“百年老店”任天堂：頻頻出圈的啟示錄

《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》走紅時(shí)，有人給出的解釋是：游戲的性質(zhì)弱化了健身的“反人性”屬性，同時(shí)也滿足了“動(dòng)起來”為目標(biāo)的“宅”人群。

這種將“健身環(huán)”被瘋炒歸因于疫情的說法，著實(shí)收獲了不少人的認(rèn)可，以至于有人激進(jìn)的將“健身環(huán)”視為收割宅男宅女的“健身卡”。不過這樣的觀點(diǎn)似乎還不足以解釋《動(dòng)物之森》的火熱態(tài)勢，沒有健身、運(yùn)動(dòng)等看似剛性的需求，只是讓用戶在島上肆意的“撒歡”，照舊成了現(xiàn)象級(jí)的爆款。

特別是在游戲主機(jī)存在感沒那么強(qiáng)的中國市場，任天堂兩款游戲的密集出圈，著實(shí)有些耐人尋味。畢竟參照任天堂在年初財(cái)報(bào)問答會(huì)上的回答：目前中國大陸大約有300萬Switch用戶。即便算上日版或港版的Switch玩家，規(guī)模也可能不到千萬級(jí)別。

作為小眾到不能再小眾的市場，任天堂何以讓中國游戲玩家不能忘懷，一款新發(fā)布的游戲就能刷爆朋友圈？

01 本應(yīng)被淘汰的游戲機(jī)

任天堂的高光時(shí)刻屬于上世紀(jì)八九十年代。

按照國金證券研究所的數(shù)據(jù)，1990年時(shí)35%的日本家庭和30%的美國家庭擁有任天堂的紅白機(jī)，彼時(shí)只有23%的美國家庭擁有個(gè)人電腦。到了21世紀(jì)初的時(shí)候，微軟和索尼也加入了“打倒任天堂帝國”的陣營，任天堂的市場份額逐漸滑落到第三的位置。

但真正將游戲主機(jī)驅(qū)離大眾市場的，卻是PC和智能手機(jī)。

喬布斯在2007年推出了初代iPhone，被定義為“一部革命性的移動(dòng)電話”，以及“劃時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)通信工具”，最終卻成了游戲主機(jī)市場的掘墓人。2008年App Store正式上線，2009年已經(jīng)有大批的游戲開發(fā)者涌入，諸如《憤怒的小鳥》《水果忍者》等現(xiàn)象級(jí)游戲先后誕生，游戲市場的格局被徹底顛覆。

嗅覺敏銳的索尼和微軟早早選擇了高性能的方向，憑借先進(jìn)的圖形技術(shù)創(chuàng)作復(fù)雜的游戲，以吸引重度且硬核的游戲玩家，并使之成為游戲主機(jī)行業(yè)的金科玉律。

任天堂則站在了索尼和微軟的對(duì)立面，正如時(shí)任任天堂掌門人巖田聰在2003年的戰(zhàn)略思路：游戲走進(jìn)了死胡同，所有人都試圖花更多的錢、運(yùn)用更炫的技術(shù)、開發(fā)更復(fù)雜的游戲。主機(jī)廠商都在爭奪數(shù)量有限的硬核玩家，為什么不去爭奪“非玩家”群體呢？

只是任天堂想要征服的“非游戲玩家”和“輕度玩家”，也是手機(jī)游戲的爭奪對(duì)象，大量的休閑游戲被開發(fā)出來占領(lǐng)用戶的碎片化時(shí)間。結(jié)果就是：移動(dòng)游戲在2018年就占據(jù)了全球游戲市場47%的市場份額，主機(jī)游戲只占到了其中的28%，僅僅領(lǐng)先PC游戲3個(gè)百分點(diǎn)，而主流 PC的性能在2016年即已大幅超越游戲主機(jī)。

