紅包大戰(zhàn)再起，“錦鯉天團”出道

臘八過后就是年。

如此奢侈的“年假”，自然是城市中的小白領們不敢奢想的，卻成了歷年互聯(lián)網“紅包大戰(zhàn)”打響第一槍的時間點。

2019年的春節(jié)紅包迎來了久違的熱鬧。以往還是微信、微博、支付寶的“三國殺”，今年，百度、抖音早早有了搶跑的準備，臘八節(jié)后就開始為“紅包大戰(zhàn)”預熱。除了新玩家，也出現了新玩法，支付寶要為“五?！碧砑有禄?，微信推出了企業(yè)定制紅包，微博一年一度的“讓紅包飛”活動也再度開啟，并將“錦鯉”作為豬年的主題……

紅包年年有，今年特別多，只不過這一次還要講一些“套路”。

“錦鯉之鄉(xiāng)”養(yǎng)成記

2018年的網絡詞匯中，“錦鯉”大概是最熱門的選項。

躺贏C位的楊超越、天選之子信小呆、豪擲百萬的王思聰，以及一大波品牌營銷中誕生的各式“錦鯉”，2018年出現的“錦鯉”少則數千多則過萬，不過過被人記住的“錦鯉本鯉”，無一不來自微博，也因此被網友們稱為“錦鯉之鄉(xiāng)”。

楊超越的錦鯉之路離不開《史上最全楊超越錦鯉壁紙》的推波助瀾，文章的作者“半仙幺幺”扒了楊超越的歷史微博，并羅列出三起和“錦鯉”相關的事件：

——2017年11月4日，楊超越在微博中用毛不易《消愁》中的歌詞配文，《創(chuàng)造101》中楊超越順利進入毛不易組，在《創(chuàng)造101》第8期中與毛不易同臺演出；

——2017年3月30日，楊超越發(fā)微博說“最大愿望是上快樂大本營”，火箭少女101成團后首個綜藝秀就登上了快樂大本營；

——2018年2月1日，楊超越發(fā)微博流露出喜歡鹿晗的意思，6月26日就確定了火箭少女101全員參加7月6日的跑男嘉年華。

隨后“半仙幺幺”的文章迅速突破10萬+，楊超越成為被上帝眷顧的“錦鯉本鯉”，微信、微博等社交平臺上大批人將頭像換成楊超越，和楊超越相關的話題動輒幾千萬的閱讀量，可以說是2018年最迅速的“造星”事件。

足以挑戰(zhàn)楊超越錦鯉地位的是“信小呆”，原本只是支付寶聯(lián)合200多個全球商家在微博上發(fā)起的抽獎活動，從中抽取一位幸運兒送上超級大禮包，最終獲獎的概率不到300萬分之一。默默無聞的IT女孩信小呆，就是被抽中的“中國錦鯉”。

支付寶的抽獎活動上線6小時后，微博轉發(fā)量就突破百萬，創(chuàng)造企業(yè)微博的歷史記錄。奇跡不止如此，信小呆在一夜之間成為坐擁80萬粉絲的新晉網紅，相關微博話題一天內的閱讀量超過2.5億，并在當日微博熱搜榜前10名中霸占了3個席位，妥妥印證了什么才是真正的“錦鯉”。

回到微博本身來看，在一系列或營銷策劃或意外發(fā)生的事件中，“錦鯉之鄉(xiāng)”的身份并不讓人意外。被人們記住的錦鯉事件中，話題起源于微博，熱度形成于微博，最終流量又沉淀于微博，微博看似扮演了旁觀者的角色，卻也是推動事件演變的底層因素。

這與微博的兩個核心特征不無關系：

一個是微博作為社交媒體的鏈接和裂變。社會話題的生命周期一般在7-10天，而爆紅的前提是足夠的用戶參與和話題效應，微博的優(yōu)勢在于龐大的用戶群和意見領袖，有著成熟的用戶關系和高頻的話題參與，@轉發(fā)又是最低成本的裂變方式之一，諸如冰桶挑戰(zhàn)、IG奪冠等早已驗證了微博的裂變能力，可以說是當前話題引爆的最佳平臺。

另一個是用戶閱讀行為的社交媒體轉移。或許80后和一些90后還有著在專業(yè)媒體獲取信息的習慣，但95后、00后等“數字原住民”的閱讀行為已經轉移到社交媒體上。微博的優(yōu)勢在于滿足了內容生產的“多、快、精”，建立了以人為紐帶的關注和轉發(fā)體系，并打通了“熱門話題”為形式的內容推薦，進而成為碎片化內容被閱讀、被傳播、被引爆的理想陣地。

之所以用如此長的篇幅來回顧“錦鯉”，原因在于，春節(jié)期間的紅包大戰(zhàn)本質上也是一場“打造錦鯉”的運動。參戰(zhàn)者或為流量，或為拉新，“錦鯉”勢必會成為紅包大戰(zhàn)的關鍵籌碼。

