“劍網(wǎng)行動(dòng)”兩周年，在線音樂(lè)市場(chǎng)的暗波和洪流

國(guó)內(nèi)音樂(lè)版權(quán)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，始于2015年7月份國(guó)家版權(quán)局的一則通知，一改此前盜版泛濫的局面。如今距離那場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“劍網(wǎng)行動(dòng)”已經(jīng)過(guò)去了兩年的時(shí)間，在線音樂(lè)是最大的受益者，也是直接被沖擊的行業(yè)。

就在不久前，多米副總經(jīng)理辜煒東的離職，使得這家快被遺忘的在線音樂(lè)平臺(tái)再一次被關(guān)注，可曝光的卻是連續(xù)三年虧損的業(yè)績(jī)，“在線音樂(lè)第一股”的前景似乎并不樂(lè)觀。在硬幣的另一面，QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等有著巨頭背景的平臺(tái)，一方面忙著IPO或融資，一方面進(jìn)軍音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的上下游，攤子越鋪越大。

站在旁觀者的角度來(lái)看，焦點(diǎn)的更迭和模式的轉(zhuǎn)變背后，音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和機(jī)遇遠(yuǎn)未結(jié)束，暗波和洪流也一直存在。

版權(quán)就是生產(chǎn)力

兩年前的“劍網(wǎng)行動(dòng)”，徹底激發(fā)了人們的版權(quán)意識(shí)，有人為之手舞足蹈，也有人暗地里吐槽。無(wú)論如何，版權(quán)爭(zhēng)奪已然成了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)里的一股洪流。

動(dòng)作最為明顯的大概還是在線音樂(lè)平臺(tái)，也正是從2015年的夏天開(kāi)始，在線音樂(lè)的興衰更替，平臺(tái)間的爾虞我詐，用戶在不同APP間的輾轉(zhuǎn)，無(wú)不和版權(quán)有關(guān)。最早是阿里和騰訊之間的版權(quán)競(jìng)賽，彼此投入重金積累獨(dú)家版權(quán)，伴隨而生的是一場(chǎng)場(chǎng)混戰(zhàn)，比如QQ音樂(lè)和中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)的戰(zhàn)略合并，比如太合音樂(lè)接過(guò)了“百度音樂(lè)”的盤子，比如阿里音樂(lè)對(duì)天天動(dòng)聽(tīng)的戰(zhàn)略放棄……故事遠(yuǎn)未結(jié)束。

一直到今天，版權(quán)的斗爭(zhēng)仍在持續(xù)，騰訊音樂(lè)一舉拿下環(huán)球、索尼、華納世界三大唱片公司的獨(dú)家版權(quán)，牢牢地將版權(quán)的管理、分銷、推廣等權(quán)利掌握的自己手中，換來(lái)的便是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)舉足輕重的話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)然，音樂(lè)平臺(tái)搶奪版權(quán)的方式也更加多元，除了真金白銀的購(gòu)買，音樂(lè)綜藝、獨(dú)立音樂(lè)、藝人經(jīng)紀(jì)等也都成了豐富版權(quán)的方式。

不難理解的是，視頻版權(quán)和音樂(lè)版權(quán)有著本質(zhì)上的不同，前者有著明顯“一次性消費(fèi)”的屬性，視頻平臺(tái)爭(zhēng)奪版權(quán)的目的，大多是為了積累用戶，并誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，而這也恰是視頻平臺(tái)的版權(quán)戰(zhàn)被詬病的地方，需要持續(xù)性的購(gòu)買高價(jià)版權(quán)，以換取在內(nèi)容豐富度和用戶忠誠(chéng)度上的優(yōu)勢(shì)；后者卻屬于典型的“頻繁消費(fèi)”產(chǎn)品，一首歌可以聽(tīng)很多遍，一張專輯也可以循環(huán)播放，這就意味著占領(lǐng)了版權(quán)便占領(lǐng)了用戶時(shí)間，有了足夠體量的忠實(shí)用戶，在商業(yè)化方面便更具備想象力。