戲劇性的一幕是，在日本游戲雜志《FAMI通》公布的2019年日本游戲機(jī)市場份額中：任天堂的銷量同比增長16%，市場份額占比達(dá)到79%，而索尼和微軟的游戲主機(jī)銷量則分別下滑了34%和46%。并且從1999年到2019年的20年時(shí)間里，2019年是任天堂游戲機(jī)銷量最好的一年。

可以找出的直接原因是任天堂在2017年推出了“主機(jī)和掌機(jī)二合一”的Switch，這一入選《時(shí)代》周刊10年來影響甚廣的十大科技產(chǎn)品的游戲主機(jī)，在2019年底的銷量達(dá)到5248萬臺(tái)，2018年時(shí)還只有3274萬臺(tái)。

但深層次的原因恐怕還要從巖田聰?shù)倪z言說起：“電子游戲只為了一個(gè)目的存在：樂趣。給每個(gè)人帶來樂趣！”

02 延續(xù)生命力的奧秘

對(duì)“游戲樂趣”的具象解讀，需要分兩個(gè)層次來看。

第一個(gè)層次在于內(nèi)容。

“雅達(dá)利崩潰”至今仍是游戲廠商引以為鑒的教訓(xùn)：“雅達(dá)利崩潰”發(fā)生前夕的1982年，全球電子游戲市場的規(guī)模高達(dá)420億美金，到了1985年市場份額已經(jīng)下滑至140億美元，而且大部分來自街機(jī)市場。

彼時(shí)的任天堂社長山內(nèi)溥將“雅達(dá)利崩潰”歸咎于第三方內(nèi)容的失控：“雅達(dá)利崩潰了，因?yàn)樗麄兘o予了第三方開發(fā)商太多的自由，導(dǎo)致市場被 垃圾游戲填滿了！”由此奠定了任天堂的內(nèi)容策略，并沿用至今：一是積極打造優(yōu)秀的第一方自研內(nèi)容，二是對(duì)第三方開發(fā)商進(jìn)行嚴(yán)格控制。

直到今天，第一方自研內(nèi)容仍然是任天堂的壁壘之一，《超級(jí)馬里奧》《塞爾達(dá)傳說》《馬里奧賽車》《精靈寶可夢》等只有在任天堂的平臺(tái)上才能玩到，推陳出新的《超級(jí)馬里奧奧德賽》《塞爾達(dá)傳說：荒野之息》《馬里奧賽車 8》等等，也是大部分玩家購買 Switch 主機(jī)的核心理由。

即便是在被認(rèn)為不擅長的手游市場，任天堂也成了不可忽視的龐大力量。第一部試水的作品《Miitomo》喜憂參半，2016年上線的《精靈寶可夢GO》就占據(jù)了各大應(yīng)用商店的游戲榜首，任天堂獨(dú)立開發(fā)的《超級(jí)馬里奧跑酷》，首日下載量在全球范圍內(nèi)超過1000萬次，馬里奧這個(gè)明星IP的影響力可見一斑。

任天堂被詬病最多的也在于此，Switch上線之初并未吸引到太多第三方開發(fā)者，至今銷量前十的游戲仍均為任天堂第一方作品。倘若不是《健身環(huán)大冒險(xiǎn)》《動(dòng)物之森》等火出圈的內(nèi)容，任天堂依然會(huì)止步游戲玩家的圈層中。

第二個(gè)層次則是固執(zhí)。

正如巖田聰那句讓很多游戲玩家深感認(rèn)同的觀點(diǎn)：“那些社交游戲，不管是大人還是孩子，以為自己付了100日元，其實(shí)付了10萬日元。讓人產(chǎn)生這樣錯(cuò)覺的抽卡系統(tǒng)，我們絕對(duì)不做，這樣的短期利益不可持久。”

