巨頭直白硬懟，競爭升級的新常態(tài)？

北京冬奧組委的一則聲明，讓伊利“硬懟”蒙牛事件有了答案。

一個禮拜前，伊利在自家公眾號上發(fā)表了一篇言辭激烈的文章，聲稱蒙牛在冬奧會贊助中采取不正當(dāng)競爭。原因在于，伊利在2017年通過競標(biāo)的形式成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴，蒙牛則通過與可口可樂的合作，“意外”成為國際奧委會“飲料”類別全球聯(lián)合合作伙伴。

最終北京冬奧組委在公開表態(tài)中確認(rèn)了“伊利是唯一官方乳制品”的消息，也讓伊利的維權(quán)風(fēng)波告一段落。

不那么“幸運(yùn)”的是，格力“硬懟”奧克斯的事件似乎還在持續(xù)發(fā)酵，格蘭仕對天貓的“斥責(zé)”也在等待結(jié)果，餓了么對美團(tuán)外賣的控訴或?qū)Σ竟谩M(jìn)入6月份以來，直白硬懟幾乎成了巨頭競爭升級下的新常態(tài)。

“討伐檄文”和羅生門

某種程度上說，外界對巨頭們的硬懟風(fēng)格還有些不適應(yīng)。

諸如伊利和蒙牛事件，常規(guī)的公關(guān)操作無非是尋求媒體報道，然后伊利官方公開表態(tài)，用間接的方式向蒙牛和有關(guān)方面施壓，或許“維權(quán)”之路多少會有些曲折，卻也為對手留了一個退出的臺階。

伊利為何要選擇捅破最后一層窗戶紙，以“討伐檄文”的形式引爆輿論，還要從2015年的一則舊聞?wù)f起。

伊利在2012年推出了針對兒童市場的“QQ星營養(yǎng)果汁酸奶飲品”，迅速占據(jù)了兒童群體的市場份額。但在2015年的時候，蒙牛推出了一款名為“未來星營養(yǎng)果汁酸奶“的產(chǎn)品，不僅在名稱上與伊利QQ星高度雷同，同樣采用了卡通形象的3D立體包裝，同樣推出了香蕉和草莓兩種口味。伊利和蒙牛因此對簿公堂，一直折騰到2017年4月份，蒙牛才承認(rèn)侵權(quán)并升級換代為新包裝。

倘若去深扒伊利和蒙牛的恩怨史，恐怕可以寫滿一本書。與其演變成一場沒有結(jié)果的羅生門，倒不如直接揭開所謂的“神秘面紗”。

同樣的案例也發(fā)生在格力和奧克斯之間。在格力實(shí)名舉報奧克斯生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)之前，雙方就在專利、人才等方面進(jìn)行了多場較量。結(jié)果似乎并不盡如人意，奧克斯在線上的銷量始終處于高增長勢頭，甚至已經(jīng)超越美的成為挑戰(zhàn)格力市場地位的一匹黑馬。畢竟多數(shù)用戶可能只為價格買單，并不在意企業(yè)在研發(fā)、人才方面的口水戰(zhàn)。

再比如橫亙在互聯(lián)網(wǎng)巨頭間的“二選一”話題，自從3Q大戰(zhàn)中拋出類似的選項(xiàng)后，已然成為巨頭們搶地盤的慣例，京東和天貓、美團(tuán)和餓了么、嘀嗒和滴滴等都曾涉及“二選一”的糾紛，格蘭仕控訴天貓事件背后也可以看到拼多多的影子?？山Y(jié)果呢，幾乎所有的“糾紛”都在各自公關(guān)團(tuán)隊(duì)的操控下成了一樁樁懸案。

相比于可能存在的羅生門事件，“討伐檄文”看似有些情緒化，卻也是向外界厘清事件脈絡(luò)的無奈之舉。

根源在不正當(dāng)競爭

有趣的是，最近發(fā)生的一連串互懟事件，都可以找到相同的導(dǎo)火索。

作為蒙牛的第一大股東，中糧集團(tuán)曾在1979年幫助可口可樂重返中國市場，2000年合資成立了中糧可口可樂飲料有限公司，2017年中糧以29億元的代價拿到了可口可樂在華裝瓶業(yè)務(wù)一半左右的股權(quán)。透過這層關(guān)系，蒙牛在2018年平昌奧運(yùn)會上與國際奧委會產(chǎn)生了聯(lián)系，然后如愿成了2022年北京冬奧會的飲料合作伙伴。

站在伊利的立場上，蒙牛的做法看似合乎情理，卻無異于一場不正當(dāng)競爭，對自身深耕14年的奧運(yùn)資產(chǎn)的變相侵害。在原本就劍拔弩張的競爭關(guān)系上，公開討伐也就成了“不得已而為之”的選擇。

格蘭仕在618前后的三天時間內(nèi)，連發(fā)7篇針對天貓的聲明，由頭便是自格蘭仕拜訪拼多多之后，格蘭仕在天貓平臺的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影響。