只不過(guò)，從免費(fèi)時(shí)代過(guò)渡到版權(quán)時(shí)代，最核心的競(jìng)爭(zhēng)思路卻從未改變。在互聯(lián)網(wǎng)剛剛普及的時(shí)候，九天音樂(lè)、一聽(tīng)音樂(lè)等網(wǎng)站大行其道，優(yōu)勢(shì)便是音樂(lè)資源的線上化，后來(lái)崛起的酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)等漸成潮流，播放器成了音樂(lè)資源的“聚集地”，最為明顯的是，擁有搜索入口的百度音樂(lè)能夠迅速崛起，離不開(kāi)自身的資源和流量?jī)?yōu)勢(shì)。即便到了版權(quán)時(shí)代，這一思維仍在延續(xù)，不管是瘋狂購(gòu)買獨(dú)家版權(quán)，還是巨頭間的合并滲透，版權(quán)資源始終都是瓜分市場(chǎng)份額的利器。

幸運(yùn)的是，版權(quán)已經(jīng)成為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)里“生產(chǎn)力”的象征，甚至凌駕于產(chǎn)品和品牌之上，由之帶來(lái)的利好是，整個(gè)行業(yè)都在尊重版權(quán)，或許在線音樂(lè)平臺(tái)要為之付出巨額的版權(quán)費(fèi)用，且最終會(huì)轉(zhuǎn)移到用戶身上，也讓很多人看到了音樂(lè)行業(yè)的春天。

產(chǎn)業(yè)上下游暗流涌動(dòng)

雖然QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等當(dāng)下的主流平臺(tái)，未曾公布具體的版權(quán)費(fèi)用和營(yíng)收情況，多米音樂(lè)作為上市公司所公布的財(cái)報(bào)，似乎可以感知到音樂(lè)平臺(tái)的壓力。

從2014年到2016年，多米的版權(quán)成本分別為1274.14萬(wàn)元、2400萬(wàn)元、4970.1萬(wàn)元，凈利潤(rùn)分別為-4399.95萬(wàn)元、-5766.74萬(wàn)元和-2700.47萬(wàn)元。值得一提的是，2016年多米因?qū)Ρ本┟廴R塢公司股權(quán)的投資比例被稀釋，獲得了5724.83萬(wàn)元的投資收益，也就是說(shuō)公司的實(shí)際虧損并未止跌。

換來(lái)的結(jié)果是，除QQ音樂(lè)在2016年宣布盈利外，在版權(quán)費(fèi)用成倍增長(zhǎng)的前提下，虧損屬于普遍現(xiàn)象。很明顯，不管是出于投資者的壓力還是為自身的前景考慮，如何制造盈利可能便成了頭等大事，于是音樂(lè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始暗流涌動(dòng)。

整體來(lái)看，盡管各大音樂(lè)平臺(tái)在圍攻產(chǎn)業(yè)鏈方面提出了不同的口號(hào)，表象之外主要集中在內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容打造和線下演出。

在內(nèi)容分發(fā)層面，音樂(lè)播放器正在演變成為一站式的內(nèi)容平臺(tái)，尤其進(jìn)入到2017年以來(lái)，這一態(tài)勢(shì)尤為明顯。酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等早就把K歌、直播等內(nèi)容形式整合進(jìn)音樂(lè)播放器，網(wǎng)易云音樂(lè)在4.0版本的更新中加入了短視頻，并提升了音樂(lè)專欄的權(quán)重，QQ音樂(lè)在最近的版本上加入了“音樂(lè)號(hào)”的功能，進(jìn)行音樂(lè)相關(guān)的文章、視頻、音樂(lè)等內(nèi)容的推送?？梢岳斫獾氖?，在線音樂(lè)平臺(tái)想要謀求的是一個(gè)站內(nèi)的流量閉環(huán)，滿足更多的用戶需求，進(jìn)而夯實(shí)自身作為宣發(fā)平臺(tái)的地位。

相比于價(jià)格突增的版權(quán)，在線音樂(lè)平臺(tái)也在尋找更具性價(jià)比的內(nèi)容生產(chǎn)方式。一個(gè)方向是獨(dú)立音樂(lè)人，比如網(wǎng)易云音樂(lè)的“石頭計(jì)劃”，蝦米音樂(lè)的“尋光計(jì)劃”，獨(dú)立音樂(lè)人更渴望流量和機(jī)會(huì)，在線音樂(lè)平臺(tái)顯然不缺這些；另一個(gè)方向是發(fā)掘優(yōu)秀的草根音樂(lè)人，諸如QQ音樂(lè)的“覓樂(lè)”行動(dòng)、各類校園歌手大賽等等，在線音樂(lè)平臺(tái)也開(kāi)始和這些活動(dòng)篩選出的頭部選手進(jìn)行簽約。

