甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，網(wǎng)易嚴(yán)選走向第三階段

7月19日，網(wǎng)易嚴(yán)選有了新動(dòng)作：9.9超值專區(qū)正式上線，180款爆款商品被重新定價(jià)，力度在5折-8折之間。

這樣的消息讓人有些意外，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)網(wǎng)易嚴(yán)選都被外界視為新中產(chǎn)的代名詞，對(duì)標(biāo)的對(duì)象也集中在無(wú)印良品、宜家、優(yōu)衣庫(kù)等中產(chǎn)范兒的品牌，為何會(huì)在這個(gè)時(shí)候特意上線超值專區(qū)，將高性價(jià)作為殺手锏？

有人指摘網(wǎng)易嚴(yán)選遇到了困境，有人嗅出了打擊拼多多的信號(hào)，也有人試圖從消費(fèi)降級(jí)的維度作出解釋?；蛟S可以借鑒管理大師艾·里斯的觀點(diǎn)：“市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是認(rèn)知之爭(zhēng)?！倍▋r(jià)策略的轉(zhuǎn)變，可能是網(wǎng)易嚴(yán)選有意強(qiáng)化其品牌認(rèn)知，嚴(yán)選模式再進(jìn)化所釋放的積極信號(hào)。

01 為什么會(huì)有99專區(qū)？

準(zhǔn)確地說(shuō)，網(wǎng)易嚴(yán)選的9.9超值專區(qū)，和那些瞄準(zhǔn)五環(huán)外市場(chǎng)的電商平臺(tái)并不相同，不難從兩個(gè)產(chǎn)品案例中找到新的定價(jià)邏輯：

1、一款19.9元的舒彈按摩家居拖鞋，成為9.9超值專區(qū)的爆款之一，之前的定價(jià)在26.6元，上線70天里累計(jì)好評(píng)超過(guò)8萬(wàn)，好評(píng)率高達(dá)99.8%。銷量暴增后出現(xiàn)的規(guī)?；少?gòu)，進(jìn)一步降低了供應(yīng)鏈成本。

2、100%新疆長(zhǎng)絨棉的300根水洗棉緞紋床笠床罩，價(jià)格從149元重新定價(jià)為99.9元，此前這種高支高密水洗棉工藝面料被作為輕奢入門級(jí)單品，修改定價(jià)后將門檻降到最低，以吸引不同消費(fèi)層次的用戶。

有別于“折扣營(yíng)銷模式”的是，網(wǎng)易嚴(yán)選并沒(méi)有盲目采用降價(jià)促銷的激勵(lì)策略，走薄利多銷的零售路線，而是篩選出高好評(píng)率、高復(fù)購(gòu)率、高性價(jià)比的產(chǎn)品，通過(guò)規(guī)模化采購(gòu)或改進(jìn)生產(chǎn)工藝的形式，在供應(yīng)鏈上進(jìn)一步降低產(chǎn)品成本，同時(shí)剔除多余的產(chǎn)品溢價(jià)，最終在定價(jià)上讓利給消費(fèi)者。

讓人聯(lián)想到上世紀(jì)60年代在美國(guó)走紅的折扣商城，為了對(duì)抗西爾斯為代表的百貨商場(chǎng)，沃爾瑪、塔吉特、凱馬特等采用了“折扣商場(chǎng)”的理念：消費(fèi)者一定不會(huì)滿足于傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)一季一次的清倉(cāng)甩賣，而是希望每天都是低價(jià)，為什么不以折扣的形式銷售百貨商品呢？結(jié)果卻讓人有些意外，折扣商場(chǎng)以廉價(jià)、低端的形象出現(xiàn)，盡管發(fā)展的速度很快，卻并沒(méi)有占領(lǐng)太大的市場(chǎng)份額。

網(wǎng)易嚴(yán)選顯然意識(shí)到了這樣的陷阱：折扣降價(jià)一直是流量增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)引擎，可一旦被貼上廉價(jià)低質(zhì)的標(biāo)簽，注定會(huì)成為電商平臺(tái)的阿喀琉斯之踵。正如三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》的精彩論斷：“消費(fèi)的終極意義在于如何度過(guò)更加充實(shí)的人生?！比绻挥袃r(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，滿足的僅僅是消費(fèi)者最基本的訴求。

應(yīng)該說(shuō)，9.9超值專區(qū)是一個(gè)巧妙的平衡：高性價(jià)比有利于強(qiáng)化網(wǎng)易嚴(yán)選“好的生活，沒(méi)那么貴”的品牌理念，品質(zhì)和服務(wù)上的保障有助于塑造網(wǎng)易嚴(yán)選在電商賽道中的差異化優(yōu)勢(shì)，更重要的，重新定義價(jià)格滿足了網(wǎng)易嚴(yán)選從上線之初的“新中產(chǎn)”，向大眾化消費(fèi)人群擴(kuò)散的訴求。