和伊利與蒙牛之間的恩怨有所不同，格蘭仕和天貓的合作遠(yuǎn)大于競爭，事件本身卻持續(xù)升級演變成了格蘭仕與天貓的斗惡。比如格蘭仕在質(zhì)疑天貓搜索異常后，在微博上連發(fā)了六篇聲明，分別為《請加入正義的一方》《正告水軍》《請?zhí)熵埜邔勇犅犝鎸?shí)的聲音》《請?zhí)熵埜邔诱境鰜碚f法》《格蘭仕消失了嗎》《別玩陰的》，幾乎把“不正當(dāng)競爭”所產(chǎn)生的委屈寫在了腦門上。

格力采取了另一種路數(shù)，實(shí)名舉報奧克斯的時間過去半個月后，雙方仍在標(biāo)準(zhǔn)問題上各執(zhí)一詞，顯然有成為下一場羅生門的可能。但格力在自家公眾號上以董明珠的口吻發(fā)聲“將戰(zhàn)斗進(jìn)行到底！”并直言：格力舉報奧克斯不僅僅是企業(yè)與企業(yè)的競爭，而是對于企業(yè)道德法律上良知的拷問。

董明珠“動怒”的原因并無不同，格力與奧克斯過去三年的訴訟多達(dá)12起，其中專利侵權(quán)案有6件，已經(jīng)終審4件，奧克斯賠償金額530萬元。算一筆經(jīng)濟(jì)賬的話，賠償金額與產(chǎn)品帶來的利潤并不對等，可以說是另一種形式的不正當(dāng)競爭。

甚至可以預(yù)見，缺少扼制不正當(dāng)競爭的武器，諸如此類的“硬懟”可能只是開了個頭，不乏被更多玩家效仿的可能。

戰(zhàn)事升級的側(cè)切面

預(yù)料之中的，“互懟之風(fēng)”并未形成一方對另一方的輿論審判，而是流行著“各打五十大板”的質(zhì)疑。

一種主流的聲音：為何中國大企業(yè)之間的競爭越來越惡化，競爭就是競爭，方向應(yīng)該是爭取消費(fèi)者的認(rèn)同，而非互黑式的兩敗俱傷，諸如肯德基與麥當(dāng)勞、寶馬與奔馳那樣“靜水潛流”的關(guān)系被視為中國企業(yè)的樣本。

可現(xiàn)實(shí)往往不像教科書上的案例那般純粹。

從伊利和蒙牛2018年的業(yè)績報告來看，伊利營收為795.53億元，蒙牛的同期營收為689.77億元，二者相差105.75億元。而在2016年和2017年，對應(yīng)的數(shù)字還是65.33億元和73.92億元，營收差距的逐年拉大或許才是戰(zhàn)事升級的誘因。

早幾年還是伊利、蒙牛、光明的“三國時代”，如今已然是伊利和蒙牛的“楚漢相爭”，但是否會出現(xiàn)一家獨(dú)大的可能？伊利和蒙牛都想進(jìn)行改變。

不妨嘗試從寶馬和奔馳的競爭關(guān)系中尋找答案。

寶馬和奔馳的良性競爭，本質(zhì)上存在兩個前提，一是差異化的產(chǎn)品邏輯，比如寶馬推崇駕駛感受，奔馳則主張豪華感和舒適感；二是相同的利益訴求，除了傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域的日韓挑戰(zhàn)者，諸如特斯拉等造車新勢力的崛起也加速了寶馬和奔馳的利益聯(lián)盟，比如寶馬和奔馳在今年年初共同出資10億歐元，聯(lián)合探索從制造和銷售汽車轉(zhuǎn)向按分鐘付費(fèi)或按里程付費(fèi)的商業(yè)模式。

回看中國巨頭間的競爭，多半還處于格局再平衡的過渡期。

如同前文中所涉及的幾起硬懟事件，伊利和蒙牛在2018年的增長率遠(yuǎn)超中小企業(yè)，市場正加速向巨頭集中，同時二者的產(chǎn)品體系尚未出現(xiàn)明顯的差異化；空調(diào)行業(yè)早已成為增量市場，勢必會出現(xiàn)一場你死我活的淘汰賽，格力與奧克斯的刀兵相向也就無可厚非；五環(huán)外城市崛起的拼多多逐漸成了阿里電商體系的挑戰(zhàn)者，“二選一”可以說是老巨頭捍衛(wèi)自身話語權(quán)的必然……

不管是乳業(yè)、電商還是家電領(lǐng)域，市場份額的進(jìn)一步集中化都是不爭的事實(shí)。在這樣的北京下，像伊利和蒙牛在海外、新產(chǎn)品、新零售等維度正展開新一輪的競爭，“硬懟”事件的發(fā)生，恰恰是戰(zhàn)事升級的一個側(cè)切面。

寫在最后

一言不合就開撕，無疑成了市場競爭升級的標(biāo)桿。

只不過對于“吃瓜群眾”來說，與其呼吁各方保持克制，倒不如學(xué)會“用腳投票”，學(xué)會拒絕那些“不尊重規(guī)則，不恪守底線”的企業(yè)。同時有關(guān)部門也需要扮演起裁判的角色，就像北京冬奧組委那樣及時表態(tài)，避免一些企業(yè)繼續(xù)“犯錯”。

當(dāng)競爭繼續(xù)升級，且短時間內(nèi)難以平衡的局面下，“維權(quán)”注定是一門必修課。

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