巨頭狂下注，跨境電商迎來第二春？

首屆進(jìn)口博覽會(huì)開幕后，上海大媽們的嘴角開始上揚(yáng)，不只是兩天的調(diào)休，還有前一天押注的進(jìn)博會(huì)概念股全線上漲。

比大媽們更興奮的恐怕是跨境進(jìn)口電商，進(jìn)博會(huì)是經(jīng)濟(jì)尋求再平衡的積極信號(hào)，當(dāng)出口導(dǎo)向轉(zhuǎn)向進(jìn)口時(shí)，跨境進(jìn)口市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)迎來3-4年的“黃金期”。

電商平臺(tái)們紛紛放開錢包：洋碼頭計(jì)劃投入1億元采購(gòu)，京東放言要采購(gòu)近千億元的進(jìn)口商品，蘇寧直接把預(yù)計(jì)采購(gòu)額增加到了150億歐元，網(wǎng)易考拉已經(jīng)完成了200億元的采購(gòu)協(xié)議，也僅僅是200億美金直采計(jì)劃的一部分……

前段時(shí)間還在為跨境電商新政和《電商法》頭疼的玩家們，轉(zhuǎn)眼間就做好了在新風(fēng)口中掘金的準(zhǔn)備。

三個(gè)“難以想象”

中國(guó)有史可靠的“進(jìn)口”發(fā)生在公元前138年張騫出使西域，20年后一條延續(xù)了近千年的“絲綢之路”正式開通。時(shí)間過渡到2000多年后，中國(guó)已經(jīng)成為世界第二大貨物貿(mào)易進(jìn)口國(guó)、第二大服務(wù)貿(mào)易進(jìn)口國(guó)，貨物和服務(wù)年進(jìn)口值均占全球10%左右。

進(jìn)博會(huì)或許預(yù)示著這樣一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：中國(guó)的進(jìn)口貿(mào)易已然走過了萌芽階段，下一階段將是積極擴(kuò)大進(jìn)口。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，不失為一樁好事，對(duì)跨境電商平臺(tái)來說，不失為看得見的窗口期，以至于網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊連續(xù)用了三個(gè)“難以想象”：

中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)之大、消費(fèi)人群之多、消費(fèi)層級(jí)之廣，超出所有人想象；

中國(guó)人民對(duì)“新消費(fèi)”的需求，超出所有人想象；

中國(guó)政府對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需和跨境電商的支持，也將超出所有人想象。

丁磊的感慨與三個(gè)背景不無關(guān)系：

1、官方的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，未來15年中國(guó)進(jìn)口商品和服務(wù)將分別超過30萬億美元和10萬億美元。這個(gè)預(yù)測(cè)似乎還有些保留，中國(guó)有近14億人口，每年吃掉的豬肉就有6億多頭，加上衣食住行用和旅游等精神消費(fèi)，市場(chǎng)需求“超出所有人想象”。

2、德勤發(fā)布的《中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告》指出，跨境電商進(jìn)口消費(fèi)人數(shù)三年來增長(zhǎng)10倍，其中90后和95后成為最大的進(jìn)口消費(fèi)群體。同時(shí)有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有2-3億中產(chǎn)階級(jí)，2020年有望超過歐洲人口總和。新生代的崛起和消費(fèi)升級(jí)，早已是不可逆的趨勢(shì)。

3、中國(guó)以往的形象是“世界工廠”，以破壞生態(tài)和資源消耗的低端制造業(yè)為主。但中國(guó)經(jīng)濟(jì)模式正在從高速增長(zhǎng)，向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，進(jìn)口商品就像是扔進(jìn)市場(chǎng)里的鯰魚，刺激諸多沙丁魚的求生欲，用一次不可避免的陣痛，加速中國(guó)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

進(jìn)博會(huì)是一針提神的藥，中國(guó)的工廠和品牌不可能是待在溫室里的巨嬰，也就意味著經(jīng)濟(jì)全球化是無法規(guī)避的趨勢(shì)。在“吸納進(jìn)口商品、降低貿(mào)易壁壘”的大環(huán)境下，電商平臺(tái)們的瘋狂下注，或是新一輪戰(zhàn)備競(jìng)賽的信號(hào)，也為海外品牌提供了在中國(guó)市場(chǎng)扎根發(fā)芽的機(jī)會(huì)。

