“黑五”80年，中國終被“引燃”

雙11的余溫尚未消退，網(wǎng)易考拉等跨境電商平臺又忙活了起來，這一次是因為“黑色星期五”。

掰著指頭來算，雙十一不過才走到第10年，阿里、京東等早已把戰(zhàn)場延伸到了東南亞，誕生在美國的“黑五”已經(jīng)延續(xù)了80個年頭，“黑五”中國化似乎并不值得意外，至少電商平臺們不愿錯過完成年度KPI的重要節(jié)點。

沒那么順利的是，亞馬遜2004年就開始了在中國區(qū)的業(yè)務(wù)，過了十多年之后，“黑五”的中國化才開始萌芽。

消費主義盛行

同處于北半球的美國，每當(dāng)感恩節(jié)來臨時已經(jīng)是寒冬時節(jié)，仍然有大批的消費者在商場門口焦急的等候，一手攥著商家的折扣券，一手緊握著熱咖啡取暖。在商場大門打開的那一刻，人群如卸閘洪水般推搡著涌入，忘記一切規(guī)則去搶購，“黑色星期五”的說法也就由此而來。

既然“黑五”的購物體驗如此惡劣，為何還有成千上萬的消費者如此奮不顧身？

馬克思·韋伯在《新教倫理與資本主義精神》給出的解釋是，基督教新教里的價值觀對美國社會產(chǎn)生了潛移默化的影響，強調(diào)人們對于經(jīng)濟成就的追求，于是物質(zhì)主義特征成為美國文化的一部分。

按照這個邏輯，在物質(zhì)主義的驅(qū)使下，美國民眾把擁有金錢和財富視為快樂和滿足的源泉，進而催生了消費主義。

不過馬克思·韋伯將消費主義盛行歸咎于新教倫理，似乎還帶有大量的個人主觀色彩。二戰(zhàn)后的美國經(jīng)濟迅速增長，讓很多人以為社會財富取之不盡、用之不竭，從消費中尋找精神滿足和自我滿足，成為美國民眾身份重構(gòu)的重要一環(huán)。不只是二戰(zhàn)后的美國，歐洲、日本以及今天的中國，都有著類似的消費觀。

正如歐文·戈夫曼在“擬劇理論”的觀點，人類社會像是一臺不斷演出的舞臺劇，每個人都是舞臺上的表演者。

“黑五”瘋狂搶購的劇本就是消費主義盛行的一個縮影，商場大門打開的那一刻，消費者們?nèi)琊囁瓶实膿寠Z低價商品，所謂的“便宜貨”成為幸福感和滿足感的來源，甚至超出了物質(zhì)本身的價值，或許這才是“黑五”得以延續(xù)80年的內(nèi)在原因。

“黑五”已經(jīng)成為美國文化中的特定符號，十多年前亞馬遜剛進入中國的時候，還很難把這種消費觀念輸送給中國消費者，但每年一度的雙11何嘗不是消費主義在中國盛行的標(biāo)志？人們抽出一夜的時間，瘋狂地加入購物車、結(jié)算、支付，然后焦慮地等快遞，又很享受拆包裹時的快感。

一邊感慨消費主義的強大，一邊又覬覦“買買買”的歡愉，這大概就是今天的中國消費者畫像，也是“黑五”中國化的先天基礎(chǔ)。

黑五遷徙地圖

美國人民仍然是“黑五”最忠實的擁躉，但“黑五”已經(jīng)不單單屬于美國人民。

比如優(yōu)衣庫將每年年底的促銷時間延長到了“黑五”當(dāng)天，永旺也在這個時間點推出家電、品牌商品促銷活動……有所不同的是，相比于美國消費者的“歇斯底里”，日本消費者仍然維持著最基本的秩序。

再比如歐洲大陸隨處可以感受到美國促銷文化的影響，僅以去年“黑五”為例，西班牙銀行為人們提供優(yōu)惠的住房貸款和貼現(xiàn)信用卡，約16％的德國人參與了商家的打折促銷，英國人在為期四天的打折促銷中花費了78億歐元。

“黑五”從美國向全世界的滲透并不意外，以至于可以梳理出兩條主線：

1、美國向全世界的文化輸出。60年代的嬉皮文化、70年代的朋克和搖滾以及80年代的雅痞……在好萊塢大片的推波助瀾下，這些文化浪潮幾乎在全世界范圍內(nèi)扎根，同時帶去的還有美國大眾的消費觀，當(dāng)美式消費理念和經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律找到結(jié)合點時，隱藏的消費主義就開始盛行。

盡管美國的消費主義是從歐洲傳入的，二戰(zhàn)后歐洲和美國在經(jīng)濟上的差距，連同很多年輕人的“美國夢”，諸如“黑五”這樣的習(xí)俗在歐洲泛濫并不意外。

日本是另一種典型，《東京女子圖鑒》中重復(fù)著這樣一句臺詞：“Joel Robuchon Restaurant，一家知名米其林三星法式餐廳，三十歲前能在這里約會就可以證明是好女人的餐廳?！币粋€荒誕而現(xiàn)實的夢想，吃著米其林三星，哪怕是哭著的，姿態(tài)也不會太難看。

