營(yíng)銷、技術(shù)、供應(yīng)鏈，決定互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌生死

文/易北辰

市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)GFK一季度的數(shù)據(jù)顯示，目前互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，前三名為出貨量1052萬(wàn)部的榮耀、945萬(wàn)部的小米和460萬(wàn)部的魅族。接下來(lái)，還有樂(lè)豐、酷派和樂(lè)視，他們的銷售量均在170萬(wàn)部-150萬(wàn)部之間。這一數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌們作為手機(jī)市場(chǎng)的主力軍之一，正從小米時(shí)代走向榮耀時(shí)代，行業(yè)次序的重排以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深化，也說(shuō)明了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)這個(gè)分支正在步入下半場(chǎng)。

Q1數(shù)據(jù)中顯示的，榮耀的1052萬(wàn)部，小米的945萬(wàn)部，這實(shí)際上是一個(gè)具有里程碑意義的數(shù)字，榮耀的后來(lái)居上，打開(kāi)的是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)在下半場(chǎng)的想象空間。而對(duì)于后來(lái)居上者榮耀來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷、技術(shù)、供應(yīng)鏈正是其趕超小米的三把刷子，也是下半場(chǎng)中互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌定生死的關(guān)鍵指標(biāo)。

營(yíng)銷之役：小米套路與榮耀功夫

某種程度上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的問(wèn)世就是從營(yíng)銷開(kāi)始的。營(yíng)銷包括兩大核心，一是推廣，二是渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)脫穎而出的起始因素便是在渠道策略上選擇了以線上渠道為主。在小米品牌誕生的年代里，一眾手機(jī)廠商的渠道策略都是線下為主，很少有廠商敢在線上渠道押寶。而小米之所以能成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的始作俑者，正是因?yàn)槠溟_(kāi)先河地打開(kāi)了手機(jī)線上渠道為主的模式。另一個(gè)方面而言，在推廣上，小米開(kāi)創(chuàng)的粉絲經(jīng)濟(jì)、饑餓營(yíng)銷模式，也是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)特立獨(dú)行的玩法。

然而，套路總有過(guò)氣的時(shí)候。在正在駛?cè)胂掳雸?chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)賽道上，擅長(zhǎng)玩營(yíng)銷套路的小米，正在被有功夫的榮耀所超越。

榮耀的營(yíng)銷特色簡(jiǎn)言之就是大象無(wú)形。其不走饑餓營(yíng)銷這一越來(lái)越令用戶詬病的套路，也不張口閉口粉絲經(jīng)濟(jì)。而是以一副具有活力的青年勇敢者的形象去做走心的推廣和傳播。譬如，成立近4年來(lái)，榮耀在公益、音樂(lè)、體育、綜藝、娛樂(lè)等領(lǐng)域組織和參與了無(wú)數(shù)的活動(dòng)，這些活動(dòng)不僅對(duì)社會(huì)有益，而且對(duì)年青一代也是一種活力的傳播和勇敢理念的釋放。可以說(shuō)，在營(yíng)銷上，榮耀走的正是“勇敢做自己”這一契合其品牌主張的路徑，高打高舉，不炒作，不跟風(fēng)，不盲目，最終推動(dòng)了榮耀指數(shù)式的快速發(fā)展。

作為營(yíng)銷的一個(gè)重要維度，在渠道策略上，榮耀也是一個(gè)識(shí)時(shí)務(wù)并敢于創(chuàng)新者。在榮耀成立至今的不足四年中，其遭遇了兩個(gè)可能會(huì)走岔路的風(fēng)潮，一是其創(chuàng)立前即大獲成功的唯線上渠道派，即小米模式。二是隨后的唯線下渠道派，即OV模式。如果榮耀盲目跟風(fēng)兩者的任何一個(gè)，恐怕都沒(méi)有今年這般趕超小米的可能。這是因?yàn)?，榮耀在2015年就敏銳認(rèn)識(shí)到了唯線上渠道和唯線下渠道的各自不足，開(kāi)創(chuàng)性地在其既有的成熟線上渠道網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，祭出了以眾籌模式為亮點(diǎn)的線下渠道擴(kuò)張策略。從國(guó)包商到省代、零售商，榮耀既沒(méi)有一味跟著小米唯線上，也沒(méi)有盲目照搬OV的線下?tīng)I(yíng)銷打法。這一創(chuàng)新的開(kāi)創(chuàng)讓榮耀目前的線上、線下出貨量比例已經(jīng)達(dá)到5.5比4.5，而且按照榮耀總裁趙明的估計(jì)，今年這一比例有望達(dá)到5比5。

可以說(shuō)，無(wú)論從營(yíng)銷推廣還是從營(yíng)銷渠道策略布局上，榮耀都可謂是不走尋常路，注重實(shí)效，注重創(chuàng)新，不跟風(fēng)，不盲目，有硬功夫，不走套路，這正是榮耀能趕超小米并主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)下半場(chǎng)的重要原因所在。

技術(shù)較量富二代的免死牌

而決定互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌生死的另一關(guān)鍵指標(biāo)則是技術(shù)。無(wú)技術(shù)，不手機(jī)。尤其是在下半場(chǎng)，沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新上的積累和優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌只有死路一條。

