改名能否為貝因美“改命”？

作者：文堯

審校：王海倫

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

10月17日晚，“奶粉第一股”貝因美（002570.SZ）宣布完成公司名稱及經(jīng)營(yíng)范圍工商變更，股票簡(jiǎn)稱不變。經(jīng)過(guò)這次變更后，貝因美未來(lái)的業(yè)務(wù)將從嬰童食品擴(kuò)展到孕嬰童服務(wù)、健康管理（不含診療）等更大領(lǐng)域，寄希望于在奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，通過(guò)將目光聚焦于整個(gè)嬰童產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

“貝因美已經(jīng)成為母嬰、嬰童的代名詞了，在公司名中放一個(gè)嬰童食品反而把格局搞小了。貝因美的思路一直是‘生兒育女找貝因美’，這些變更是為了讓公司不局限于奶粉，而不是要做跨行業(yè)的業(yè)務(wù)。因?yàn)槠奉愐欢〞?huì)迭代的。但是我們的目標(biāo)顧客需求是永恒的。我們要圍繞目標(biāo)客戶把文章做足?！必愐蛎蓝麻L(zhǎng)謝宏對(duì)更名做回應(yīng)時(shí)這樣說(shuō)道。

就在公司名稱及經(jīng)營(yíng)范圍工商變更完成的前一周，10月9日晚間，貝因美發(fā)布前三季度業(yè)績(jī)預(yù)告，Q3季度預(yù)計(jì)盈利178.22萬(wàn)元至2378.22萬(wàn)元。這也是自創(chuàng)始人謝宏2018年回歸后，貝因美在轉(zhuǎn)型路上透露出的向好跡象。

貝因美自2011年4月12日在深交所成功掛牌上市以后，營(yíng)收在2013年實(shí)現(xiàn)61億、凈利潤(rùn)7.21億，達(dá)到了成立后的巔峰業(yè)績(jī)，股價(jià)也隨之一路飆升。隨后的幾年里，貝因美業(yè)績(jī)持續(xù)斷崖式下滑，從2013年到2016年，貝因美營(yíng)收從巔峰期的61.17億降到27.64億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為-23%。

自此，貝因美開(kāi)始了一場(chǎng)自救。

一邊是產(chǎn)能過(guò)剩 一邊是市場(chǎng)份額被吞

2018年5月，創(chuàng)始人謝宏重出江湖挽救貝因美于危難。當(dāng)時(shí)53歲的謝宏在自己的朋友圈中寫道：“53歲從頭開(kāi)始?！?/p>

重新出山后，謝宏開(kāi)始“診斷”貝因美，尋找病因。

其實(shí)2013年那份亮眼的年報(bào)中有一個(gè)數(shù)據(jù)，就已經(jīng)暗示著貝因美即將到來(lái)的連續(xù)五年業(yè)績(jī)下滑：2013年貝因美應(yīng)收賬款同比增幅達(dá)55%，遠(yuǎn)高于同期14.2%的營(yíng)業(yè)收入增幅。當(dāng)時(shí)就有機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，貝因美大幅度向渠道壓貨。

事實(shí)也的確如此。貝因美在上市后，不顧市場(chǎng)過(guò)剩仍擴(kuò)大生產(chǎn)線，它投資建設(shè)的黑龍江安達(dá)工廠據(jù)說(shuō)是亞洲最大的一條奶粉生產(chǎn)線。當(dāng)時(shí)貝因美產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到全球第一，如果產(chǎn)能全開(kāi)，1年產(chǎn)值能有300多億，相當(dāng)于全國(guó)奶粉的1/3可以由貝因美生產(chǎn)。

但整個(gè)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)已經(jīng)飽和。數(shù)據(jù)顯示，2005年到2014年間，由于母乳喂養(yǎng)率下降，食用奶粉的嬰兒數(shù)量增加，消費(fèi)量的增加使得國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)快速擴(kuò)張。到2017年配方注冊(cè)制度實(shí)施之時(shí)，國(guó)內(nèi)大大小小的奶粉品牌多達(dá)2000多個(gè)。

不僅是國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，2014年前后出現(xiàn)的海淘，也對(duì)貝因美帶來(lái)很大的沖擊。此前貝因美的一級(jí)市場(chǎng)主要聚集在東南沿海，而東南沿海又是海淘最聚集的地區(qū)，海淘奶粉也吃掉了貝因美不少市場(chǎng)份額。

