又是一年雙11,剁手黨、博主和電商賣家們再次興奮起來,不同于以往“看到什么便宜就買什么”的模式,近兩年的雙11上已然形成了這樣的消費模型:
第一步,在微博、小紅書、路口等內容平臺上找信息,可能是找品牌的優(yōu)惠信息,也可能是尋找喜歡的商品;
第二步,在天貓、京東等電商平臺上囤貨,雙11戰(zhàn)線被拉長到了十幾天,先囤滿購物車早已是一種常見行為;
第三步,選擇互聯(lián)網(wǎng)金融、信用卡等儲備消費資金,享受剁手的狂歡,然后采用分期還款的方式繼續(xù)“吃土”。
可這些服務是否可以一站式完成呢?互聯(lián)網(wǎng)上本就存在從簡單到復雜,再從復雜到簡單的過程,諸如電商等生活服務自然不會例外。
半個多月前,凡普金科推出了個性化生活服務平臺“凡秘”,彼時外界對凡普金科的這步棋還不太理解。有人解讀為凡普金科的生態(tài)化轉型,也有人將凡秘看作是“什么值得買+小紅書+嚴選”的新零售模式。從宏觀的視角來看,凡普金科瞄準的正是信息獲取到金融服務的復雜化,嘗試打破金融和生活服務之間的界限。
場景化的消費閉環(huán)
似乎很難給凡秘找到恰當?shù)谋容^對象,幾乎覆蓋了資訊、消費、娛樂、商品測評、團購、好物推薦、分期消費等生活服務,不僅具備金融信息服務屬性和商城購物屬性,還更融入了穿搭推薦、游戲、生活百態(tài)等娛樂性內容。
凡信CEO劉琦給出了這樣的解釋:“現(xiàn)代社會中有太多人厭倦了無聊的生活,厭倦了乏味的自己,想找到好玩的東西,想提升生活品質,甚至說想娛樂自己?!蓖袋c很明確,凡秘的使命是幫助人們改變這樣的生活狀態(tài),方式正是炙手可熱的“場景化”。
在流量成本趨高的大背景下,對“場景”的偏愛并非沒有原因,一是可以進行服務的縱向延伸,二是可以增強與用戶的互動。出行就是一個典型的例子,無論是滴滴、摩拜還是共享汽車,都喜歡講場景化的故事:通過追蹤用戶的運動軌跡,在出行服務之外,還可以給用戶推薦幾家附近的菜館,推薦幾場時下熱映的電影等等。
凡秘的角色又有所不同。資訊、電商、娛樂、服務等領域不乏獨角獸乃至巨頭級玩家,但巨頭們的打法往往是數(shù)據(jù)上連接、場景上聯(lián)動,即使有了生態(tài)體系,從資訊到電商還是要在不同的APP之間來回跳轉,與金融服務更是存在數(shù)據(jù)征信的隔閡。打造一體化的閉環(huán)消費成為凡秘的抓手,以”有情”、“有趣”、“有用”、“有品”為產(chǎn)品理念與宗旨,為用戶提供更豐富的功能延展和更多元化的價值。
也就不難理解凡秘“生活服務小秘書”的定位,不是多個場景的胡亂疊加,通過多元化場景的覆蓋,與用戶建立頻繁、持續(xù)、深入的互動,進而促進不同場景消費、金融信息服務的交叉融合,建立全生命周期覆蓋、多元場景連接的生態(tài)。
金融+生活的邏輯
為何以生活服務作為切入點?答案似乎有很多,生活服務是相對高頻的服務,也是金融的天然場景,但凡普金科還有別的回答。
螞蟻金服是國內金融科技領域難以逾越的存在,不管是在市值還是在生態(tài)布局上。數(shù)據(jù)、風控、信用體系、資金規(guī)模等都是螞蟻金服站在金字塔頂尖的優(yōu)勢,但最核心或者說最原始的優(yōu)勢卻是支付。
工具化的支付成為螞蟻金服的流量入口,并且連接了服務和消費、連接了用戶和金融。但支付工具又有著壟斷性和排他性,微信支付等和支付寶的較量不失為一場精彩的車輪戰(zhàn),連百度都在支付上折戟的時候,留給其他玩家的機會可想而知。
