社交零售簡史：最終會走向何處？

展開這篇文章的討論之前，先來聽這樣一個故事：

小區(qū)樓下有一家水果店，40平左右的店面，賣的是超市里常見的水果，老板負(fù)責(zé)聯(lián)系批發(fā)商進貨，老板娘負(fù)責(zé)收銀和日常打理。看似很普通的一家“夫妻店“，卻有著不尋常的生意經(jīng)：每當(dāng)有顧客進店時，老板娘總會主動去加微信，然后拉入水果店的微信群。

老板娘的經(jīng)營策略并不復(fù)雜，時不時來一場“朋友圈集贊拿特價”的活動，在朋友圈分享一些美容養(yǎng)顏的“食補攻略”，以及每周六晚九點固定的“微信群限時秒殺”。別人家的進口水果可能一天都賣不出去幾斤，這家店在微信上卻是整箱整箱的賣。

可能在這家老板娘的認(rèn)知里，并沒有社群運營、社交裂變、粉絲經(jīng)濟等概念，卻成功的將微信的流量轉(zhuǎn)化成了銷量。

結(jié)合線下零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型來看，從門店+電商的二元模式，到線上線下融合的智慧零售，一條清晰的線索還是跟著流量走。那么有著10億用戶規(guī)模的微信，注定是零售商們無法忽略的金礦，由此衍生出的零售模式，大抵可以稱之為“社交零售”。

在騰訊智慧零售聯(lián)合BCG發(fā)布的《新時代的中國消費者互動模式》中，不僅確認(rèn)了“社交零售”的說法，甚至嘗試給出了如何借助移動社交促進銷售轉(zhuǎn)化的方法論。在線下成本趨高，電商紅利期已過的背景下，社交零售注定會成為話題的焦點。

社交紅利的誘惑

社交+零售不算是新事物，以至于在2018年的營銷關(guān)鍵詞中，“社交裂變”應(yīng)該是權(quán)重最高的選項。

年初直播答題的“撒幣游戲”中，幾家直播平臺上演了“復(fù)活碼”的運營策略，鼓勵用戶將復(fù)活碼分享到微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)，進而完成低成本的拉新。

緊接著是新世相、網(wǎng)易云課堂的在線課程，原本99元的付費課程，分享給好友后可以獲得29元的分成，頻頻在一夜之間刷爆朋友圈……

如果社交裂變僅僅是在營銷層面，吸引力無疑要大打折扣，但隨后越來越多的人意識到：社交網(wǎng)絡(luò)早已是線上最大的流量池，不只是拉新神器，在銷售轉(zhuǎn)化率上遠比傳統(tǒng)方式領(lǐng)先一個身位，并且已經(jīng)在一些行業(yè)做出了示范。

2017年11月創(chuàng)立的瑞幸咖啡，不到一年時間里成為國內(nèi)僅次于星巴克的咖啡連鎖品牌。如此快速的擴張和“裂變拉新”不無關(guān)系，瑞幸咖啡在今年年初上線了“贈杯”活動，老客戶買完咖啡后可以通過微信免費贈送給好友，在很長一段時間內(nèi)實現(xiàn)了環(huán)比翻番的用戶增長。

水果店老板娘的做法本質(zhì)上和瑞幸咖啡的營銷套路無二，前者沒能總結(jié)出一套翔實有趣的方法論，卻也揭示了這樣的道理：社交裂變的價值并非在于流量，流量只是結(jié)果，有價值的是用戶關(guān)系鏈。水果店老板歲沒有理論支撐，自然懂得綁定社交關(guān)系鏈的重要，身邊人購買頻次的增加可以提高口碑和用戶信任，進而提高產(chǎn)品銷量和生命周期。

不同于淘寶、京東這樣中心化的流量平臺，品牌方辛苦積累的流量，很可能被平臺拿走，畢竟在流量成本越來越貴的情況下，電商平臺已經(jīng)出現(xiàn)了流量向頭部品牌的聚集效應(yīng)。微信運營有著不一樣的邏輯，攢來的流量都是自己的，等同于構(gòu)建了自己的流量池，將這些流量轉(zhuǎn)向線上，還是用于提高復(fù)購率，品牌方有著自由選擇的權(quán)利。

也就不難理解社交紅利的本質(zhì)，社交關(guān)系是互聯(lián)網(wǎng)時代最大的護城河，尤其是對零售商而言，促進銷量轉(zhuǎn)化的核心在于社交關(guān)系鏈的打通。

為何不曾被看好

只是一些品牌做出“社交零售”轉(zhuǎn)型的決定后，大多數(shù)人的態(tài)度是不看好，要知道“社交零售”本身的色彩就足夠豐富。

微商一詞的知名度遠比“社交零售”高，打法也相對成熟：加好友建立渠道關(guān)系，在朋友圈或微信群中發(fā)布信息形成傳播媒介，再通過海量的信息制造用戶轉(zhuǎn)化。倘若不深究供應(yīng)鏈、貨源、分銷模式等等，似乎很難在概念上講清楚微商和社交零售的區(qū)別。

也有人看到了社交關(guān)系鏈的價值，制造了社交電商、社群電商、社交零售、分享電商等一系列名詞，同樣可以在資本市場圈不少融資。近幾年先后崛起了云集微店、達令家、環(huán)球捕手、楚楚推等一眾社交電商平臺，商業(yè)模式卻大同小異，亦或者說是微商的升級版：解決了商品供應(yīng)鏈的問題，在銷售端照舊是微商模式。

