“萌家電”小熊電器放緩上市進(jìn)程 客單價(jià)低研發(fā)薄弱

作者：七聲

審校：一條輝

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

6月27日，在踏上IPO征途一年之際，靠酸奶機(jī)起家的小熊電器首發(fā)過會(huì)。但不久之后，小熊電器官方宣布將公司網(wǎng)上路演以及網(wǎng)上網(wǎng)下申購(gòu)日期都一一推遲。

借助電子商務(wù)在國(guó)內(nèi)大步推動(dòng)的紅利期和懶人經(jīng)濟(jì)的巨大商業(yè)潛力，小熊電器曾迎來了人生的高光時(shí)刻。招股書披露，2015-2017年，小熊電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別是7.25億元、10.54億元、16.47億元，2016、2017年分別同比增長(zhǎng)了45.50%和56.17%；2018年上半年?duì)I業(yè)收入達(dá)9.18億元，凈利潤(rùn)達(dá)0.85億元。

臨近上市，小熊電器為何突然“剎車”？

客單價(jià)低，產(chǎn)品上“黑榜”

小熊家電的產(chǎn)品一直以來都是主打價(jià)格低廉、高性價(jià)比，產(chǎn)品價(jià)格大多在0-200元之間。

招股書中披露，2015-2017年，在線上直銷中，電商客戶消費(fèi)金額在0-100元之間的客戶數(shù)占總客戶數(shù)的55.66%、52.95%和49.50%；100-200元之間的客戶數(shù)比例為30.66%、36.65%和40.07%。2018年上半年，小熊電器電商客戶消費(fèi)金額在0-200元之間的客戶比例高達(dá)86.13%。報(bào)告期內(nèi)，線下經(jīng)銷-代發(fā)貨中，電商客戶消費(fèi)金額在0-200元之間的客戶比例仍超過80%。

相比之下，美的、九陽(yáng)、蘇泊爾的產(chǎn)品更加多元化，產(chǎn)品進(jìn)行了差異化營(yíng)銷，從低端到高端，售價(jià)從幾百到上千元不等。

雖說如今家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略，以低價(jià)沖市，能在一定程度上擠壓對(duì)手的生存空間。但是超低價(jià)格必然會(huì)影響公司利潤(rùn)，這種犧牲利潤(rùn)賺取銷量的方式并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

另外，長(zhǎng)期低價(jià)勢(shì)必會(huì)帶來成本的壓縮，產(chǎn)品質(zhì)量亦無(wú)法得到保證。此前，北京工商局在進(jìn)行小家電抽檢時(shí)，小熊電器不合格上了“黑榜”。線上銷售過程中，消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)的現(xiàn)象屢屢發(fā)生，這對(duì)小熊電器的品牌形象造成了嚴(yán)重打擊。

研發(fā)“拖后腿”，銷售渠道單一

2015-2017年，在銷售費(fèi)用一欄中，品牌宣傳費(fèi)用分別為1983.50萬(wàn)元、3551.54萬(wàn)元、8781.45萬(wàn)元，占比分別為19.11%、24.43%和35.56%，2018年上半年，品牌宣傳費(fèi)用高達(dá)4293.19萬(wàn)元，占比為33.92%。

與高額的品牌宣傳費(fèi)用比起來，小熊電器的研發(fā)投入顯得十分“寒酸”。

招股書顯示，2015-2017年，小熊電器的研發(fā)支出分別是992.40萬(wàn)元、1653.33萬(wàn)元、2507.68萬(wàn)元，占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入之比分別為1.37%、1.57%和1.52%。同樣做家電的九陽(yáng)和蘇泊爾，在研發(fā)上的投入占比均接近3%。

另外，小熊電器銷售渠道過于單一，自成立以來，線上電商渠道一直是小熊電器最主要的銷售渠道。2015-2017年，線上銷售收入占比分別為88.61%、91.60%、91.93%，到2018年上半年占比仍高達(dá)90.58%。

如今線上紅利消退，獲客成本逐漸增加，增速明顯放緩。阿里、京東、唯品會(huì)包括蘇寧易購(gòu)等零售行業(yè)巨頭都紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下挖掘客戶資源，而小熊電器在線下市場(chǎng)沒有形成一定規(guī)模，未來經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，銷售渠道單一，研發(fā)投入不足，客單價(jià)低仍是小熊電器向中高端轉(zhuǎn)型的難題。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，小熊電器明顯后勁不足。

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