線下演出看起來(lái)是在線音樂(lè)夢(mèng)寐以求的現(xiàn)金奶牛，且模式上出現(xiàn)了差異。阿里音樂(lè)的野心最為明顯，斥資收購(gòu)大麥網(wǎng)，打通音樂(lè)和票務(wù)市場(chǎng)的關(guān)聯(lián)，并借此構(gòu)建粉絲、藝人、平臺(tái)三方聯(lián)動(dòng)的新模式；和阿里相同的是，騰訊也在下一盤泛娛樂(lè)的棋，除了騰訊音樂(lè)三大產(chǎn)品的引流，騰訊視頻等也開(kāi)始以LiveMusic等形式，不斷開(kāi)墾線下演出的沃土，包括演唱會(huì)的線上直播等形式；此外的百度音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等也在積極籌謀線下市場(chǎng)，依托票務(wù)分銷、行業(yè)合作等逐步向線下滲透。

即便是音樂(lè)硬件這個(gè)看起來(lái)有些“添加劑”屬性的盈利方式也未被在線音樂(lè)平臺(tái)錯(cuò)過(guò)，包括酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等均推出了相關(guān)的硬件產(chǎn)業(yè)鏈，涉及耳機(jī)、藍(lán)牙音箱等，將粉絲經(jīng)濟(jì)演繹的淋漓盡致。

躁動(dòng)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)

巨頭們?cè)噲D打通整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈，雖然方式各異，卻成功吸引了資本對(duì)音樂(lè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的關(guān)注。有人說(shuō)，在線音樂(lè)已經(jīng)打破了流量、功能和版權(quán)資源的邊界?；蛟S這并不是什么壞事，至少激活了一個(gè)又一個(gè)音樂(lè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

聯(lián)系最為緊密的是，在線音樂(lè)平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的青睞，給了音樂(lè)創(chuàng)作者更大的信心，典型的就是越來(lái)越受關(guān)注的獨(dú)立音樂(lè)人。隨之誕生了一家又一家“原創(chuàng)音樂(lè)服務(wù)平臺(tái)”，較為知名的有鄭鈞的合音量、汪峰的碎月等，看起來(lái)缺少一些背景的V.Fine也在去年拿到了600萬(wàn)天使輪聯(lián)合投資。而在未來(lái)，無(wú)論是C端還是B端市場(chǎng)，都有可能涌現(xiàn)出更多的創(chuàng)業(yè)者，成為整個(gè)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上的必要一環(huán)。

另外，即便是看起來(lái)和在線音樂(lè)的巨頭們有些沖突的產(chǎn)品，依舊得到了巨頭們的青睞。以小眾音樂(lè)播放產(chǎn)品為例，豆瓣FM、LavaRadio、跑嗨樂(lè)等等，LavaRadio被太合音樂(lè)并購(gòu)，跑嗨樂(lè)則與QQ音樂(lè)達(dá)成了深度合作。傳統(tǒng)唱片體系已經(jīng)瓦解，而在線音樂(lè)巨頭因?yàn)檎瓶亓Π鏅?quán)也就占據(jù)了市場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)，小眾音樂(lè)產(chǎn)品享受的版權(quán)紅利只是一個(gè)小案例，在版權(quán)分銷持續(xù)擴(kuò)散的情況下，對(duì)直播、短視頻等和音樂(lè)有關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)，都將是一件好事。

更有甚者，在線音樂(lè)還帶火了一大波的周邊產(chǎn)品，類如音樂(lè)的兒童教育、直播教學(xué)、星粉互動(dòng)等等，長(zhǎng)尾市場(chǎng)從來(lái)都不缺少想象力。

總之，音樂(lè)行業(yè)始終是熱鬧的，這種熱鬧不是前幾年的亂象叢生，而是版權(quán)體系下整個(gè)行業(yè)由內(nèi)向外的延展?；蛟S在線音樂(lè)平臺(tái)謀求的是IPO，音樂(lè)人希冀的是自己活得更好一些，其他從業(yè)者無(wú)非也是想分一杯羹，好在這些都是理性的。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、云計(jì)算、VR等行業(yè)的觀察研究。

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