在線音樂的版權(quán)后遺癥

在全球股市重挫之際，騰訊音樂集團(tuán)傳出了推遲IPO的消息，畢竟贛鋒鋰業(yè)的“逆風(fēng)上市”收獲了較發(fā)行價暴跌28.73%的回報，騰訊音樂顯然想要討個好彩頭。

作為騰訊音樂在國內(nèi)最直接的競爭對手，網(wǎng)易云音樂沒有選擇袖手旁觀，毫無預(yù)兆的公布了新一輪融資，值得關(guān)注的焦點就是百度成為戰(zhàn)略投資方。

先是將自家的在線音樂業(yè)務(wù)甩給太合，又反過來成為網(wǎng)易云音樂的股東，百度的取舍在某種程度上折射了在線音樂市場的新形態(tài)。曾經(jīng)由騰訊音樂、阿里音樂、網(wǎng)易云音樂、太合音樂組成的四強(qiáng)格局已經(jīng)不復(fù)存在，甚至連“一超多強(qiáng)”的格局都可能維持不下去。

有意思的是，騰訊音樂在IPO文件中極力用社交娛樂業(yè)務(wù)來支撐估值，百度公布的消息中直接將網(wǎng)易云音樂作為其內(nèi)容生態(tài)的一部分。去年還來勢洶洶的版權(quán)戰(zhàn)已經(jīng)沒人愿意提起，生態(tài)成為新的關(guān)鍵詞，風(fēng)向就這么變了。

在線音樂走向定局

按照中概股案例國外投資者的習(xí)慣，總是喜歡找一個對標(biāo)對象，但騰訊音樂沒有刻意將自己形容為中國的Spotify。要知道Spotify的市值在300億美元左右，也正是騰訊音樂的目標(biāo)估值，況且在用戶數(shù)量上，騰訊音樂比Spotify還翻了幾番。

并非是騰訊音樂不愿意，而是Spotify的模型行不通。

根據(jù)騰訊音樂招股書公布的數(shù)據(jù)，截至2018年第二季度，騰訊音樂月活躍用戶數(shù)超過8億，但付費用戶數(shù)只有2330萬，付費率僅為3.6%，遠(yuǎn)低于Spotify43%的付費率，采用同樣的商業(yè)話術(shù)無異于自取其辱。

不過，2018年上半年，騰訊音樂的營收卻高達(dá)86.19億元，同比增長92%；調(diào)整后利潤為21.12億元，同比上漲189%。營收和用戶付費的巨大落差，“社交娛樂收入”厥功至偉，盡管這一部分的月活用戶只有2.3億，不及在線音樂6.4億用戶的一半，ARPPU值卻有111.8元，與線音樂業(yè)務(wù)的8.7元立判高低上下。

這是典型的中國互聯(lián)網(wǎng)模式，也是“羊毛出在豬身上”的又一案例。騰訊音樂在多年的市場競爭中打敗了蝦米音樂、網(wǎng)易云音樂、百度音樂、多米等一眾對手，回到盈利的問題上卻還要向映客、YY等看似跨賽道的對手奪食。也決定了在線音樂的兩個“正確”方向，一個是拓展新消費場景，另一個是挖掘泛娛樂潛力。

在騰訊音樂的產(chǎn)品體系中，QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂早已加入直播功能，在線K歌本就屬于社交娛樂類產(chǎn)品，逐漸形成了這樣的產(chǎn)品邏輯：在線音樂的使命在于吸引和維持用戶規(guī)模，社交娛樂業(yè)務(wù)擔(dān)當(dāng)了盈利的角色?？紤]到騰訊視頻、微視等泛娛樂產(chǎn)品，以及和小愛同學(xué)等智能硬件產(chǎn)品的內(nèi)容合作，騰訊音樂的生態(tài)布局有了清晰的輪廓。

