行業(yè)洗牌之際SaaS企業(yè)的品牌與營(yíng)銷(xiāo)新思考

注：本文內(nèi)容，整理自4月11日【中國(guó)軟件渠道伙伴峰會(huì)】高燕老師演講內(nèi)容。

原創(chuàng)作者：高燕

參考資料：文中部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源于36氪、億歐網(wǎng)、品途商業(yè)評(píng)論、B2B內(nèi)參、產(chǎn)業(yè)信息研究。

?經(jīng)營(yíng)品牌的思維，尊重企業(yè)成長(zhǎng)規(guī)律，該做的功課一定要跟上

?打破功能藩籬，品牌與市場(chǎng)互相滲透，充分協(xié)同實(shí)現(xiàn)品效合一

2015年以來(lái)，我們經(jīng)歷了什么？

2015年，圈內(nèi)人稱之為企業(yè)SaaS的元年，在美國(guó)，投資者的目光早已移向技術(shù)型公司、企業(yè)級(jí)服務(wù)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)的資本也開(kāi)始更加關(guān)注企業(yè)市場(chǎng)。2015年，成為了這種趨勢(shì)爆發(fā)的年份！

然而，縱觀中國(guó)To B市場(chǎng)過(guò)去的5年，國(guó)內(nèi)獲得融資的To B企業(yè)從2014年的1141家上升至2016年的3442家，再回落至2018年的1765家?！斑^(guò)山車(chē)式”的跌宕起伏，不禁讓人隱憂，To C的泡沫是否會(huì)在To B市場(chǎng)上重現(xiàn)？

如果細(xì)化到企業(yè)SaaS領(lǐng)域，融資的數(shù)量基本呈現(xiàn)同樣的趨勢(shì)。但從下圖我們能夠看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象：雖然在2018年，SaaS融資事件僅有104起，但是整體金額達(dá)到155億，平均下來(lái)每起融資達(dá)到了1.5億左右。

倒推兩三年來(lái)看，如果一家企業(yè)的融資超過(guò)1億元都是值得大書(shū)特書(shū)的光輝事跡了，但到2016年，特別是2017年下半年到2018年，投資人對(duì)賽道理解越來(lái)越深入，不會(huì)輕易被創(chuàng)業(yè)者所描繪的藍(lán)圖打動(dòng)。

在這種情況下，投資人對(duì)項(xiàng)目含金量、企業(yè)進(jìn)入門(mén)檻都會(huì)更加清楚，于是那些在行業(yè)里已經(jīng)積累了5、6年，并還在不斷成長(zhǎng)的企業(yè)就會(huì)受到市場(chǎng)的更多關(guān)注，也更值得資本押注，自然單筆投資金額就上去了。

即使資本已經(jīng)從2C向2B傾斜，但企業(yè)級(jí)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)注定沒(méi)有捷徑可走。

那些年為了“2VC”的夢(mèng)想走過(guò)的捷徑，不過(guò)是延期支付的帳單。

如果我們從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始不能逐漸在產(chǎn)品、服務(wù)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)等環(huán)節(jié)來(lái)逐步夯實(shí)差異化的核心能力，行業(yè)洗牌之際，終將面臨被清洗出局的命運(yùn)，這就是逾期賬單的利息。

以2019年為分水嶺，B2B企業(yè)如何順利度過(guò)洗牌期？

B2B是慢熱的行業(yè)，3-5年足以淘汰沒(méi)有價(jià)值的存在，但遠(yuǎn)不足以成就一家牛X的B2B企業(yè)！

洗牌之際，我們要意識(shí)到：B2B創(chuàng)業(yè)是一場(chǎng)馬拉松，不是鐵鍋，是一個(gè)砂鍋。企業(yè)要做的是踏踏實(shí)實(shí)地打磨產(chǎn)品，認(rèn)認(rèn)真真地服務(wù)客戶，這才是B2B創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的正道。那企業(yè)如何才能順利的渡過(guò)這個(gè)洗牌期呢？

一、升維思考：經(jīng)營(yíng)品牌的思維，尊重企業(yè)成長(zhǎng)規(guī)律，該做的功課一定要跟上

我們先來(lái)看看美國(guó)SaaS同行們的成長(zhǎng)速度：

一家新興企業(yè)平均要用六年左右的時(shí)間才能完成初步的產(chǎn)品驗(yàn)證、先鋒客戶的獲取、鍛造、打磨，達(dá)到五千萬(wàn)規(guī)模；但到了第八年，兩年間營(yíng)收實(shí)現(xiàn)翻倍，從五千萬(wàn)達(dá)到一億；從八年到十年的兩年，完成十倍營(yíng)收的增長(zhǎng)。

那么，這背后考驗(yàn)的是什么？是企業(yè)不同發(fā)展階段應(yīng)該具備的組織能力有沒(méi)有夯實(shí)？組織能力能不能支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)這樣的成長(zhǎng)？

任何一個(gè)領(lǐng)域的新生事物從初始存在，到后來(lái)的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程，從種子發(fā)芽到快速成熟再到消退。

從【高燕戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)工作室·企業(yè)全生命周期關(guān)鍵能力進(jìn)化路徑】中可以看到：