不過支付的工具價值并非不可替代,凡普金科思考的就是去工具化,直接打造基于生活服務的金融生態(tài)。舉個例子來說,用戶可以在凡秘上購買商品、訂購服務,然后直接選擇凡普金科的消費分期服務,既擺脫了對第三方支付工具、第三方征信等環(huán)節(jié)的依賴,也能幫助凡普金科不斷激活流量池,向更廣泛的金融生態(tài)延伸。
問題在于,要先有信任關系,然后才是金融關系。支付寶的擔保支付是建立在買賣雙方間信任的基礎上的,掃碼支付逐漸淘汰了硬件收單工具是信任的結果,支付打通貨幣基金和消費體系之間的阻隔,也還是信任……盡管第三方支付多大幾十家,最終脫穎而出的只有支付寶和微信支付,左右壟斷性和寡頭效應的正是信任關系。
凡普金科顯然深諳于此,高頻的生活服務最容易和用戶建立聯(lián)系,再逐步建立相互信任的關系。凡秘也沒有選擇猛進的市場策略,先為用戶精選有價值的信息,推薦品質化的商品和服務,而后不斷改進算法、優(yōu)化服務,提高用戶活躍性,讓金融需求無感知的、自然而然的發(fā)生,并不是強制性的金融轉化。
嘗試打通金融和服務的玩家并不少,支付寶正加塞各種服務而愈發(fā)臃腫,電商平臺不遺余力地鼓勵用戶使用金融服務,但關鍵還是信任關系和發(fā)生邏輯,至少凡秘巧妙避開了常識性的錯誤,走出了自己的風格。
凡普金科的陽謀
三四年前,外界還在討論90后的用戶行為,今天的主角已經(jīng)成了95后和00后。核心消費群體的年輕化,造成了消費習慣的持續(xù)性變化,對于企業(yè)而言,要么適時進行轉型升級,要么和新興消費者擦肩而過。
站在這個角度上,落下凡秘這步棋的凡普金科也在與時俱進。
凡普金科內部將信用借款信息服務、消費分期和場景服務稱之為戰(zhàn)略布局的三駕馬車,而凡秘正是場景服務的核心,在承擔高效獲客的同時,也在為不同場景下的金融信息服務提供樞紐和鏈接。
這一考量并非沒有原因,80后大多數(shù)信用卡的忠實擁躉,各大銀行在高校擺攤申請信用卡的習慣也是那時候養(yǎng)成的;90后是第一批接觸互聯(lián)網(wǎng)金融的消費人群,開始嘗試用互聯(lián)網(wǎng)金融來改善開支情況;走向臺前的95后有著典型的畫像,很多電商平臺在結算時提供了分期付款的選項,用戶不再需要去申請信用卡或者跑到平臺上借貸,金融從一種主動行為逐漸演變成了自然行為。
只是從外部環(huán)境來看,金融在很多時候的名聲并不太好,與金融行業(yè)存在的適當性原則不無關系:某一事物對甲合適,對乙可能就不合適,很多互聯(lián)網(wǎng)金融缺少相應的用戶篩選,引發(fā)了一連串的負面消息,成為令人焦慮的事情。外界期待的是一個積極的金融,一個有溫度的金融,一個造福人類的金融。
“金融往往都是冷冰冰的,有強迫性質的,我們希望讓金融更有溫度?!狈残臗EO劉琦對此頗為認同。再來看凡秘等場景服務的價值,資訊、娛樂、商品測評、團購、好物推薦等在服務用戶的同時,也在對用戶進行篩選,逐漸過濾沉淀出凡普金科的目標用戶和潛在受眾,為合適的人提供合適的服務,避免金融適當性原則的陷阱。
其實金融和生活本不應該有界限,只是在技術、文化等多重因素的影響下,人為設置了一道道阻礙。諸如凡秘等“新事物”正在做出改變,比如打造一個覆蓋用戶全生命周期的一站式生活服務平臺,滿足用戶千人千面的消費需求,一步步消除金融和生活服務之間的界限?;蛟S還沒有人能夠回答這些嘗試會有多大的爆發(fā)力,至少成功走出了第一步。
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