阿里有著類似的思維，蝦米音樂成為“88VIP”的產(chǎn)品之一，無疑改變了蝦米音樂的定位，除了提供音樂播放服務(wù)，也在為阿里貢獻(xiàn)內(nèi)容上的優(yōu)勢，打通文娛和消費之間的連接，本身的商業(yè)模式似乎沒那么重要。且從天貓精靈超過500萬的出貨量來看，蝦米音樂也找到了新的載體，在手機(jī)上用戶還可以選擇下載哪家的音樂APP，可在智能音箱等新場景下，早已沒有了選擇的主動權(quán)。

網(wǎng)易云音樂和百度的投資關(guān)系，想必雙方都經(jīng)歷了深思熟慮。網(wǎng)易云音樂早就想擺脫生態(tài)乏力的困境，在A輪融資中接受SMG和芒果文創(chuàng)的投資，不排除拓展音樂線下產(chǎn)業(yè)鏈的考量，并且強(qiáng)行上線了短視頻服務(wù)，即便存在用戶不買賬的風(fēng)險；百度有搜索，有信息流，有好看視頻，有DuerOS的硬件生態(tài)，網(wǎng)易云音樂又和百度的內(nèi)容生態(tài)不乏契合之處，沒準(zhǔn)兒百度也能幫助網(wǎng)易云音樂解決流量焦慮。

折騰了很久后，在線音樂終究還是選擇了生態(tài)的玩法，有騰訊音樂這樣的巨輪，也有阿里音樂、網(wǎng)易云音樂這樣的小船，而那些沒能在生態(tài)上“自圓其說”的玩家，何時退場恐怕只剩下了時間問題。

版權(quán)后遺癥的蔓延

凡事都有代價，在戰(zhàn)爭開始的時候就已經(jīng)知道。

國內(nèi)音樂市場沒能繼續(xù)Spotify、Apple Music那樣純粹的音樂生意，騰訊音樂找到了社交娛樂的金礦，蝦米音樂嘗試在線下票務(wù)上掘金，網(wǎng)易云音樂則試圖借一場場營銷來強(qiáng)化用戶忠誠度?？杉热蛔隽艘魳废嚓P(guān)的生意，版權(quán)永遠(yuǎn)是躲不過去的坑，尤其是當(dāng)盈利模式脫離音樂本身以后，版權(quán)的陣痛將持續(xù)性蔓延。

其實酷狗音樂和酷我音樂合并后的CMC就有過上市的打算，后來的騰訊音樂也多次傳出IPO的消息。上市計劃的屢次延期，與騰訊先解決“后院問題”的思路不無關(guān)系。在國內(nèi)排名前五的音樂APP中，騰訊音樂占到了其中三席，也覆蓋了80%以上的用戶，自然要在版權(quán)上構(gòu)建起同樣的優(yōu)勢。

截止到2018年上半年，騰訊音樂和200多家唱片公司達(dá)成合作，不乏索尼、環(huán)球、華納、英皇、中唱等版權(quán)大戶，據(jù)說拿到了國內(nèi)90%以上的音樂版權(quán)。只不過尋求版權(quán)壟斷的同時，在線音樂玩家們也付出了同樣的代價。

印象深刻的是2017年5月環(huán)球版權(quán)的爭奪戰(zhàn)，騰訊音樂、阿里音樂、太合音樂、網(wǎng)易云音樂悉數(shù)上陣，原本三四千萬美元的授權(quán)費，最終被騰訊音樂以3.5億美元加1億美元股權(quán)的報價收入囊中。無獨有偶，為了華研國際2000多首歌的獨家版權(quán)，網(wǎng)易云音樂支付了1.7億元的費用。盡管在監(jiān)管部門的施壓下，騰訊音樂同意向其他平臺轉(zhuǎn)授99%的曲庫，但授權(quán)費同樣水漲船高。