夯實(shí)了品質(zhì)的地基后，網(wǎng)易嚴(yán)選開(kāi)始嘗試精益化運(yùn)作。

02 網(wǎng)易嚴(yán)選的第三階段

一面是高性價(jià)比，一面是優(yōu)化供應(yīng)鏈，正在經(jīng)歷“三年之癢”的網(wǎng)易嚴(yán)選，進(jìn)入了轉(zhuǎn)型突破的第三階段。

2017年上半年以前，網(wǎng)易嚴(yán)選一直處于“概念紅利”期，消費(fèi)升級(jí)的外界環(huán)境和用戶追求優(yōu)質(zhì)低價(jià)的趨勢(shì)，給了網(wǎng)易嚴(yán)選搶先卡位的契機(jī)，并孕育出了不同于綜合電商的“嚴(yán)選模式”，甚至說(shuō)是阿里、京東之外第三種電商路徑的代表；

2017年下半年到整個(gè)2018年，網(wǎng)易嚴(yán)選進(jìn)入了“跑馬圈地”的階段，品質(zhì)電商和精品電商的風(fēng)潮越來(lái)越兇，加上小米、阿里、京東的先后入局，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)易嚴(yán)選朝規(guī)?；l(fā)力，試圖拉開(kāi)與跟隨者之間的差距。

2019年注定是下一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

就外部背景來(lái)看，跟隨者的出現(xiàn)對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選并非沒(méi)有影響，特別是小米有品、蘇寧小Biu等產(chǎn)品上線后，網(wǎng)易嚴(yán)選被友商們置于放大鏡下反復(fù)琢磨，供應(yīng)鏈模式和營(yíng)銷策略幾乎被全盤復(fù)制，導(dǎo)致選品風(fēng)格、產(chǎn)品類別、定價(jià)邏輯等與網(wǎng)易嚴(yán)選不無(wú)相似，市場(chǎng)迅速?gòu)募t利期進(jìn)入到了同質(zhì)化的態(tài)勢(shì)。

只是在市場(chǎng)規(guī)模上拉開(kāi)差距，似乎已經(jīng)不再奏效。

家樂(lè)福就是一個(gè)負(fù)面教材，2006年家樂(lè)福在中國(guó)的門店數(shù)量就超過(guò)了100家，在商品不甚豐富、商業(yè)環(huán)境尚不成熟的年代，成為零售市場(chǎng)中名副其實(shí)的零售霸主。最終由盛轉(zhuǎn)衰到打包出售，歸根結(jié)底是未能適應(yīng)市場(chǎng)變化、調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，在時(shí)間的長(zhǎng)河里給了后來(lái)者彎道超車的機(jī)會(huì)。

想要徹底甩開(kāi)跟隨者，網(wǎng)易嚴(yán)選需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也需要一場(chǎng)刀刃向內(nèi)的改革。透過(guò)9.9超值專區(qū)的上線，可以一瞥網(wǎng)易嚴(yán)選在兩個(gè)維度的轉(zhuǎn)型：

一是從爭(zhēng)奪用戶和工廠，轉(zhuǎn)向進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈。爆款產(chǎn)品的重新定價(jià)正是這種轉(zhuǎn)變的直接結(jié)果，跟隨者們無(wú)法企及的銷量，為網(wǎng)易嚴(yán)選提供了全方位碾壓的機(jī)會(huì)，向上賦能工廠，向下讓利用戶，新的壁壘正在形成。

二是從去品牌到造品牌的過(guò)渡。建立品牌認(rèn)知的方式有很多，網(wǎng)易嚴(yán)選采取了最簡(jiǎn)單高效的法則：一個(gè)產(chǎn)品做到了極致就是品牌。9.9超值專區(qū)不失為一個(gè)積極的信號(hào)，所承載的使命之一就是塑造一種低價(jià)高質(zhì)的社會(huì)價(jià)值觀。

競(jìng)爭(zhēng)者依然兇猛，但網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)重新轉(zhuǎn)動(dòng)螺旋槳。

03 零售行業(yè)沒(méi)有舒適區(qū)

三浦展按照消費(fèi)習(xí)慣的變遷，將日本分成了四個(gè)消費(fèi)時(shí)代，當(dāng)同樣的標(biāo)準(zhǔn)投射到中國(guó)市場(chǎng)，給人的感知卻是混亂。

