“80后”的情懷品牌美加凈：復(fù)興之路有多難走？

作者：虞漾

審校：周鶴翔

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

說到老牌化妝品，美加凈絕對是當(dāng)仍不讓的存在。

美加凈誕生于1962年，截至到現(xiàn)在，已經(jīng)擁有57年的歷史。

誕生之初，美加凈的爆款產(chǎn)品并不是護(hù)手霜，而是由中國化學(xué)工業(yè)社（上海美加凈日化有限公司前身）研發(fā)的中國第一只雙氟牙膏。1989年，上海家化推出中國第一支護(hù)手產(chǎn)品——美加凈護(hù)手霜。從此，長達(dá)30年的“護(hù)手”風(fēng)潮在中國掀開。

然而，隨著時代的變遷，“護(hù)手”的潮流仍在，美加凈這個品牌卻在逐漸隱退。

錯過黃金時代

上世紀(jì)八九十年代是美加凈的巔峰時期，然而卻遭遇了“老東家”的“拋棄”。

1991年，為了配合國家吸引外資政策，“美加凈”商標(biāo)連同上海家化的另一個品牌“露美”，被美國莊臣以1200萬元合資收購。1994年，上海牙膏廠同樣把兩個重要的牙膏品牌：中華和美加凈，租賃給與聯(lián)合利華協(xié)議成立的合資公司，租賃費用為年銷售額的1.8%。

讓人意外的是，被外資接手后，美加凈的發(fā)展卻每況愈下。數(shù)據(jù)顯示，合資后，美加凈護(hù)膚品的銷量從前一年的3億多元直接萎縮至600萬元，呈“直線式”下滑趨勢。而美加凈牙膏的銷量也大不如前，租賃期間，美加凈牙膏的年銷量猛跌3700多萬只。

或許美加凈的處境讓曾經(jīng)的“老東家”也感到了“難過”。1994年，上海家化以5億元的價格收回了美加凈的商標(biāo)。2000年，上海牙膏廠也收回了美加凈的品牌使用權(quán)。

然而，回歸后，美加凈護(hù)膚品的市場份額已經(jīng)從1990年的10%跌到了6%不到，再想回到巔峰時期已然難上加難。

不僅如此，離開四年的美加凈護(hù)膚品也錯過了國內(nèi)化妝品發(fā)展的黃金時期。

當(dāng)時，大寶、小護(hù)士等國貨品牌已經(jīng)如火如荼的發(fā)展起來，強(qiáng)生、聯(lián)合利華等外資企業(yè)同樣來勢洶洶，“元氣大傷”的美加凈面對市場上眾多的競爭對手顯然有些“力不從心”。

品牌定位逐漸模糊

錯過了黃金時期的美加凈或許意識到了市場競爭的殘酷，所以開始謀求復(fù)興轉(zhuǎn)型。但是，品牌定位的模糊讓美加凈陷入了多年徘徊期。

在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年內(nèi)換了6個。

前面一個品牌經(jīng)理還在推“青春無皺”系列產(chǎn)品，希望強(qiáng)調(diào)“保養(yǎng)皮膚”的概念，強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”；下一個品牌經(jīng)理就立刻轉(zhuǎn)向充滿活力的美加凈“CQ凝水活膚”系列，強(qiáng)調(diào)活力和高科技。

由于不同的品牌經(jīng)理強(qiáng)調(diào)不同的品牌概念，那么，6個品牌經(jīng)理至少會提出6種不同的品牌概念。而這樣做的結(jié)果就是，每一個品牌雖然個性鮮明但沒有深度，其品牌定位變得越來越模糊，品牌概念變得越來越散亂。

就連美加凈的負(fù)責(zé)人都表示：“我們太輕易地放棄不該放棄的東西，而去做一些不是創(chuàng)新的創(chuàng)新?！?/p>

市場競爭激烈

模糊的品牌定位讓美加凈感到迷茫，但是“瘦死的駱駝比馬大”，美加凈的生命力還是有的。

2019年半年報顯示，根據(jù)尼爾森的線下零售渠道數(shù)據(jù)，美加凈品牌是大眾手霜品類的領(lǐng)導(dǎo)者，2019年 1-6 月市場金額份額達(dá)到 12.3%，同比增加 0.2 個百分點，位居第一。

這意味著，經(jīng)過多年的復(fù)興，美加凈的品牌還是以手霜類產(chǎn)品為主，其他產(chǎn)品的優(yōu)勢并不突出。

受此影響，美加凈將鞏固手霜領(lǐng)導(dǎo)地位，打造冬日手霜潤唇膏爆款CP，深化單一場景主要賣點，以此帶動系列產(chǎn)品銷售作為下半年的戰(zhàn)略目標(biāo)。

但是，在化妝品市場競爭日趨激烈的情況下，美加凈靠單一的手霜類產(chǎn)品能撐起整個品牌的一片天嗎？

隨著時代的發(fā)展，新型的營銷方式逐漸滲透到日常生活中。網(wǎng)紅帶貨、海外代購、各種社交APP上的化妝品種草等營銷手段使越來越多的護(hù)膚美妝產(chǎn)品走進(jìn)消費者的視線，護(hù)手霜也不例外。

電商平臺上，護(hù)手霜的種類越來越多，功效越來越齊全。國貨新品、外國進(jìn)口等產(chǎn)品層出不窮；保濕、防凍裂、深層養(yǎng)護(hù)等功效讓人眼花繚亂。

在激烈的產(chǎn)品大戰(zhàn)中，消費者的選擇越來越多，美加凈想要依靠單一的手霜類產(chǎn)品開辟一片天地顯然有些困難，更別提美加凈還想要利用手霜類產(chǎn)品的優(yōu)勢帶動系列產(chǎn)品的銷量。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，這種行為很有可能拖累優(yōu)勢產(chǎn)品的發(fā)展。

另外，由于化妝以及護(hù)膚品的消費主力逐漸由“80后”變成了“90”后，美加凈作為“80后”的情懷品牌，在“90后”心中的存在感并不是很高。

即使美加凈也在進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型，但是，市場上年輕化的產(chǎn)品越來越多，本來就在年輕消費者心中缺少競爭力的美加凈，想要開辟年輕的消費市場，還得下一番功夫才行。

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