第二次品牌認(rèn)知

1984年4月30日，《時(shí)代》周刊的配圖是一個(gè)中國(guó)小伙子，拿著可口可樂，站在長(zhǎng)城上，而標(biāo)題是“中國(guó)的新面孔，里根會(huì)看到什么”。彼時(shí)正值里根總統(tǒng)訪華，可口可樂也已經(jīng)在中國(guó)建廠投產(chǎn)。

就像可口可樂和中糧集團(tuán)的合資公司，進(jìn)口品牌想要在中國(guó)落地生根，合資是不二選擇。松下、東芝、日立、索尼等一批日本電子企業(yè)巨頭登陸中國(guó)，麥當(dāng)勞、肯德基等也趁著東風(fēng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

這時(shí)候的品牌認(rèn)知還沒那么復(fù)雜，多半是在報(bào)紙、電視上投廣告，線下馬路邊也隨處可見外國(guó)品牌的廣告牌?！斗既A》里劉峰退役時(shí)走過可口可樂廣告牌，大概可以品出那時(shí)候建立品牌認(rèn)知的味道，簡(jiǎn)單粗暴卻很高效。彼時(shí)中國(guó)還沒有太多的自主品牌，進(jìn)口品牌有著先入為主的優(yōu)勢(shì)，就如同90年代開始聽索尼Walkman的年輕人，至今仍然有“索尼大法好”的信仰。

如今改革開放進(jìn)行到第40個(gè)年頭，中國(guó)的制造業(yè)從無到有，國(guó)產(chǎn)品牌也從0到1，進(jìn)口品牌已經(jīng)沒有過去那么搶手了。典型的就是智能手機(jī)市場(chǎng)，OPPO、vivo、華為、小米等在網(wǎng)絡(luò)、電視和線下市場(chǎng)的廣告曝光不輸于蘋果和三星，折射到銷量上，市場(chǎng)排名前三的手機(jī)品牌已經(jīng)是清一色的國(guó)內(nèi)廠商。

但在硬幣的另一面，海外品牌在中國(guó)建立品牌認(rèn)知的門檻也在降低。網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)等跨境電商風(fēng)生水起，加之線下眼花繚亂的跨境貿(mào)易，進(jìn)口品牌不需要合資公司也能進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)。與此同時(shí)，海外旅行讓中國(guó)消費(fèi)者與世界潮流接軌，對(duì)國(guó)外優(yōu)質(zhì)商品的需求不斷擴(kuò)大，并對(duì)自我需求的認(rèn)知更為明確和細(xì)致。

一個(gè)直接的例子，以往國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞的是進(jìn)口奶粉、紙尿褲、免稅店奢侈品和高端美妝品牌，其實(shí)都是廣告砸出來的知名度。如今平價(jià)護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理、日常保健商品、進(jìn)口食品等鮮有露出的平價(jià)品牌也有了大市場(chǎng)。

正如網(wǎng)易考拉CEO張蕾的觀點(diǎn)，“未來2-3年跨境進(jìn)口貿(mào)易將幫助品牌打破原有行業(yè)壟斷，并重新建立各分類消費(fèi)者品牌選擇的排名心智?！毖酝庵?，進(jìn)博會(huì)釋放出的紅利將是進(jìn)口品牌在中國(guó)市場(chǎng)的第二春，也面臨著新一輪的品牌認(rèn)知。

跨境進(jìn)口的角力

諸如張蕾等跨境電商掌門人的表態(tài)，或是新一輪角力的開始。

2013年后的三四年里，可以說是跨境進(jìn)口電商的第一波春天，大批跨境電商平臺(tái)如雨后春筍般崛起，但在2016年跨境電商新政出臺(tái)后，網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)等頭部玩家已經(jīng)牢牢占據(jù)60%以上市場(chǎng)份額。

