從用戶需求變化看海爾商城價(jià)值交互

在今年的蘋果電腦全球開發(fā)者大會(huì)上，蘋果發(fā)布了自家的智能家具平臺(tái)homekit，通過(guò)這一平臺(tái)，蘋果用戶可以通過(guò)手機(jī)、平板電腦、PC對(duì)家用電器實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制，智能家居離我們的生活越來(lái)越近。其中，在首批接入蘋果homekit的中國(guó)廠商名單中，僅出現(xiàn)了海爾一家。據(jù)了解，海爾首批基于蘋果HomeKit協(xié)議的產(chǎn)品主要是空調(diào)和空氣盒子，目前已經(jīng)在內(nèi)部測(cè)試了，用戶通過(guò)iPhone就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)空氣的監(jiān)測(cè)，以及氣溫的調(diào)節(jié)，甚至是直接對(duì)Siri說(shuō)有點(diǎn)冷，空調(diào)就會(huì)自動(dòng)將溫度調(diào)高。

大約在6年以前，如今BAT三巨頭之一的百度老大李彥宏當(dāng)時(shí)曾經(jīng)預(yù)言：“5年后，不會(huì)再有專門的互聯(lián)網(wǎng)公司，到時(shí)所有的公司都要用互聯(lián)網(wǎng)做生意?！爆F(xiàn)在回頭來(lái)看，隨著互聯(lián)網(wǎng)思維的大熱，以及傳統(tǒng)行業(yè)相繼被互聯(lián)網(wǎng)“改造”，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)詞雖然仍存在，但是已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了二十年前的內(nèi)涵，并且仍在不斷豐富，你能稱智能家居為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)？

具體到電商行業(yè)，正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)構(gòu)筑了經(jīng)濟(jì)學(xué)中完美的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模型，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)和供應(yīng)的無(wú)縫對(duì)接，幾乎使用戶和企業(yè)的價(jià)值能夠同時(shí)得到實(shí)現(xiàn)，極大地提高了經(jīng)濟(jì)效率。這一點(diǎn)現(xiàn)在正在快速得到認(rèn)同，尤其是在經(jīng)歷了一輪殘酷的價(jià)格搏殺之后，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)清楚，“燒錢”玩法永遠(yuǎn)只能是短期策略，實(shí)現(xiàn)用戶與企業(yè)雙向的價(jià)值交互才是電商持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。

然而，電商價(jià)值的實(shí)現(xiàn)始終要以滿足用戶需求為依托，最終實(shí)現(xiàn)用戶和品牌的雙向價(jià)值交互，而在筆者看來(lái)，用戶需求可以分為普遍性需求、個(gè)性化需求，及創(chuàng)造性滿足用戶潛在需求。

在這方面，最先明確提出構(gòu)建價(jià)值交互平臺(tái)的是國(guó)內(nèi)垂直類電商的典型代表海爾商城，自從海爾提出向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，海爾商城一系列做法的確值得細(xì)細(xì)研究一番。

普遍性需求：從產(chǎn)品到服務(wù)升級(jí)的滿足

這一點(diǎn)不用多講，每個(gè)用戶都需要衣食住行，這些需要就是普遍性需求：我需要什么產(chǎn)品、需要給我提供怎樣的產(chǎn)品服務(wù)。在信息對(duì)流不充分的時(shí)代，電商平臺(tái)主要基于用戶的普遍性需求而興起的。你需要的，我可以賣，以產(chǎn)品為主導(dǎo)，于是電商擴(kuò)充產(chǎn)品品類，不斷提升SKU成為競(jìng)爭(zhēng)主打牌。然而在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，產(chǎn)品品類也已大同小異，在這個(gè)平臺(tái)能買的，在其他平臺(tái)也一樣可以選購(gòu)。因此此時(shí)價(jià)格促銷的屠刀舉起，稍微有實(shí)力的電商便開始大打價(jià)格戰(zhàn)，促銷、降價(jià)便開始了狂轟款亂炸。