因此，我們看到如錘子這樣的小品牌也在積極挖技術(shù)人才加盟。而對(duì)頭部品牌榮耀來(lái)說(shuō)，其可以被視為技術(shù)上的富二代，有著雄厚的技術(shù)支撐。之所以這么說(shuō)，是因?yàn)樽鳛槿A為旗下的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，榮耀依托華為的強(qiáng)大技術(shù)優(yōu)勢(shì)和專利積累，能充分汲取華為的技術(shù)養(yǎng)分。華為10年研發(fā)投入累計(jì)超1900億元，投入占比在全球同業(yè)中最高。巨額的研發(fā)投入支撐了華為的技術(shù)創(chuàng)新，并且在走向全球的過(guò)程中，不畏懼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專利戰(zhàn)。比如，在芯片這一手機(jī)硬件的核心上，榮耀就完全享受到了華為自研芯片麒麟所帶來(lái)的以技術(shù)催生的差異化優(yōu)勢(shì)。再如，在電源管理的智電技術(shù)上，榮耀也得到了華為的真?zhèn)鳌?/p>

不僅如此，如果只是被動(dòng)汲取華為的技術(shù)養(yǎng)料，也無(wú)法保證榮耀的自我強(qiáng)大。恰恰，榮耀是一個(gè)注重創(chuàng)新和“嘗鮮”的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。在技術(shù)創(chuàng)新上，喜歡搞事情。比如，就拿如今大熱的雙攝技術(shù)而言，作為一種創(chuàng)新，榮耀早在榮耀6plus上就率先實(shí)現(xiàn)了雙攝，隨后又有多款產(chǎn)品采用雙攝，并通過(guò)暢玩6X的發(fā)布將雙攝手機(jī)引入了千元機(jī)時(shí)代。

不僅如此，作為榮耀探索未來(lái)科技的第一款人工智能手機(jī)，榮耀Magic搭載的Magiclive系統(tǒng)是智能手機(jī)邁向未來(lái)手機(jī)的一大步。榮耀Magiclive系統(tǒng)的最大亮點(diǎn)在于自動(dòng)感知與判斷，在用戶需要時(shí)，會(huì)主動(dòng)為用戶提供服務(wù)，如同一個(gè)智慧助理在身邊。同時(shí)，榮耀Magic的人工智能在每一次感知、分析理解之后，會(huì)對(duì)用戶越來(lái)越了解，實(shí)現(xiàn)不間斷的進(jìn)化，用的越久，越聰明，越貼合用戶需求。

可以說(shuō)，作為華為的富二代，這種繼承與創(chuàng)新，恰恰鑄就了榮耀的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為其領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)下半場(chǎng)夯實(shí)了根基。

供應(yīng)鏈建設(shè)背靠大樹(shù)好乘涼

除了營(yíng)銷、技術(shù)外，是否擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)也是一個(gè)決定互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌生死的重要指標(biāo)。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，我們可以拿小米和榮耀來(lái)做比較。

小米顯然是聰明絕頂?shù)?，其一開(kāi)始就推崇饑餓營(yíng)銷，使得小米的手機(jī)從來(lái)都是很難搶到。實(shí)際上，這個(gè)問(wèn)題除了是營(yíng)銷套路外，更多的正是凸顯了小米在供應(yīng)鏈上的窘迫處境。眾所周知，小米是一家擅長(zhǎng)選用新一代處理器發(fā)布年度旗艦機(jī)的廠商，然而，對(duì)于高通來(lái)講，其客戶并非只有小米一個(gè)，盡管有著嚴(yán)重驍龍芯片依賴癥的小米會(huì)擠破腦袋爭(zhēng)搶驍龍芯片的供貨，但高通仍然要權(quán)衡各方客戶的利益。因此，我們會(huì)看到小米幾乎所有的新品手機(jī)都無(wú)法實(shí)現(xiàn)現(xiàn)貨放量供應(yīng)，這正是小米在供應(yīng)鏈上的劣勢(shì)。

而對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)，其不僅沒(méi)有小米這樣的苦惱，反而能憑借華為背靠大樹(shù)好乘涼。如《財(cái)經(jīng)》雜志在近期發(fā)表的《富二代榮耀的下半場(chǎng)》中就明確指出，“榮耀依附華為強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，加之出貨量大，有其天然優(yōu)勢(shì)。華為手機(jī)供應(yīng)鏈體系經(jīng)過(guò)十余年的運(yùn)轉(zhuǎn)，可能是中國(guó)手機(jī)廠商中最完善、成熟的體系。這是榮耀最大的優(yōu)勢(shì)，也是小米最大的問(wèn)題?！?/p>

所以說(shuō)，我們看到的是，處于供應(yīng)鏈劣勢(shì)的小米走的是一條出貨量連年下滑的下坡路，而有顯著供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)護(hù)身的榮耀，則不僅能做到新品的放量供應(yīng)，而且在出貨量上已經(jīng)趕超小米。正所謂得供應(yīng)鏈者得天下，這一點(diǎn)上，榮耀同樣比小米占優(yōu)。

整體來(lái)看，在決定互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌生死的營(yíng)銷、技術(shù)和供應(yīng)鏈這三大指標(biāo)上，榮耀比小米等其他互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌更有優(yōu)勢(shì)。這也解釋了為什么榮耀能在出貨量上趕超小米，也打開(kāi)了榮耀在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)下半場(chǎng)領(lǐng)跑市場(chǎng)的想象空間。

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揭秘互聯(lián)網(wǎng)幕后真相，解讀互聯(lián)網(wǎng)江湖的快意恩仇。

易北辰，暢銷書(shū)《讀懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》作者，自媒體。

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