然而這個(gè)觀點(diǎn)最終也成了任天堂被打臉的理由。

任天堂在2017年發(fā)布的手游《火焰紋章：英雄》采用了氪金抽卡機(jī)制，《失落的龍約》中也加入了內(nèi)購模塊。在Sensor Tower公布的一份數(shù)據(jù)中，《火焰紋章：英雄》為任天堂帶來了6.56億美元的收入，占比高達(dá)61%，堅(jiān)守買斷制付費(fèi)的《超級(jí)馬里奧Run》、《馬里奧醫(yī)生》《馬里奧賽車巡回賽》，僅貢獻(xiàn)了營收的18%。

需要強(qiáng)調(diào)的是，任天堂的固執(zhí)并不等于保守，對(duì)游戲氪金的克制，本質(zhì)上還是為了維護(hù)游戲的樂趣。

03 抓住玩家的精神內(nèi)核

正在加速流行的《動(dòng)物之森》，或許就是理解任天堂“游戲樂趣”的窗口。

先從游戲的模式上看，并沒有采用《牧場物語》等經(jīng)營模擬類游戲的套路，將主動(dòng)權(quán)交給了玩家，簡單來說就是“想做什么都可以”，可以釣魚抓蟲子、可以埋頭當(dāng)一個(gè)畫家，也可以在島上和其他玩家瞎聊……

某種程度上說，《動(dòng)物之森》發(fā)售的時(shí)間不可謂不巧妙，現(xiàn)實(shí)生活中因疫情失去的儀式感，被玩家們在游戲中重現(xiàn)。比如國外一對(duì)夫婦因疫情的影響不得不臨時(shí)取消了婚禮，最后選擇在《動(dòng)物之森》的小島上舉辦“婚禮”。

以至于《動(dòng)物之森》的制作人野上恒在媒體采訪中說了這樣一段話：“ 很不幸，在《動(dòng)物之森》發(fā)售之際，世界正在發(fā)生這樣的事情，種種災(zāi)難都讓我沮喪和傷心?？紤]于此，我們希望《動(dòng)物之森》的海量粉絲可以把這款游戲當(dāng)作一場逃離（escape），在這個(gè)艱難的時(shí)刻，也能過得開心?！?/p>

謎底其實(shí)在中國的游戲玩家身上，歐美和日本地區(qū)至今還有很多玩家留在NGC甚至N64版的《動(dòng)物之森》中，對(duì)游戲內(nèi)容有著天然的忠誠。但在缺少這層歷史情感的中國市場，相關(guān)的話題熱度并不亞于歐美，內(nèi)因絕非是“種田游戲”那般表面。

把時(shí)間調(diào)回到兩年前，《戀與制作人》、《旅行青蛙》兩款游戲的熱度絕不亞于《動(dòng)物之森》，特別是《旅行青蛙》，游戲機(jī)制非常簡單，用戶只需要偶爾摘些三葉草，再無別他。在社會(huì)節(jié)奏越來越快，焦慮、孤獨(dú)等問題困擾著新一代年輕人的當(dāng)下，此類游戲的走紅本質(zhì)上還是抓住了用戶情緒的宣泄點(diǎn)。

《動(dòng)物之森》的不同之處在于，《旅行青蛙》缺少社交賬戶體系，導(dǎo)致用戶粘性無法長時(shí)間保持，同時(shí)游戲內(nèi)容過于單一，容易產(chǎn)生焦慮感和抵制感?！秳?dòng)物之森》不缺少基于硬件的賬戶體系，豐富的內(nèi)容也增強(qiáng)了游戲的代入感和沉浸感，大概率不會(huì)像《旅行青蛙》那樣迅速被新的熱點(diǎn)埋沒。

根據(jù)《FAMI通》的估算，《動(dòng)物之森》在日本地區(qū)首周就賣出了188萬份，創(chuàng)造了《動(dòng)物森友會(huì)》系列的最佳首周銷量成績，同時(shí)Switch的銷售量在40萬臺(tái)左右；根據(jù)GfK公布的英國實(shí)體游戲銷量榜數(shù)據(jù)，《動(dòng)物之森》毫無懸念地奪得了第一名。