再加上新零售興起后，貝因美管理層的敏感度不夠，銷售模式?jīng)]有及時(shí)應(yīng)變。多方因素綜合在一起，貝因美連續(xù)5年業(yè)績(jī)下滑，2016年和2017年連續(xù)虧損，2018年深交所對(duì)貝因美發(fā)出退市風(fēng)險(xiǎn)警示，貝因美股票就此變?yōu)椤?ST因美”。

一年摘帽

找到病因后，謝宏從各個(gè)層面進(jìn)行大刀闊斧的變革。

他先是請(qǐng)來(lái)了在惠氏做了13年后轉(zhuǎn)戰(zhàn)美素佳兒的包秀飛出任總經(jīng)理。在謝宏的支持下，包秀飛對(duì)公司進(jìn)行“刮骨療傷”式的改革，重新確立了貝因美三大經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：做大超高端、做強(qiáng)大客戶、做深三四線，從產(chǎn)品、客戶、渠道多維度塑造貝因美。

在這一年多里，貝因美調(diào)整了嬰兒奶粉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，超高端“金愛(ài)”、高端“綠愛(ài)”和“粉愛(ài)”，中端的“優(yōu)選”，其中大單品“粉愛(ài)”已經(jīng)成為貝因美力捧的明星，約占到總銷售的30%。

這個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也體現(xiàn)了貝因美對(duì)當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)的判斷。包秀飛認(rèn)為，現(xiàn)在不能簡(jiǎn)單地說(shuō)消費(fèi)升級(jí)或者消費(fèi)降級(jí)，確切地說(shuō)，應(yīng)該是消費(fèi)分級(jí)。“一二線城市奶粉消費(fèi)進(jìn)入超高端時(shí)期，三四線城市也將進(jìn)入高端奶粉需求時(shí)代；同時(shí)，供需錯(cuò)配推動(dòng)下中低端空間仍然很大。”

為了進(jìn)入三四線下沉市場(chǎng)，貝因美在渠道選擇的突破口上瞄準(zhǔn)了新零售，與京東、愛(ài)嬰島等擅長(zhǎng)下沉三四線城市的機(jī)構(gòu)在合作，擴(kuò)大產(chǎn)品在三四線城市的銷售渠道。數(shù)據(jù)顯示，借助新零售趨勢(shì)進(jìn)行渠道下沉，貝因美改變了原來(lái)耗費(fèi)大量人力物力的“人海戰(zhàn)術(shù)“，市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅降低，2018年銷售費(fèi)用比上年同期下降約5億元。

經(jīng)過(guò)一年大刀闊斧的改革后，2019年3約29日，*ST因美發(fā)布2018年業(yè)績(jī)報(bào)。報(bào)告顯示，貝因美實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.9億元，實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)4111萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)103.9%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為2.91億元，同比增長(zhǎng)311%，基本每股凈收益為0.04元，同比增長(zhǎng)103.9%。

4月16日，*ST因美發(fā)布公告：公司股票自2019年4月18日開(kāi)始起撤銷退市風(fēng)險(xiǎn)警示，證券簡(jiǎn)稱由“*ST因美”變更為“貝因美”，證券代碼002570保持不變。

歷時(shí)一年，貝因美成功摘帽。

行業(yè)洗牌前夕 聚焦產(chǎn)業(yè)鏈

盡管如此前預(yù)期，2019Q3實(shí)現(xiàn)了盈利，但2019年前三季度預(yù)計(jì)虧損1.2億至0.98億元，未能填補(bǔ)上半年虧損缺口。

董事長(zhǎng)謝宏在接受媒體采訪時(shí)表示，目前貝因美在業(yè)務(wù)層面，已經(jīng)從根本上扭轉(zhuǎn)了局面，上市公司奶粉的綜合市占率達(dá)到5%，一線市場(chǎng)的市占率基本上在4%到5%，三四線市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到7%至8%?？偟膩?lái)說(shuō)，2019年是貝因美的“內(nèi)部恢復(fù)”階段。

在謝宏看來(lái)，貝因美還需要有憂患意識(shí)——嬰童行業(yè)馬上進(jìn)入新一輪洗牌，未來(lái)半年到一年半，將要發(fā)生連續(xù)的地震，很多大品牌將在這場(chǎng)地震中崩掉。

“我講的崩掉是兩個(gè)方面，一個(gè)方面是被消費(fèi)者拋棄，這個(gè)速度很快。第二個(gè)可能是被渠道商拋棄?！敝x宏解釋道。

這次上市公司變更名稱和經(jīng)營(yíng)范圍，是貝因美應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的行業(yè)洗牌的求生之舉。變更之后，貝因美將進(jìn)行關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的多元化，這也有利于貝因美集團(tuán)的嬰童業(yè)務(wù)進(jìn)行協(xié)同作業(yè)。

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