與大多數(shù)電商平臺(tái)不同，海爾商城繼承海爾“打價(jià)值戰(zhàn)不打價(jià)格戰(zhàn)”的一貫作風(fēng)，從用戶體驗(yàn)上做文章，海爾商城覆蓋了海爾的全部產(chǎn)品，除提供品類齊全的產(chǎn)品外，根據(jù)日常的銷售情況和用戶評(píng)價(jià)、用戶需求等回流信息，海爾商城就用戶需求有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)量調(diào)整、產(chǎn)品性能改善，最終完成深層的交互。此外很重要的差異化優(yōu)勢(shì)，海爾商城依托海爾集團(tuán)遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、服務(wù)網(wǎng)，已實(shí)現(xiàn)了覆蓋全國(guó)最廣的無(wú)處不達(dá)的物流配送，在全國(guó)2583個(gè)區(qū)縣實(shí)現(xiàn)了進(jìn)鄉(xiāng)入村，上樓入戶。與此同時(shí)其推出的“按約送達(dá)、送裝同步”的服務(wù)，也做到了讓用戶享受到了前所未有的家電網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，這也成就了海爾商城用戶評(píng)價(jià)的一路走高。

個(gè)性化需求：只為自己的需求買單

隨著個(gè)人品牌化的來(lái)到，新的情況出現(xiàn)了，人們開始注重建立個(gè)人標(biāo)簽，不再只接受廠商按設(shè)計(jì)規(guī)?；a(chǎn)的產(chǎn)品，對(duì)衣食住行也有了更深的“私有”要求，會(huì)更親睞能彰顯個(gè)人逼格的產(chǎn)品及服務(wù)。對(duì)此，一些大品牌也開始探索個(gè)性定制，NIKE新推出了帶用戶身份證號(hào)的定制鞋子服務(wù)，叫nikeid；大眾也針對(duì)用戶對(duì)汽車個(gè)性化需求，推出過(guò)“大眾自造”服務(wù)。在這方面，電商能聚合消費(fèi)者需求，在滿足用戶個(gè)性需求方面優(yōu)勢(shì)明顯，事實(shí)上天貓、京東、海爾商城等也在不斷的做著此類的嘗試。

以海爾商城為例，其可以算作是家電C2B個(gè)性定制的先行者。在2012年，海爾商城就已經(jīng)開始嘗試家電定制，先后推出了電視的模塊化定制、空調(diào)面板和冰箱的個(gè)性化定制等，并在2013年與天貓合作嘗試了多次C2B定制活動(dòng)，效果不錯(cuò)。海爾商城甚至將個(gè)性定制作為其核心差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)打造并初見(jiàn)雛形，與其他電商平臺(tái)相比，海爾商城在個(gè)性定制方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。眾所周知，大數(shù)據(jù)是家電定制的先決條件，天貓一再試水C2B也正是基于其在大數(shù)據(jù)方面的巨大優(yōu)勢(shì)。無(wú)獨(dú)有偶，多年來(lái)海爾龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)在海爾商城身上煥發(fā)生機(jī)，分析研究沉淀的數(shù)據(jù)，建立分析模型，歸納出行業(yè)主流功能賣點(diǎn)、主流價(jià)格段分布等，通過(guò)社區(qū)論壇及新媒體，與網(wǎng)友持續(xù)不斷的交流互動(dòng)，了解消費(fèi)者痛點(diǎn)，掌握用戶需求、從而更有針對(duì)性的指導(dǎo)研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)。接下來(lái)，有了用戶數(shù)據(jù)，供應(yīng)鏈能否響應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的速度成為關(guān)鍵，海爾商城作為品牌電商，能夠?qū)a(chǎn)銷鏈接為一體：用戶通過(guò)海爾商城直接下單給工廠，工廠接受預(yù)定，開始生產(chǎn)，并完成發(fā)貨、安裝、用戶關(guān)懷一條龍服務(wù)，這種產(chǎn)銷一體化無(wú)縫契合，所能提供的便捷用戶體驗(yàn)是其他電商望塵莫及的。在海爾電商平臺(tái)通過(guò)電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)的信息化改造升級(jí)之后，用戶的個(gè)性化訂單生產(chǎn)周期縮短兩倍，甚至最快能實(shí)現(xiàn)五天完成交付，以行業(yè)無(wú)法做到的響應(yīng)速度滿足用戶需求。這也是海爾商城在個(gè)性定制走在行業(yè)前面的關(guān)鍵要素。