癥結(jié)在于，微商們明顯高估了人們對于社交圈中營銷泛濫的容忍度，大量簡單粗暴毫無營養(yǎng)的營銷信息，只是低層次的視覺垃圾。即便建立了社交關(guān)系，卻很難形成傳播效應(yīng)，更談不上轉(zhuǎn)化。

與之形成鮮明對比的是，那些對微商嗤之以鼻的用戶，在知識付費課程的刷屏式傳播中，自覺地扮演了二次分銷的角色。大多數(shù)打著“社交零售”旗號的平臺，仍在經(jīng)營著單純賣貨的生意，可用戶的心智越來越成熟，對微信等熟人社交的隱私性越發(fā)看重，把微商清理出朋友圈逐漸成了群體行為。

騰訊早早就亮出了自己的態(tài)度，凡是在朋友圈誘導(dǎo)性分享的行為，十有八九會以封殺結(jié)束，那些將二次分銷玩得爐火純青的知識付費也不例外。從宏觀的角度來說，騰訊需要維持微信生態(tài)的良性運營，無營養(yǎng)或者誘導(dǎo)性的內(nèi)容對用戶體驗等同于不可逆的損害。就騰訊的私心來看，微信中的大多數(shù)營銷無非是純粹的蹭流量，似乎不符合騰訊對社交電商或社交零售的認(rèn)知。

傳統(tǒng)的零售形態(tài)已經(jīng)折射了這樣的道理：人們并不反感廣告營銷，娃哈哈等都曾制造過膾炙人口的廣告詞，前提是這些信息對我有用。

騰訊給出教科書

2014年到2017年的三年時間里，騰訊沒有表現(xiàn)出插手零售的打算，卻相繼完成了微信公眾號、微信小程序、微信支付、朋友圈廣告、企業(yè)微信等基礎(chǔ)設(shè)施。到了2018年，騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部發(fā)布了智慧零售七大工具，上述五大基礎(chǔ)設(shè)施悉數(shù)在列，以及騰訊云和泛娛樂IP。

當(dāng)騰訊自己也在籌謀智慧零售時，如何看待社交零售就成了無法避免的問題，分銷模式顯然不是騰訊想要的答案，去年8月份永久封殺環(huán)球捕手和云集微店就是明證。但在《新時代的中國消費者互動模式》的報告中，“社交零售”有了新的定義：

1、主張多元化模式。

社交在零售環(huán)節(jié)中的使命是連接用戶，報告指出了社交零售的三種模式：一是購物助手，即為顧客提供商品、活動信息，以及便利服務(wù)；二是話題專家，組建高粘性移動社群，發(fā)布高質(zhì)量內(nèi)容 ；三是私人伙伴，給予消費者私密專屬的社交體驗。

其中的關(guān)鍵詞是互動、價值創(chuàng)造和場景，社交的價值在于零售商和用戶的溝通渠道，不同的品類和品牌找到不同的服務(wù)場景，本質(zhì)上則是為用戶創(chuàng)造價值。

2、提倡精細化運營。

報告中對社交零售的理解是，品牌商和零售商從內(nèi)容質(zhì)量差、功利性強、缺乏個性關(guān)懷等痛點中跳出來，過渡到與用戶建立良好互動、提升社交粘性上。

可以歸結(jié)為精細化運營的四個舉措：深挖目標(biāo)客群，準(zhǔn)確把握品牌相關(guān)的場景落位；有效的內(nèi)容管理，不斷進行差異化、個性化裂變；規(guī)范化互動運營，自然完成導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化和推薦；建立顧客運營中樞，打造專業(yè)化團隊。言外之意，傳統(tǒng)的微商模式已經(jīng)行不通了，需要的是場景化、精細化的運營。

3、推崇數(shù)字化手段。

報告中列舉了這樣一個實踐案例：在加微信的環(huán)節(jié)上，有些品牌會關(guān)注顧客的朋友圈，卻很少存在點贊、評論等行為，某奢侈品品牌的做法是，密切關(guān)注顧客的朋友圈，主動與用戶就一些話題進行溝通，讀懂顧客的個性化需求，并提供針對性的私人服務(wù)。

復(fù)購率無疑就是考核標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)平均的復(fù)購率在5%—10%，某奢侈品品牌卻做到了10%—20%，復(fù)購率整整翻了一倍。其中的差別就是基于數(shù)字化手段的規(guī)?；芾恚袠I(yè)平均10%的復(fù)購率對導(dǎo)購個人能力有很大依賴，某奢侈品品牌建立了專業(yè)化的話題制造、內(nèi)容生產(chǎn)、顧客管理團隊，將個人能力轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)能力。

誠然，報告中的“社交零售”并不是賣貨為主的電商型玩法，而是建立品牌方、零售方和顧客、潛在顧客的溝通方式，需要清晰定義和細分目標(biāo)客戶，針對性的開發(fā)“交流場景”……想要抓住社交關(guān)系鏈也是有“代價”的。

那么問題來了，品牌商、零售商的社交零售計劃，當(dāng)真和報告中的構(gòu)想不謀而合嗎？對于嘗試挖掘社交零售紅利的班主們，或許應(yīng)該研究下騰訊的“教科書”。

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