進(jìn)博會(huì)帶來了又一個(gè)“黃金期”，跨境電商的領(lǐng)頭羊們自然虎視眈眈。海外品牌想要在中國(guó)尋找增量市場(chǎng)，一個(gè)強(qiáng)有力的合作伙伴是不可或缺的，于是除了跨境電商平臺(tái)間的“內(nèi)斗”，也瞄向了線下市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

相比于線下的對(duì)手們，跨境電商平臺(tái)有著兩個(gè)固有優(yōu)勢(shì)：

一個(gè)是海外商品的引進(jìn)效率。“人肉代購(gòu)”買一罐奶粉可能需要一個(gè)多月的時(shí)間，跨境電商大多采取了保稅倉(cāng)模式，從國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)發(fā)貨，物流時(shí)間可以縮短到24小時(shí)以內(nèi)。

另一個(gè)是成本上的優(yōu)勢(shì)。按照最新的稅率標(biāo)準(zhǔn)，跨境電商進(jìn)口商品暫行關(guān)稅稅率為0%，跨境電商綜合稅降低到原先的70%。

不過，新一輪角力的核心恐怕還是品牌心智的重新建立。對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)的海外大牌而言，有著成熟的渠道關(guān)系和一定的市場(chǎng)知名度，不至于對(duì)平臺(tái)有過度依賴。

但對(duì)于海外的中小品牌而言，在中國(guó)市場(chǎng)面臨品牌認(rèn)知成本、渠道風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)需求的不確定性，“背靠大樹好乘涼”幾成共識(shí)。可以印證的是，澳洲知名嬰幼兒食品企業(yè)Bubs去年6月份和網(wǎng)易考拉簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議后，公司股價(jià)直線飆升46%。

品牌心智建立的典型路徑，先體驗(yàn)、后認(rèn)知、再到忠誠(chéng)，這曾經(jīng)是中國(guó)品牌進(jìn)入全球市場(chǎng)的攔路虎，同樣適用于想要在中國(guó)落地的海外品牌。

跨境電商平臺(tái)看到的就是這一有利抓手。阿里和京東有著天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，開出巨額采購(gòu)訂單中盡可能押上了所有籌碼，比如阿里的進(jìn)口采購(gòu)計(jì)劃就包括旗下的天貓、天貓國(guó)際、B2B、盒馬、云象、銀泰、大潤(rùn)發(fā)、零售通等阿里系各業(yè)務(wù)。另一家跨境電商巨頭網(wǎng)易考拉則培養(yǎng)了“種草拔草”的用戶習(xí)慣，打造了一個(gè)個(gè)爆款產(chǎn)品。

諸如可口可樂等狂轟亂炸般的品牌建立已然不再適用，海外品牌想要在中國(guó)市場(chǎng)分一杯羹，電商渠道幾乎可以說是最優(yōu)選擇。不謀而合的是，從洋碼頭、網(wǎng)易考拉、蘇寧、京東等玩家大手筆的采購(gòu)來看，跨境電商拋出的不只是橄欖枝，還有真金白銀。

結(jié)語

“中國(guó)經(jīng)濟(jì)是一片大海，而不是一個(gè)小池塘?！?/p>

2016年國(guó)內(nèi)網(wǎng)上零售額51556億元，這一數(shù)字到2017年上升為7.18萬億，占到全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的19.6%，相信在2018年勢(shì)必會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。即便是在消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)分級(jí)的噪聲下，人均消費(fèi)水平的提升仍是不爭(zhēng)的事實(shí)。

擺在面前的一個(gè)問題：為什么上世紀(jì)80年代在中國(guó)家喻戶曉的會(huì)是可口可樂和索尼為代表的日本品牌？在紅利窗口面前，誰跑的最快，誰的機(jī)會(huì)就大。而從進(jìn)博會(huì)的盛況來看，不計(jì)其數(shù)的海外品牌和中國(guó)的跨境電商平臺(tái)們，似乎已經(jīng)做好了沖刺的準(zhǔn)備。

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