京東這組大數(shù)據(jù)揭開(kāi)90后“窮”的面紗：進(jìn)入品味型消費(fèi)

作者：夏天

審校：周鶴翔

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

2020年元旦，第一批90后已經(jīng)三十歲了。

成為職場(chǎng)主力軍的90后，不能再任性。面對(duì)工作、掙錢(qián)、婚姻等問(wèn)題，就四個(gè)字“我太難了”。

但是90后背負(fù)的不僅僅是生活的重?fù)?dān)，還有“敗家”的標(biāo)簽：動(dòng)輒上千的鞋子、炒盲盒、囤滿(mǎn)柜子的化妝品口紅……亂花錢(qián)的形象可謂是深入人心。

2019年12月26日，京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布《2019年終消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，結(jié)合產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)及京東大數(shù)據(jù)，描繪2019消費(fèi)市場(chǎng)的“新”與“變”。

其中，《報(bào)告》認(rèn)為：經(jīng)歷了品牌型消費(fèi)、品質(zhì)型消費(fèi)之后，一部分成熟消費(fèi)者進(jìn)入了品味消費(fèi)階段；95后的平均件單價(jià)增速最高，90后消費(fèi)主張更強(qiáng)，在消費(fèi)表現(xiàn)上會(huì)更搶眼。

在對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的分析中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能之外的評(píng)價(jià)次數(shù)排名越來(lái)越高。比如酒類(lèi)的消費(fèi)評(píng)價(jià)中，除了對(duì)酒本身的特征評(píng)價(jià)外，“酒瓶很漂亮”也成為出現(xiàn)次數(shù)最多的評(píng)價(jià)之一。在對(duì)運(yùn)動(dòng)服的評(píng)價(jià)中，除了吸汗、舒適，修身、顏色正也成為出現(xiàn)次數(shù)不斷上升的TOP評(píng)價(jià)詞。

品味型消費(fèi)是很難用量化體系來(lái)描述的消費(fèi)類(lèi)型。在經(jīng)歷了品牌型消費(fèi)、品質(zhì)型消費(fèi)之后，一部分成熟消費(fèi)者進(jìn)入了品味消費(fèi)階段。

品味型消費(fèi)并不是只消費(fèi)貴的商品，而是對(duì)商品有自己獨(dú)特的選擇，一種不將就的態(tài)度。也可以說(shuō)，一切屬于90后的東西，都是個(gè)人品味的符號(hào)。在一定程度上，尤其是在社交場(chǎng)合中，消費(fèi)選擇即是一種自我表達(dá)，反映了一個(gè)人的生活風(fēng)格，以及理解生活的方式。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，干花、歐式茶具、咖啡具等商品呈現(xiàn)出高倍數(shù)的增長(zhǎng)。這是人們生活方式出現(xiàn)變化的一種表現(xiàn)。同時(shí)，調(diào)研也顯示了人們消費(fèi)態(tài)度的變化。

品味消費(fèi)的一個(gè)特征是超過(guò)了對(duì)商品的功能性滿(mǎn)足，而愿意為商品的某項(xiàng)特質(zhì)買(mǎi)單?！坝衅贰笔谴騽?dòng)新中產(chǎn)消費(fèi)最基本的底線，這里的“品”有品質(zhì)的含義，更多的是商品特質(zhì)表達(dá)的品味感。

雖然品味并不專(zhuān)指奢侈型消費(fèi)，但是品味往往意味著愿意為某種特質(zhì)付出溢價(jià)，而不僅滿(mǎn)足于商品帶來(lái)的功能性滿(mǎn)足。數(shù)據(jù)顯示，2019年95后消費(fèi)者的平均消費(fèi)額增長(zhǎng)超過(guò)30%，85后、75后受家庭壓力影響，消費(fèi)增長(zhǎng)較緩；46歲以上高財(cái)富值人群的線上消費(fèi)額增速最高，平均消費(fèi)額同比增長(zhǎng)了超過(guò)70%。

件單價(jià)是線上消費(fèi)平均每件商品的價(jià)格，是反映消費(fèi)水平的一個(gè)重要指標(biāo)。近3年，95后的平均件單價(jià)增速最高，表明95后在消費(fèi)選擇上更偏重于選擇價(jià)格更高、品質(zhì)更好或者更有品味感的商品。

有數(shù)據(jù)顯示，到2020年，80/90后新生代的人口占比將達(dá)到29.5%，并將貢獻(xiàn)53%的消費(fèi)。他們的消費(fèi)力將以年均14%的幅度增長(zhǎng)，為上一代人的2倍，90后消費(fèi)主張更強(qiáng)，在消費(fèi)表現(xiàn)上90后會(huì)比80后表現(xiàn)得更搶眼。

另外，一份對(duì)90后消費(fèi)觀的調(diào)查報(bào)告顯示，“熱衷有態(tài)度的品牌”、“熱衷新鮮事物”、“愿為幸福感買(mǎi)單”等已成為了90后群體消費(fèi)的關(guān)鍵詞，影響著他們購(gòu)物時(shí)的抉擇。超過(guò)60%的90后認(rèn)為品牌必須要有自己的獨(dú)立態(tài)度，52%以上的90后表示非常愿意嘗試新的產(chǎn)品。

所謂的“千金難買(mǎi)我喜歡”“千金難買(mǎi)我樂(lè)意”，這一代的90后并不是追求奢侈品，而是更注重消費(fèi)所帶來(lái)的品質(zhì)。《90后青年生活形態(tài)報(bào)告》表明，中國(guó)青年一代并不迷戀奢侈品、高消費(fèi)，他們認(rèn)為要把錢(qián)花在“實(shí)質(zhì)”上，對(duì)一些物品的占有并不代表生活的高質(zhì)量。但與此同時(shí)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，賬戶(hù)里的存款余額仍不是追尋的終極意義，生活和夢(mèng)想才是。

在不少90后的身上，“窮”是日常，“精致”卻是一種習(xí)慣和態(tài)度。許多90后并沒(méi)有因此而放棄追求“精致”的生活，反而是為了自己所向往的生活和喜歡的東西變窮，也心甘情愿。

可謂是窮的明明白白，活得開(kāi)心閃亮。

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