百度移動的2019："知識升維"進(jìn)行時(shí)

中國移動互聯(lián)網(wǎng)開始告別鮮花怒馬、仗劍走天涯的好時(shí)光了。根據(jù)Quest mobile的報(bào)告，2019年1-9月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶僅增長238萬，人均單日時(shí)長僅增加了18分鐘，用戶每天花在移動互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間已接近6個(gè)小時(shí)，再也沒有多余時(shí)間來源源不斷供給流量了。

另一方面，很多移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開始進(jìn)入"內(nèi)卷化"時(shí)刻。所謂內(nèi)卷化，是美國人類文化學(xué)家克利福德·吉爾茨（Clifford Geertz）提出過一個(gè)概念，指一種社會或文化模式在某一發(fā)展階段達(dá)到一種確定形式后，便停滯不前或無法轉(zhuǎn)化為另一種高級模式。

移動互聯(lián)網(wǎng)由此進(jìn)入到存量爭奪的時(shí)代。阿里重組創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群，對UC及旗下移動創(chuàng)新業(yè)務(wù)、阿里文學(xué)及阿里音樂等內(nèi)容進(jìn)行整合，騰訊宣布全面升級內(nèi)容生態(tài)，發(fā)力短視頻和加強(qiáng)內(nèi)容中臺建設(shè)。

百度則發(fā)力信息和知識。過去兩個(gè)季度，百度董事長兼CEO李彥宏在不同場合談到百度的移動生態(tài)，比如他在二季度財(cái)報(bào)信里強(qiáng)調(diào)，搜索是百度的根基。這被許多人解讀為百度對移動生態(tài)的進(jìn)一步重視。另一個(gè)被大多數(shù)人忽略的細(xì)節(jié)是，李彥宏在第三季度財(cái)報(bào)電話會里談到，百度移動生態(tài)是以信息和知識為核心的移動生態(tài)。

此前，百度曾先后推出貼吧、知道、百科等內(nèi)容產(chǎn)品，并過去16年積累超10億的高質(zhì)量內(nèi)容。比如，百度百科是全球最大的中文百科全書，擁有1600萬個(gè)詞條；百度知道是全球最大的互動問答平臺，累積問答數(shù)達(dá)到5.5億；百度文庫是中國最大的文檔分享平臺，在線文檔數(shù)超6億；同時(shí)，深耕拓展了小說、汽車、政務(wù)、醫(yī)療等垂類內(nèi)容。

"6大知識產(chǎn)品+垂類布局"組成內(nèi)容護(hù)城河之外，百度又擁有全球最大的中文搜索引擎和國內(nèi)最大的信息流平臺?，F(xiàn)在，百度搜索的市占率一直穩(wěn)定在8成左右，且首條滿足率已提升到56%，信息流日均推薦超過150億次。

這些一起構(gòu)成了中國最大的以信息和知識為核心的移動生態(tài)。在此基礎(chǔ)上，百度又在2019年持續(xù)升維：生態(tài)建設(shè)方面，持續(xù)擴(kuò)張百家號；內(nèi)容形態(tài)方面，發(fā)力好看視頻和全民小視頻，卡位短視頻賽道；用戶連接方面，致力生百度智能小程序活躍度，且以知乎、有贊等多筆戰(zhàn)略投資，由信息延展到服務(wù)；價(jià)值變現(xiàn)方面，從流量運(yùn)營延展至全鏈條運(yùn)營，增加客戶體驗(yàn)。

客觀地說，這種"升維"雖然沒有迅速帶領(lǐng)百度的收入成長，但確實(shí)穩(wěn)固了百度移動業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，帶來好感度提升和新的想象空間。這主要變現(xiàn)為三個(gè)方面：

第一，加固護(hù)城河。百度現(xiàn)擁有中文世界最豐富、最優(yōu)質(zhì)、數(shù)量最龐大的信息和知識，2019年的舉措，鞏固在該領(lǐng)域"中國最大移動生態(tài)"的地位。因?yàn)?，?qiáng)勢的搜索業(yè)務(wù)，實(shí)際是"一體兩面"：既要有最先進(jìn)的搜索技術(shù)，又坐擁最大的知識內(nèi)容體系，只有一手有"礦藏"，一手有先進(jìn)的開掘工具，才能在海量信息中為用戶"找到所求"。

過去，搜狗和360搜索曾經(jīng)試圖挑戰(zhàn)百度，沒有成功，2019年，百度又遇到了字節(jié)跳動等新的對手，但是其市占率一直穩(wěn)定在八成左右，也足見搜索的壁壘之高。這些都顯示出，對于后來者而言，要同時(shí)跨過技術(shù)和知識兩道護(hù)城河，很難做到。

第二，迎來高增長。2019年是移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失的一年，在微信、支付寶等幾大超級APP中，百度App增速最快，日活躍用戶達(dá)2億，同比增長25%（根據(jù)三季報(bào)），每天增加超過10萬的DAU用戶。

信息和知識的效果為什么如此突出？從用戶需求看，獲取信息和知識是基本剛需，是用戶需求決策路徑上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。因此，同樣將搜索引擎作為根基的谷歌，即使在今天也把信息作為核心。

另外一個(gè)大背景是，人類信息正在呈指數(shù)式爆炸增長，獲取有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)信息變得更難，也更需要。根據(jù)企鵝智庫調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從全網(wǎng)資訊用戶調(diào)研來看，接近90%的用戶對知識性內(nèi)容有需求，明確表示對知識性內(nèi)容有剛需的用戶接近35%。正是因?yàn)橛脩魧π畔⒑椭R的高需求，搜索和資訊閱讀的網(wǎng)民滲透率均在80%以上，是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶在社交之后的第二和第三大需求。

同時(shí)，這些是互相促進(jìn)的。信息和知識滿足的越好，用戶就會越多，優(yōu)勢一旦確立，基本盤相對難以撼動。

第三，擴(kuò)充可能性。百度APP功能加速從搜索閱讀向服務(wù)拓展，用戶使用習(xí)慣出現(xiàn)變化，比如，時(shí)長大幅增長，服務(wù)功能強(qiáng)化，大量用戶開始沉淀在賬戶體系中，百度和用戶的連接關(guān)系大大深化，這為產(chǎn)品進(jìn)化到更高形態(tài)提供了可能。

此前，人們常將百度App視為單純的搜索工具，得到有效信息便會轉(zhuǎn)用其他應(yīng)用，"只能解決前端需求"，因此，百度App在增加用戶粘性方面一直相對被動，也限制了百度服務(wù)用戶的能力以及連帶的商業(yè)想象力。

智能小程序則將商品和服務(wù)一并接入進(jìn)來，用戶通過搜索解決前端需求后，可通過小程序完成后續(xù)的商品購買或服務(wù)使用，從而用戶理論上可在百度得到"搜索直鏈服務(wù)"的一站式體驗(yàn)。用沈抖的話說，"通過智能小程序，用戶的起點(diǎn)和終點(diǎn)都將在百度里完成。"

李彥宏之前說，基于堅(jiān)實(shí)的搜索基礎(chǔ)，百度正在建設(shè)一個(gè)空前繁榮的移動生態(tài)，綜合2019年的表現(xiàn)，確實(shí)擔(dān)得起"空前繁榮"的評價(jià)，而且，這些舉措大大降低核心產(chǎn)品"內(nèi)卷化"的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟，在快速迭代的時(shí)代，最令人擔(dān)心的不是震蕩的產(chǎn)生，而是活力的喪失。

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