如今音樂版權(quán)戰(zhàn)雖告一段落，影響才剛剛顯現(xiàn)，恐怕不止騰訊音樂依賴社交娛樂、百度領(lǐng)投網(wǎng)易云音樂那么簡單：

1、競爭對手仍在，版權(quán)爭奪也仍在繼續(xù)。

騰訊音樂的一家獨大，并沒有從根本上消滅蝦米音樂、網(wǎng)易云音樂等競爭對手，誰家還沒有個巨頭當(dāng)靠山呢。一旦各家在線音樂平臺手中的獨家版權(quán)到期，唱片公司仍然擁有待價而沽的可能，網(wǎng)易云音樂從阿里手中搶到華研版權(quán)就是明證。

為此騰訊音樂選擇效仿Spotify引入華納、索尼等唱片公司入股，以求進(jìn)行利益綁定，同時各大平臺也開始投資獨立音樂人、音樂綜藝、音樂廠牌等弱化對版權(quán)的依賴?，F(xiàn)實卻是，網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂乃至太合音樂的高管們，很可能認(rèn)為騰訊音樂的競爭優(yōu)勢來自于版權(quán)，也將是版權(quán)戰(zhàn)繼續(xù)下去的誘因，每家頭上都懸著一把達(dá)摩克利斯之劍。

2、音樂價值削弱，盈利模式必然偏離賽道。

騰訊音樂有6.4億月活用戶，網(wǎng)易云音樂的月活也超過1億，可這些活躍用戶并沒有制造出應(yīng)有的營收。2016年版權(quán)戰(zhàn)爆發(fā)前夕，騰訊音樂的營收結(jié)構(gòu)中，在線音樂服務(wù)和社交娛樂服務(wù)各占一半，如今卻出現(xiàn)了三七分的態(tài)勢。

一方面，騰訊音樂需要在盈利上進(jìn)行自我證明，向盈利可能性更大的社交娛樂傾斜是無可厚非的選擇；另一方面，各大在線音樂平臺極力扶持獨立音樂人，不斷強(qiáng)化音樂分發(fā)服務(wù)，但創(chuàng)造出火箭101、中國有嘻哈等超級IP的卻是視頻平臺，捧紅了一首首神曲的是抖音等短視頻產(chǎn)品。短視頻正在搶奪音樂的宣發(fā)權(quán)，網(wǎng)綜在籌謀音樂的創(chuàng)作權(quán)，在線音樂平臺投入了大量資源購買版權(quán)，當(dāng)然不愿意被場外的玩家截胡，最好的方式何嘗不是擴(kuò)大戰(zhàn)場呢。

3、缺少付費意識，在線音樂亟待自我救贖。

騰訊音樂沒有走出付費率低的困境，網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂也是如此。即便在線音樂的市場教育已經(jīng)有了兩年多的時間，大部分用戶仍然習(xí)慣免費聽音樂。更甚的是，用戶愿意為翻唱的草根明星打賞、刷禮物，卻不愿為正版歌曲付費，這才是音樂行業(yè)跑偏的誘因。

據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年視頻網(wǎng)站用戶付費比例較2016 年提高7個百分點至43%，與愛奇藝12.7%的付費率相吻合。為何在線音樂未能成為用戶付費意識崛起的受益者？視頻平臺看重的是IP，用戶是否買單是衡量標(biāo)準(zhǔn)。在版權(quán)戰(zhàn)不明朗的情況下，猜不透用戶喜歡什么，不懂得對用戶進(jìn)行篩選，購買版權(quán)時喜歡一攬子生意，在線音樂似乎沒有走出泥沼的可能。

當(dāng)然，用戶訂閱的思路走不通，選擇泛娛樂、生態(tài)、新場景總沒有錯，也沒有規(guī)定中國市場必須要學(xué)習(xí)Spotify。只是用戶意識不到音樂本身的價值，音樂市場就永遠(yuǎn)是一潭死水，別談什么情懷和態(tài)度，也別祈求在線音樂如何引爆產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，沒人尊重音樂和創(chuàng)作者，音樂APP不過是“賺錢”的工具而已。

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