青少年用戶究竟需要怎樣的社交產(chǎn)品？

文/易北辰

七八年前，人人網(wǎng)是青少年用戶使用最多的社交產(chǎn)品。然而，時(shí)過境遷，人人網(wǎng)的衰落，讓青少年用戶開始轉(zhuǎn)移到新的社交產(chǎn)品上。前有微博，后有微信，二者構(gòu)成了青少年用戶的主要社交渠道。而青少年用戶作為一類處于成長(zhǎng)中的特殊群體，其在社交方面與企業(yè)職員等人群有較大的差異。那么，青少年用戶到底是需要微博這樣的社交產(chǎn)品，還是微信這樣的社交工具？

微博、微信相繼發(fā)數(shù)據(jù)報(bào)告

在八月中下旬，微博和微信相繼發(fā)布了各自的用戶數(shù)據(jù)報(bào)告。其中，微博發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年6月底，新浪微博共計(jì)有超過5200萬名青少年用戶，其中大學(xué)生占7成多，剩下近3成為高中生用戶。

與之相比，微信的數(shù)據(jù)報(bào)告對(duì)青少年用戶這一塊則沒有具體提及，只是從年齡方面，披露微信用戶平均年齡只有26歲。職業(yè)方面則是企業(yè)職員、自由職業(yè)者、學(xué)生、事業(yè)單位員工這四類人群占據(jù)了80%的用戶。

與微信數(shù)據(jù)報(bào)告較為宏觀的角度選擇不同，由華東政法大學(xué)法制新聞研究中心、復(fù)旦大學(xué)國(guó)際公共關(guān)系研究中心聯(lián)合發(fā)布，微博提供數(shù)據(jù)支持的《中國(guó)校園微博發(fā)展報(bào)告（2015）》，通過校園微博用戶整體現(xiàn)狀、個(gè)性分析、使用習(xí)慣、微博服務(wù)功能、熱門教育話題等角度全方位呈現(xiàn)了當(dāng)前青少年用戶使用微博的情況。

報(bào)告指出：微博是學(xué)生群體了解最新社會(huì)動(dòng)向的重要窗口。微博平臺(tái)服務(wù)功能的專業(yè)化、人性化使用戶粘度加大。對(duì)于整個(gè)青少年群體而言，微博是學(xué)習(xí)交流、社交娛樂的重要平臺(tái)；對(duì)于學(xué)校而言，微博是資源整合、公關(guān)宣傳的重要陣地。微博已成為國(guó)家教育發(fā)展中實(shí)現(xiàn)“教育信息化”的重要實(shí)踐基地。

微博緣何成為青少年的社交“基地”？

青少年社交與白領(lǐng)社交相比，其差異化特征是相當(dāng)明顯的。一方面，青少年社交范圍相對(duì)集中，多是與同學(xué)、老師之間的溝通；另一方面，作為處于學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)階段的用戶人群，青少年社交更多的是與其學(xué)習(xí)、生活、娛樂有關(guān)。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子是，許多青少年用戶都存在追星的需求，這種情況下，他們可以在微博上輕松關(guān)注所喜歡的各種明星、名人。而與之相比，微信是需要通過對(duì)方驗(yàn)證才能進(jìn)行溝通的機(jī)制，很難滿足青少年用戶的這部分需求。

顯然，從這個(gè)維度看，在青少年用戶的社交產(chǎn)品選擇上，微博的優(yōu)勢(shì)更為顯著。據(jù)新浪微博發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2015年上半年青少年微博用戶總體增幅為23.37%，多數(shù)省份青少年微博用戶實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。這也說明了青少年用戶對(duì)微博這一社交產(chǎn)品的認(rèn)可。