所謂的“游戲樂趣”無疑有了新的注解：不僅是畫質(zhì)和可玩性，還要擅長琢磨并抓住玩家的精神內(nèi)核，進(jìn)而形成一種流行文化。畢竟在智能手機(jī)越來越普遍的局面下，流行文化可能是游戲主機(jī)安身立命的最佳路徑。

04 “百年老店”的出圈啟示

即便對(duì)任天堂的情懷和市場表現(xiàn)有再多溢美之詞，也無法否認(rèn)任天堂作為一家傳統(tǒng)主機(jī)廠商的事實(shí)，在云游戲已經(jīng)成為游戲下一世代風(fēng)向標(biāo)的前提下，“能打”的Switch遠(yuǎn)不能給任天堂一個(gè)絕對(duì)安全的港灣。

但這并不是本文想要討論的重點(diǎn)，一家131年的 “百年老店”，何以在越年輕越有活力的創(chuàng)意行業(yè)生存下來，并一次次火出了圈？畢竟中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不過二十幾年的光景，一大批曾經(jīng)風(fēng)光無二的企業(yè)已經(jīng)“老態(tài)龍鐘”。

回顧任天堂的從上世紀(jì)90年代至今的歷程，或許可以找到幾個(gè)似是而非的答案，比如堅(jiān)持做純粹的游戲、堅(jiān)持給玩家?guī)順啡ず腕@喜、堅(jiān)持推出精品內(nèi)容并不斷創(chuàng)新……但這些答案也只是回答了任天堂為何可以活下來，而非出圈的原因。

或許可以借鑒任天堂高管高橋伸也的一段話：“人們總是問我們是否故意冒險(xiǎn)。但對(duì)我們來說，我們并不是真的在冒險(xiǎn)——我們只是不斷嘗試新事物。”相較于創(chuàng)新這種被引用太多次的詞匯，“冒險(xiǎn)”的品質(zhì)看起來要更加稀缺。尤其是作為你一家“百年老年”，從來都不缺少經(jīng)驗(yàn)，恰恰是嘗試新事物的勇氣。

就拿“健身環(huán)大冒險(xiǎn)”來說，任天堂在推出Wii主機(jī)后就曾主打Wii Sport和Wii Fit系列游戲，嘗試打破游戲坐著玩的傳統(tǒng)觀念。假如你是一個(gè)老牌的游戲玩家，有過拿著Wii的控制器在電視機(jī)前“揮劍殺龍”的記憶，沒準(zhǔn)就不會(huì)驚訝“健身環(huán)”的流行。不同世代的年輕人有著特定年代的行為和喜好，但對(duì)某些底層次的需求并無太大不同。

《FAMI通》在對(duì)任天堂傳奇游戲制作人宮本茂的長篇采訪中，宮本茂多次提及這樣一個(gè)觀點(diǎn)：我以為“以全家娛樂為中心”這個(gè)開發(fā)方向，才是“任天堂”的核心理念?！昂霞覛g”的核心理念從來沒變過，或者任天堂想要服務(wù)的，從來都不是躲在自己小屋里沒日沒夜沉迷游戲的孤獨(dú)御宅族。

也就解釋了《動(dòng)物之森》出圈的秘密，世界上并不缺少迎合孤獨(dú)的社交類游戲，新發(fā)布的《動(dòng)物之森》在玩法上和之前的版本并沒有多大變化，不過是新的硬件賦予了游戲更強(qiáng)的社交機(jī)能，有了成為現(xiàn)象級(jí)游戲的硬件基礎(chǔ)。用戶不過是在玩久了手游后，好像發(fā)現(xiàn)了游戲世界的新大陸。

做一個(gè)總結(jié)的話：任天堂的商業(yè)模式并不復(fù)雜，在主張多元賽道和生態(tài)化的商業(yè)世界里，任天堂還有很多的課要補(bǔ)。但這家“百年老店”的聰明之處在于，擅長挖掘用戶的核心需求并不斷堅(jiān)持下去，然后以每個(gè)時(shí)代特有的形式征服一代又一代的年輕人。

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