只是針對不同的對象，卻硬做成了兩套”老死不相往來“的體系，不僅是大浪費，更是認知的根本錯誤。

第二步：統(tǒng)一內(nèi)部認知: 共享品牌故事，成為布道者

《人類簡史》一書中，作者說到:靠八卦能維持的社會單位是150人，再往上就需要故事，無論是宗教故事，民族主義還是公司愿景。我們還知道一個事實：如果我們?己都不相信的事情，更加沒有辦法讓別人相信！而塑造品牌的過程就是通過所有品牌的載體“言傳身教”地講一個能夠打動目標對象的故事，且這個故事是有理有據(jù)、有里有面。

但如果沒有身臨其境的布道者，就不會有?悅誠服的信道者。因此，品牌重塑第二步的核心目標就是通過有創(chuàng)意、系統(tǒng)的內(nèi)部宣貫，讓全員上下都能夠共享關于品牌的故事，能夠成為品牌形象的代?人，成為品牌的布道者。

第三步、對外整合傳播：表里如一

品牌對外傳播一定不能打無準備之戰(zhàn)。在完成了前兩步之后，我們馬上面臨一個任務，就是要按照計劃循序漸進地落地對外的傳播。如前文所述，這個“傳播”絕不是打打廣告、發(fā)發(fā)公關文，而是首先要發(fā)揮“全員品牌代言人”的作用，讓目標客戶和其他的目標對象通過和我們企業(yè)接觸的所有觸點，都能表里如?地重新認知到品牌的內(nèi)涵。其次才是通過系統(tǒng)和有節(jié)奏的傳播方式（公關傳播和內(nèi)容營銷互為表里），不斷強化我們的關鍵信息，確保外部對于品牌的認知更加系統(tǒng)而立體。而只有當外界聽到、看到以及得到的價值是統(tǒng)一的，即我們希望賦予品牌的價值與客戶所感知和獲得的價值一致時，才說明我們對外的品牌傳播真正做到位了。

第四步：品牌與營銷聯(lián)動：互為助力，品效協(xié)同

很多企業(yè)的痛點都在于要么是品牌的價值難以體現(xiàn)在業(yè)務的發(fā)展上，要么就是業(yè)務的發(fā)展并沒有助力到品牌價值的積累?！傲_馬不是一日建成的”！品牌塑造的效果努力也不是在一年就能實現(xiàn)所有的目標和使命的，如前所述它需要遵循一個循序漸進的自然的生命周期。等到企業(yè)把前面三個步驟的動作都已經(jīng)落實到位，就是時候該追求“品牌塑造與業(yè)務目標相互助力”，實現(xiàn)理想中的品效協(xié)同的關鍵跨越時刻了。

這里尤其強調(diào)的是，以ToB公司而言，我們都會意識到要以內(nèi)容營銷為核心手段進行獲客，但卻常常忽略了真正有價值的內(nèi)容營銷不僅是內(nèi)容本身是有價值的，這些內(nèi)容也必須是和品牌發(fā)展相應階段需要強調(diào)的關鍵信息是協(xié)調(diào)一致的。就像之前在企業(yè)構建內(nèi)容營銷體系的時候，其實外界可以很容易看到我們做了公眾號文章、做了品牌活動，包括時機成熟的時候后面又做了品牌活動，但同樣是品牌活動或者基于公眾號的內(nèi)容推送為什么效果會不一樣？那是因為我們在做這些戰(zhàn)術部署之前，經(jīng)過了對品牌發(fā)展各階段的關鍵任務以及需要對外傳播的關鍵信息的深度思考，努力給各個渠道的“內(nèi)容”注入了一個適應該階段品牌建設目標所需要的內(nèi)涵。也只有這樣我們才能兼顧獲客，以及通過內(nèi)容營銷來提升品牌認知的目標。

以上，就是品牌升級或重塑過程會經(jīng)歷的四個關鍵階段。但平心而論，每個階段從規(guī)劃到落地都需要嚴密的戰(zhàn)略思考和執(zhí)行中的細節(jié)關注，知易行難，但這也恰恰是品牌塑造這件事的魅力所在。

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