創(chuàng)造性需求：創(chuàng)造性滿足“未來(lái)”需求

除了用戶的普遍性需求和個(gè)性需求外，用戶并未察覺(jué)到、感知到“未來(lái)”需求，這是需要廠商主動(dòng)創(chuàng)新提供出來(lái)的。在蘋果未崛起之前，人們對(duì)智能移動(dòng)設(shè)備的需求，只能存在于科幻電影中，蘋果的出現(xiàn)使得這一潛在需求迅速釋放，獲得了急速的增長(zhǎng)。相應(yīng)的，GoogleGlass、智能穿帶設(shè)備等的相繼出現(xiàn)，特斯拉汽車的橫空出世更是讓傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)商弱爆了。

種種無(wú)一例外不是在為用戶創(chuàng)造性提供滿足，讓用戶提前享受到了“未來(lái)”需要，這方面，海爾及時(shí)洞察到未來(lái)用戶對(duì)家庭智能生活的潛在需求，并創(chuàng)造性持續(xù)推出家庭智能硬件設(shè)備。今年年初就發(fā)布了一款能實(shí)現(xiàn)空調(diào)、空氣凈化器物物聯(lián)動(dòng)的空氣盒子，盒子可提供智能檢測(cè)空氣質(zhì)量、告知天氣狀況等貼心服務(wù)。用戶則可通過(guò)手機(jī)等無(wú)線方式遠(yuǎn)程遙控實(shí)現(xiàn)互聯(lián)。

此外還有引領(lǐng)水質(zhì)智能監(jiān)測(cè)時(shí)代到來(lái)的水盒子，作為全球首款智能水管家,海爾水盒子的出現(xiàn)填補(bǔ)了家庭水質(zhì)監(jiān)測(cè)空白,具備領(lǐng)先的家庭水質(zhì)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、手機(jī)遠(yuǎn)程控制、濾芯壽命預(yù)警、APP貼身管理等多項(xiàng)功能,為家庭健康用水保駕護(hù)航。為開啟家庭智能顯示新生活模式，推出了個(gè)人智能移動(dòng)影院Iseemini智能設(shè)備，采用創(chuàng)新的球形機(jī)身設(shè)計(jì)，攜帶方便，與以往液晶顯示方式不同，運(yùn)用的是投影方式顯示畫面，可360度視野觀看，并支持各類軟件自由安裝，兼容多種外接模式。加上剛剛成為接入蘋果homekit的首批合作商等舉措，都能看出海爾在積極布局家庭智能互聯(lián)網(wǎng)，不斷創(chuàng)造性地為用戶提供服務(wù)。

作為海爾集團(tuán)唯一官網(wǎng)商城的海爾商城，從誕生開始那天起，就把與用戶交互，滿足用戶不同階段的不同需求為主要目的，一路走來(lái)其與用戶進(jìn)行深度價(jià)值交互的平臺(tái)定位逐漸成型，到現(xiàn)階段，海爾商城成為海爾持續(xù)推出的家庭智能硬件設(shè)備的首發(fā)平臺(tái)，海爾家電個(gè)性定制的交互平臺(tái)，后期還需基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步發(fā)揮交互平臺(tái)的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)網(wǎng)融合，最終形成用戶、產(chǎn)品、海爾三者間的價(jià)值交互生態(tài)圈。另?yè)?jù)透漏，近日海爾一款A(yù)PP智能變頻微波爐即將在海爾商城上首發(fā)面世，愛(ài)好美食的“懶人”吃貨們可以關(guān)注一下。

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