第一階段：種子期。核心任務(wù)就是驗(yàn)證價(jià)值以及活下來(lái)，因此企業(yè)需要具備的能力是：愿景牽引、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品驗(yàn)證，以及先鋒客戶的獲取。很多企業(yè)在種子期階段，由于戰(zhàn)略定位不明晰，導(dǎo)致產(chǎn)品在驗(yàn)證的過(guò)程中就可能出現(xiàn)很多不同的版本，從而降低了產(chǎn)品成功的概率；

第二階段：助跑期。很多企業(yè)在積累了一些早期客戶后，反而會(huì)停滯不前？其實(shí)與行業(yè)的成熟度及廠商自身能力成長(zhǎng)都有關(guān)系。這個(gè)階段企業(yè)需要夯實(shí)的第一是教育市場(chǎng)；第二要把前期積累的愿景牽引、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品驗(yàn)證等能力進(jìn)行組織化，而不是承載在創(chuàng)始人一個(gè)人身上，否則企業(yè)很難迎來(lái)規(guī)?；砷L(zhǎng)；

第三階段：跨越期。順利度過(guò)了助跑期之后，對(duì)于企業(yè)來(lái)講最該夯實(shí)的能力是能不能讓品牌和營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到品效協(xié)同、互為助力，既要獲取客戶的效率，又有轉(zhuǎn)化客戶的勢(shì)能，并且舉全公司之力讓客戶成功的能力積淀下來(lái)；

走過(guò)那幾個(gè)階段，企業(yè)就已經(jīng)做好了進(jìn)入快速發(fā)展通道的準(zhǔn)備了。而維持黃金時(shí)期的健康成長(zhǎng)速度，擁有了一定規(guī)模的企業(yè)在原有組織能力的基礎(chǔ)上必須進(jìn)一步發(fā)揮文化牽引、機(jī)制驅(qū)動(dòng)的力量，志同才能道合，利益共享才能形成人才同盟。

【升維】意味著不要把目光聚焦在眼下某一個(gè)的短視目標(biāo)，而是跳出來(lái)進(jìn)行更加戰(zhàn)略視角的全面思考。用經(jīng)營(yíng)品牌的思維，尊重企業(yè)成長(zhǎng)的規(guī)律，企業(yè)在不同階段做不同的功課，夯實(shí)不同的能力，而不是想著走捷徑。

二、降維執(zhí)行：打破功能藩籬，品牌與市場(chǎng)互相滲透，充分協(xié)同實(shí)現(xiàn)品效合一

光有升維的戰(zhàn)略視角，但是執(zhí)行不夠徹底、滲透不夠深也是不夠的。從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的視角來(lái)講“降維”是指在執(zhí)行過(guò)程中，要打破市場(chǎng)與品牌之間的功能藩籬，讓品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)互相滲透，品效合一。即，要用品牌思維統(tǒng)貫營(yíng)銷(xiāo)打法，讓品牌為業(yè)務(wù)的發(fā)展提供勢(shì)能；同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)打法落地執(zhí)行的時(shí)候，助力品牌價(jià)值的積累。

在公眾號(hào)【亂燉營(yíng)銷(xiāo)】的第二篇文章80%B2B創(chuàng)始人意識(shí)到要做品牌時(shí)，已錯(cuò)過(guò)了一個(gè)億，我們提到初創(chuàng)公司如果沒(méi)有做品牌的意識(shí)（絕對(duì)不是指花大錢(qián)打廣告），怎么降低客戶的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、怎么能夠促進(jìn)成交的流程、怎么能提高產(chǎn)品和服務(wù)的溢價(jià)能力？

品牌價(jià)值應(yīng)該從企業(yè)創(chuàng)立之初就完全滲透在方方面面，如果從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的角度來(lái)講，品牌的核心價(jià)值主張就是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和迭代的核心指南針，產(chǎn)品經(jīng)理每天面臨著幾十上百種功能，到底優(yōu)先開(kāi)發(fā)哪一個(gè)？判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？其實(shí)當(dāng)你牢記自己給客戶提供服務(wù)的核心價(jià)值主張的時(shí)候，這個(gè)就決策就會(huì)變得相對(duì)容易。

營(yíng)銷(xiāo)和品牌不應(yīng)該分開(kāi)。如果做營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程當(dāng)中完全不注意品牌價(jià)值的積累，如果做品牌的過(guò)程中永遠(yuǎn)不考慮品牌對(duì)于獲客、留存、轉(zhuǎn)化的影響，這是對(duì)資源的巨大浪費(fèi)。

品牌的價(jià)值

品牌之于企業(yè)就如名聲之于個(gè)人：無(wú)論你刻意塑造與否，別人對(duì)你的印象都會(huì)逐漸形成，那為什么不從創(chuàng)業(yè)之初就順帶著塑造一個(gè)好的品牌形象！

關(guān)于下圖@高燕戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)工作室.基于進(jìn)化的品牌塑造體系模型的詳細(xì)解讀，可以點(diǎn)擊80%B2B創(chuàng)始人意識(shí)到要做品牌時(shí)，已錯(cuò)過(guò)了一個(gè)億

找人脈、找商機(jī)、找項(xiàng)目上軟交會(huì)

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