拼多多的崛起，掀開(kāi)了“第二消費(fèi)時(shí)代”的大幕，追求廉價(jià)、追求高性價(jià)比的消費(fèi)特征，在中國(guó)仍然有著龐大的用戶群；張大奕、李佳琪等帶貨網(wǎng)紅的出現(xiàn)，又屬于典型的“第三消費(fèi)時(shí)代”，消費(fèi)者追求身份和歸屬，陷入了個(gè)性化的“消費(fèi)黑洞”；優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等日本“第四消費(fèi)時(shí)代”的產(chǎn)物，在中國(guó)也不缺少生存土壤。

以至于逼著一些“專家”表態(tài)稱：中國(guó)正處于第二、第三、第四消費(fèi)時(shí)代并行的階段。

如此籠統(tǒng)的結(jié)論似乎又不太客觀，在互聯(lián)網(wǎng)的刺激和放大下，消費(fèi)者心智的變化從未如此之快：比如剛剛結(jié)束高考的女孩，暑假期間可能還經(jīng)常光顧?quán)l(xiāng)鎮(zhèn)上的服裝賣場(chǎng)，三五十元就可以買一件潮流T恤；走進(jìn)大學(xué)的校園后，在同學(xué)和朋友的引導(dǎo)下，逐漸被李佳琪們?nèi)α朔?；走進(jìn)職場(chǎng)后有了可觀的薪水，又可能瞬間成為星巴克的老主顧……

同一個(gè)消費(fèi)者，在不同的社會(huì)背景里，消費(fèi)心理、消費(fèi)訴求和消費(fèi)理念皆已改變，直接決定了零售是一個(gè)動(dòng)態(tài)創(chuàng)新和實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)型的行業(yè)?！澳憧赡苁裁村e(cuò)都沒(méi)有犯，只是錯(cuò)在太老了”，馬化騰的這個(gè)觀點(diǎn)在零售行業(yè)同樣適用。

回到網(wǎng)易嚴(yán)選身上，本就是零售業(yè)動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)型的受益者。比如在消費(fèi)升級(jí)浪潮下的2017年，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的增速下滑至8.4%，之前的兩年中一直保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)；無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額不增反減，連續(xù)9次降價(jià)也未能挽回頹勢(shì)；但在網(wǎng)易嚴(yán)選在2018年披露的數(shù)據(jù)中，營(yíng)收較前一年增長(zhǎng)了8倍之多。

可如果品牌認(rèn)知、選品、渠道、供應(yīng)鏈的創(chuàng)新止步不前，網(wǎng)易嚴(yán)選勢(shì)必會(huì)在后來(lái)者的攪局中陷入一個(gè)熟悉的圈套：老用戶被跟隨者瓜分流出，新用戶囿于新中產(chǎn)的標(biāo)簽增長(zhǎng)乏力，進(jìn)而走向用戶凈流失的困局。這絕不是網(wǎng)易嚴(yán)選的操盤者們樂(lè)于看到的結(jié)果，第三階段的轉(zhuǎn)型無(wú)疑是為了規(guī)避這一局面的發(fā)生。

零售行業(yè)沒(méi)有舒適區(qū)，那些被顛覆的“老巨頭”，多半有著模式固化，對(duì)于新技術(shù)、新趨勢(shì)的洞察不夠，又沉醉于前定思維、過(guò)往成功模式中的弊病。唯有貼合消費(fèi)者的行為變化進(jìn)行調(diào)整，持續(xù)尋找彈性的擴(kuò)張空間，才有“基業(yè)長(zhǎng)青”的可能。

04 寫在最后

中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)看起來(lái)有些混亂，但并不復(fù)雜，本質(zhì)上都是共識(shí)經(jīng)濟(jì)的結(jié)果。

在家樂(lè)福將中國(guó)業(yè)務(wù)打包出售的時(shí)候，另一家零售商ALDI卻在中國(guó)開(kāi)出了兩家門店。有趣的是，這家在德國(guó)市場(chǎng)擊退了沃爾瑪?shù)牧闶劬揞^，在供應(yīng)鏈管理上與網(wǎng)易嚴(yán)選打造的9.9超值專區(qū)不乏相似之處：憑借超高的單品采購(gòu)量，供應(yīng)商可以加大批量生產(chǎn)，繼而以“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”的經(jīng)營(yíng)理念與消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)。

在這樣的趨勢(shì)里，網(wǎng)易嚴(yán)選“好的生活，沒(méi)那么貴”的品牌理念，與各個(gè)圈層的消費(fèi)者都不缺少共識(shí)的基礎(chǔ)，也將是網(wǎng)易嚴(yán)選在第三階段的核心著力點(diǎn)，推出9.9超值專區(qū)可能只是剛剛開(kāi)始。

作者 | Alter 公眾號(hào) | Alter聊IT

作者系獨(dú)立撰稿人，微信號(hào)imhefei

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