實(shí)際上，對(duì)于一款社交產(chǎn)品而言，衡量其用戶粘度的一個(gè)指標(biāo)就是用戶的活躍程度。微博的數(shù)據(jù)顯示，青少年微博用戶中，大學(xué)生活躍用戶明顯高于高中生。高中生均活躍度為0.59，大學(xué)生活躍度為0.67。2015年上半年，青少年用戶的登錄時(shí)段除晚上睡眠時(shí)間外，登陸時(shí)段沒有特別明顯的峰值，數(shù)據(jù)峰值和谷值相差不大，這意味著學(xué)生用戶已經(jīng)進(jìn)入全天候活躍狀態(tài)。與之相比，25%的微信用戶每天打開微信超過30次。55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。但是這其中到底有多少青少年用戶，我們尚不得而知。

可以確定的一點(diǎn)是，從微博發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告看，微博已經(jīng)成為學(xué)生群體了解最新社會(huì)動(dòng)向的重要窗口，微博平臺(tái)服務(wù)功能的專業(yè)化、人性化使用戶粘度加大，這對(duì)于整個(gè)青少年群體而言，微博是學(xué)習(xí)交流、社交娛樂的重要平臺(tái)。

夯實(shí)校園用戶根基微博整體發(fā)展態(tài)勢(shì)看好

在微博發(fā)布的這份報(bào)告中，一組有意思的數(shù)據(jù)是，對(duì)青少年用戶的畫像十分清晰。微博大數(shù)據(jù)顯示，微博高中生用戶在標(biāo)簽使用時(shí)除了凸顯自己的學(xué)生身份外，還積極的表明了自己的生活風(fēng)格——“宅”與“睡覺”。同時(shí)認(rèn)為自己喜歡“文藝”，更是自由、時(shí)尚與“吃貨”的代表者；而從大學(xué)生用戶的標(biāo)簽使用情況來看，大學(xué)生是一群喜歡“宅”的“吃貨”，是典型的音樂和旅游愛好者，比高中生更喜歡運(yùn)動(dòng)和小說。值得一提的是，大學(xué)生還喜歡用“我們不腦殘”這樣的表述來界定自己。

從報(bào)告對(duì)微博文字所涉及到的16,854個(gè)關(guān)鍵詞進(jìn)行的詞頻統(tǒng)計(jì)和排序結(jié)果看，所有高頻詞匯均帶有鮮明的“正能量”特征，其中最為高頻的用詞為“生活”、“喜歡”、“努力”、“人生”、“幸?！钡?。青少年微博用戶的學(xué)習(xí)生活中正能量十足。

實(shí)際上，微博不僅僅是青少年用戶使用最多的社交產(chǎn)品，而且也是校園官方的信息傳播平臺(tái)。目前，110所211高校開通校園官方微博，985和211院校的用戶基本全面覆蓋。一般來講，一所院校所能輻射的大學(xué)生數(shù)量為萬人左右，可以說，在這些開通了官方微博的高校中，青少年用戶使用微博的頻率和粘性更高。

而通過對(duì)青少年用戶和高校市場(chǎng)的深耕，微博已經(jīng)在用戶基數(shù)、活躍度等方面處于領(lǐng)先地位，微博的下沉戰(zhàn)略和垂直化戰(zhàn)略夯實(shí)了校園用戶的使用基礎(chǔ)。而青少年用戶對(duì)微博這一社交產(chǎn)品的偏好，也可以讓我們看到微博的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)是向好的。

這一點(diǎn)，從微博近期發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)也能看出一二。財(cái)報(bào)顯示，截至二季度末，微博月活躍用戶達(dá)到2.12億，同比增長(zhǎng)36%，連續(xù)9個(gè)季度的同比增速保持30%以上，移動(dòng)端月活躍用戶占比為85%，保持穩(wěn)定。

總體來看，盡管微信的大行其道對(duì)微博等社交產(chǎn)品造成了一定的沖擊，但由于微博、微信之間并非同質(zhì)化、而是差異化的產(chǎn)品特征，使得即便在微信熱火朝天的當(dāng)下，微博仍然能差異化地實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)領(lǐng)先地位，在青少年等用戶群體中占得上風(fēng)。

關(guān)注作者微信公號(hào)：易北辰 微博：易北辰

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