同樣的消費主義到了中國，或許就是“寧可在寶馬車里哭”。

2、亞馬遜等零售巨頭的全球化。零售商大概是“黑五”最直接的受益者，沃爾瑪、塔吉特、梅西百貨等不斷優(yōu)化“黑五”期間的服務(wù)，以提升顧客的購物體驗，并且不約而同的延長了“黑五”促銷季的時間。大約從2000年開始，亞馬遜、eBay等電商平臺也加入“黑五”促銷，并創(chuàng)造了“黑色星期五”的電商版本“網(wǎng)絡(luò)星期一”。

不管是亞馬遜還是沃爾瑪，無不是全球性的零售巨頭，在美國市場處理庫存的促銷經(jīng)驗，自然而然地被帶到了美國以外的市場，“黑五”也隨著零售巨頭們的渠道擴張，不斷向更多的國家滲透。

這種全球化不是單向的，在“黑五”中受益的還有來自中國的商家。沒有數(shù)據(jù)統(tǒng)計中國制造為“黑五”貢獻了多少交易額，但“黑五”已經(jīng)成為中國品牌和商家出海的機會窗口，沃爾瑪電商平臺2017年開始在中國招商，亞馬遜上本就聚集了大批的中國賣家，此外還有速賣通、eBay、wish等電商平臺。

當(dāng)中國賣家們接受了“黑五”的概念，距離“黑五”中國化還會遠嗎？

這一站是中國？

2014年亞馬遜中國首次將“黑色星期五”帶入中國，但真正將“黑五”中國化的卻是網(wǎng)易考拉等跨境電商平臺們。

早期的亞馬遜需要湊單、轉(zhuǎn)運，即便中美賬號打通后解決了支付和地址問題，動輒半個多月的物流時間也在考驗中國消費者的耐性。趁虛而入的是網(wǎng)易考拉、天貓國際、京東全球購等跨境電商巨頭，以及美麗說、洋碼頭、小紅書等一大批創(chuàng)業(yè)者。畢竟從市場份額來看，網(wǎng)易考拉等中國玩家已經(jīng)把亞馬遜遠遠甩在了身后。

“黑五”中國化的衣缽自然落到了網(wǎng)易考拉們手中，除了保稅倉、物流、品類擴充等基礎(chǔ)性動作，將“黑五”的理念灌輸給中國消費者也就成了網(wǎng)易考拉們的又一個使命，不乏大規(guī)模的廣告露出、商品上的折扣和手法嫻熟的運營。夾在雙十一和雙十二之間的“黑五”看起來并不討巧，跨境電商平臺的不遺余力其實離不開兩個背景：

一個是消費主義對中國的影響。和西方零存儲、大比例透支的消費觀相比，中國人的消費觀念仍然受到了量入為出、崇尚節(jié)儉理念的影響，但傳統(tǒng)收斂、中庸的觀念又在被張揚、個性風(fēng)格取代，產(chǎn)生的結(jié)果就是適度奢侈、適度透支的消費觀。

與此同時發(fā)生的還有人類歷史上最大規(guī)模的階層躍遷，麥肯錫、福布斯、瑞銀等都曾估算過中國的新中產(chǎn)數(shù)量，答案普遍在2億人以上。而在2018年頗為熱鬧的“消費升級”和“降級”之爭也點出了消費市場多元化、圈層化的特征，并出現(xiàn)了“消費分級”的觀點，比如飛天茅臺在2018年漲價200元后依舊難當(dāng)脫銷，萬科的數(shù)據(jù)顯示90平以上的改善型住房依舊有壓倒性的優(yōu)勢。

消費分級讓每個人都有自己的消費邏輯，商品本身到底是什么并不重要，重要的是滿足身份認同。我想，網(wǎng)易考拉們看到的正是這一點，高品質(zhì)、高性價比的商品在中國市場有著規(guī)模龐大的消費人群。

另一個是跨境消費的日常性。2014年跨境電商爆發(fā)前，海淘的商品集中于奶粉、紙尿褲、奢侈品等單一性商品，偶爾還會出現(xiàn)搶購馬桶蓋的獵奇行為。在剛剛過去的雙十一期間，從網(wǎng)易考拉發(fā)布的戰(zhàn)報來看，美妝、個護、保健、母嬰、家居等排名前五，已然表現(xiàn)出了日常性消費的趨勢。

首屆進博會的開幕又傳遞出了擴大進口的積極信號，3000多家海外企業(yè)，無疑揭示了海外品牌商的態(tài)度。網(wǎng)易考拉、蘇寧、京東、阿里等也紛紛在進博會上開出千億級的采購訂單。

“黑五”在歐美國家的銷售額同比增速已經(jīng)放緩，或許是歐美消費者對于“黑五”熱情的淡化，對海外品牌業(yè)績增長的拉動力也就減弱。中國市場的吸引力不言而喻，尤其是中國的跨境電商平臺試圖將“黑五”中國化的時候，不難想象海外品牌方的態(tài)度，畢竟這是看得到的增長引擎。

當(dāng)然，站在一個普通消費者的視角，從不反對雙十一、黑五等電商造節(jié)運動，以往只能在《生活大爆炸》這樣的美劇中感受“黑五”的熱情，如今不出家門就可以買到高品質(zhì)、高性價比的海外商品，何嘗不是件好事呢。

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