雙十一的第11年 直播能成為它的新引擎嗎？

10年前，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)購(gòu)用戶正在逐步逼近1億大關(guān)，為了推動(dòng)B2C模式的發(fā)展，阿里造出了雙十一這個(gè)消費(fèi)者的節(jié)日。10年過(guò)去，雙十一既成了中國(guó)電商發(fā)展過(guò)程最顯著的標(biāo)志物，也成了進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代從人口紅利到流量天花板的親歷者。

但過(guò)去幾年里，伴隨著雙十一一年一度依舊迅猛的上升態(tài)勢(shì)的，還有社會(huì)中逐漸興起的質(zhì)疑聲：雙十一是否在透支消費(fèi)者的購(gòu)物能力與熱情？雙十一還能保持多久的增長(zhǎng)？

雙十一“成長(zhǎng)的煩惱”

雙十一的商業(yè)意義，一方面是在用戶端通過(guò)大規(guī)模集體促銷的方式來(lái)聚攏流量，同時(shí)培育更多消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣；另一方面，手握流量的平臺(tái)可以吸引更多商家、尤其是品牌商家的入駐積累。

但轉(zhuǎn)眼十年過(guò)去，隨著用戶流量趨近于天花板和線上重要性的普及，雙十一的行業(yè)意義已經(jīng)被大大削弱。尤其是近年來(lái)，消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越多開(kāi)始抱怨雙十一“玩法太復(fù)雜”、“實(shí)際優(yōu)惠比過(guò)去少多了”。用戶的漸漸疲弱，似乎給這個(gè)以非理性消費(fèi)為核心驅(qū)動(dòng)力的購(gòu)物狂歡節(jié)的前景蒙上了一層陰影，成為了雙十一逐年高漲的成績(jī)單背后“成長(zhǎng)的煩惱”。

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，面對(duì)平臺(tái)的“精心備貨”，用戶很容易在雙十一陷入“貨太多、挑花眼”的境地，清晰明了的消費(fèi)指導(dǎo)此時(shí)反倒成為了必需品。而對(duì)被用戶消費(fèi)前景吸引而來(lái)的眾多商家來(lái)說(shuō)，就算平臺(tái)提供更多的營(yíng)銷玩法，但無(wú)法高效尋找到目標(biāo)用戶，依舊會(huì)大失所望。

在這樣的背景下，雙十一想要避免淪為商業(yè)數(shù)字游戲，必須要有更大力度的改變。

天時(shí)地利與人和 直播有望成為雙十一的新引擎

從2016年起，直播入局了。三年前，蘑菇街、淘寶等平臺(tái)先后入局試水直播這種新形態(tài)的售賣形式；三年后的2019年，“電商+直播”已然成為了各大平臺(tái)的“標(biāo)配”。相較于傳統(tǒng)的貨架式電商，直播所創(chuàng)造出的人貨場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景，可以最快速的、全方位的讓用戶認(rèn)知商品，促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化,同時(shí)還能給予主播和賣家精準(zhǔn)的流量和豐富的運(yùn)營(yíng)手段。

這種優(yōu)勢(shì)一直延續(xù)到2019年雙十一，迎來(lái)天時(shí)、地利、人和的絕佳條件，甚至望成為幫助雙十一擺脫疲態(tài)的新引擎。如果說(shuō)商家想要有更準(zhǔn)確生動(dòng)的用戶觸達(dá)手段、消費(fèi)者則想要更清楚的購(gòu)物指導(dǎo)是直播的“天時(shí)”，那么和16年電商直播初現(xiàn)江湖時(shí)相比，視頻和直播技術(shù)的進(jìn)步與普及就可以說(shuō)是“地利”了，使用門檻降低，用戶的使用習(xí)慣基礎(chǔ)變得更廣泛了。

而主播的來(lái)源、自身?xiàng)l件也有了很大的變化?！坝泻芏嚯娨暸_(tái)、尤其是電視購(gòu)物頻道的主持人，以及明星藝人都選擇轉(zhuǎn)型做主播。”蘑菇街副總裁洛伊這樣描述她眼中電商直播行業(yè)機(jī)遇的“人和”，“這對(duì)整個(gè)行業(yè)都是好事，說(shuō)明各行業(yè)對(duì)電商直播的投入都變高了?！?/p>

雙十一的疲態(tài)，常常被行業(yè)解讀為電商用戶消費(fèi)潛力的衰退。而直播的出現(xiàn)和更多被應(yīng)用到消費(fèi)場(chǎng)景中，則有望強(qiáng)化用戶的黏性，從而延續(xù)電商用戶的平臺(tái)生命周期：

對(duì)于現(xiàn)代人而言，直播形態(tài)所具有的實(shí)時(shí)和互動(dòng)特性所營(yíng)造出的陪伴氛圍感是他們所需要的；同時(shí)比起“冷冰冰”的圖文模式，直播讓商品的展示也變得更為全面真實(shí)，更能幫助用戶降低消費(fèi)決策門檻、在繁雜的商品中挑中自己想要的款式。這些因素的綜合作用下，營(yíng)造出了如今當(dāng)紅主播們強(qiáng)大的“種草”能力。

2019雙十一 “直播”第一次“唱主角”

幾個(gè)月前的618年中大促，讓直播所積累的能量得到第一次集中釋放，淘寶直播帶動(dòng)成交超130億、蘑菇街直播GMV同比去年增長(zhǎng)600%。即將到來(lái)的雙十一，“直播”被各家平臺(tái)寄于了極高的期望，第一次被置身于雙十一舞臺(tái)的中心位置，圍繞直播的玩法自然也花樣百出。

最早試水電商直播的蘑菇街，則直接將今年雙十一定義為“直播狂歡節(jié)”，通過(guò)官方頻道、明星推薦、紅人清單、綜藝直播等形式，強(qiáng)化“主播幫你挑”、突出以人帶貨的核心特色；天貓也明確表示今年雙十一，直播將成為淘寶內(nèi)容生態(tài)劃時(shí)代的節(jié)點(diǎn)，所有業(yè)務(wù)板塊要和直播掛鉤，淘寶直播將獲得平臺(tái)最大力度扶持；京東聯(lián)合明星、超級(jí)網(wǎng)紅和達(dá)人用直播方式推薦品牌好物；蘇寧推出門店直播和原產(chǎn)地買手直播兩大場(chǎng)景玩法；云集的i尚直播將在雙十一亮劍；抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)也拿出大流量支持主播直播帶貨。

“正在屬于直播的第一次雙十一已箭在弦上，”蘑菇街副總裁洛伊說(shuō)，“直播已經(jīng)改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣，并自下而上的推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)發(fā)展?！苯衲觌p十一，直播將為這個(gè)已經(jīng)十歲的消費(fèi)節(jié)日注入怎樣的強(qiáng)心劑，值得行業(yè)的期待。

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