“錦鯉天團”的蓄能

就已經傳遞出的信號而言，百度、抖音兩位紅包大戰(zhàn)的新面孔，選擇了相對討巧的方式，即和春晚達成戰(zhàn)略合作，向“古老”的流量大戶伸出橄欖枝。微信和支付寶的紅包之意在于支付，發(fā)力也大多在刺激消費的后半程，最大的看點最終還是落在了微博身上。

從2014年至今，春節(jié)紅包已經進行到了第五個年頭需要新的玩法出現。微博在今年給出的答案是：刷錦鯉微博，搶一億紅包。不僅將“讓紅包飛”的活動提前到1月16號，并將錦鯉的玩法在春節(jié)期間繼續(xù)發(fā)揚光大。

不過，春節(jié)期間的紅包大戰(zhàn)還不是微博的獨角戲，早已對規(guī)則了如指掌的微博，已然進行了三個維度的“蓄能”：

1、用戶與節(jié)日氣氛的情感共鳴。為了適應春節(jié)期間的特殊場景，微博在“讓紅包飛”的參與機制上可謂別出心裁，不需要再去尋找專屬的活動頁面，用戶在個人主頁、微博信息流等入口均可以輕松找到錦鯉紅包，轉發(fā)錦鯉微博并關注博主即可參與活動，還設置了萬元現金大獎、美妝產品、奢侈品、機票、綜藝節(jié)目門票等，全面打造“錦鯉天團”。

不同于往年的是，微博在今年上線了“福氣扭蛋機”的玩法，用戶集齊9款不同的祝福扭蛋后可以兌換一枚金蛋，有望在除夕夜開出2019元大獎，而多余扭蛋還可以贈送好友，表達節(jié)日祝福。春節(jié)期間不應只是赤裸裸的營銷，還需要平臺去思考如何激勵用戶和親友互動，表現出人性化的一面。不管是錦鯉紅包，還是福氣扭蛋機，微博的初衷都在最大程度釋放用戶和節(jié)日氣氛的情感共鳴。

2、內容運營能力的二次驗證。對于一家社交起家的平臺，核心競爭力莫過于內容運營，尤其是近幾年出現了各種信息流推動的微博挑戰(zhàn)者。有人說互聯(lián)網下半場的競爭正變得沒有邊界，任何平臺都需要可攻可守的競爭力，在流量和話題高爆發(fā)的春節(jié)期間進行一場大練兵，似乎也是微博所需要的。

從“錦鯉”到“錦鯉天團”，并非是簡單的從1到N，需要制造熱點、推動熱點、引爆熱點等綜合運營能力的配套。微博已經驗證了“信息流+用戶關系”是維系長久和黏性內容型產品的最好方式，但用戶的時間是有限的，如何為用戶挖掘有價值的內容，顯然不是算法推薦就能解決的，微博的這場練兵正是為了演示自身在內容運營商的護城河。值得一提的是，以往的話題引爆和錦鯉誕生中，微博都是站在場邊靜觀其變，這一次則要親自下場踢一場球。

3、商業(yè)媒體價值的不斷釋放。紅包飛剛一上線，就已經吸引了吳亦凡、宋茜、黃曉明等一線明星站臺。以及 #讓紅包飛#話題累計超過334億的閱讀，“錦鯉天團”的未發(fā)先火無疑折射了這樣一個事實：微博的開放和運營生態(tài)已經高度成熟，媒體價值和商業(yè)空間進一步釋放，這才是締造網絡狂歡的基礎。

微博有兩個特有標簽，向左是商業(yè)，盈利畢竟是所有互聯(lián)網產品的天職；向右是媒體，微博成為國內為數不多洞察用戶訴求的開放平臺。一場打造“錦鯉天團”的紅包活動無異于審視微博商業(yè)價值的縮影：用戶希望成為集萬千寵愛于一身的最強錦鯉，品牌期待在流量集中爆發(fā)中找到潛在的消費者，那么把流量持續(xù)性聚焦的錦鯉玩法，恰恰就是平衡用戶、品牌和平臺訴求的完美答案，也是微博不斷釋放商業(yè)價值的出口之一。

有理由相信，微博已經在今年的紅包大戰(zhàn)中完成蓄能，距離“錦鯉天團”的正式出道，可能只剩下時間問題。

尾記

每每有“抽獎”的活動發(fā)生后，身邊總有朋友抱怨“又成了陪跑者”。

至少從微博等平臺在今年春節(jié)期間的陣仗來看，相比于300萬分之一的信小呆，加入“錦鯉天團”的機會著實高了不少。用比較佛系的話說，生活還是要積極些，就算沒有被春節(jié)紅包的大獎砸中，至少也是幸運兒的見證者啊。

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