守正出奇 國(guó)美在雙平臺(tái)地基上建構(gòu)娛樂零售大廈

文|易北辰

618是零售平臺(tái)的年中“高考”。

考的是零售平臺(tái)平日里的基本功（基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)）和臨場(chǎng)發(fā)揮（營(yíng)銷能力、線上線下融合能力）。

在這個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，誰(shuí)能旗開得勝，一舉奪魁，靠得絕不只是運(yùn)氣。

縱觀這屆618，國(guó)美是一個(gè)頗受關(guān)注的“考生”，給了大家諸多驚喜，或?qū)⒊蔀?021屆的最強(qiáng)黑馬。

為什么這么說呢？

翻查2021年618之前，幾次“摸底考試”，國(guó)美的表現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。

上半年，34周年慶打頭陣，年貨節(jié)緊隨其后，“嗨Five黑伍”大促聲勢(shì)不減，416大促、五一大促、520大促等眾多大促活動(dòng)輪番上陣，國(guó)美的生態(tài)閉環(huán)優(yōu)勢(shì)凸顯，尤其是供應(yīng)鏈實(shí)力，更是呈“品學(xué)兼優(yōu)”之勢(shì)。

剛剛過去的國(guó)美五一大促，增勢(shì)強(qiáng)勁。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美“真快樂”APP五一大促期間UV同比增長(zhǎng)297.3%，同時(shí)支付人數(shù)對(duì)比平日提升567%。

如果說獨(dú)具特色的零售生態(tài)閉環(huán)是國(guó)美各戰(zhàn)線協(xié)同作戰(zhàn)，那么娛樂化零售戰(zhàn)略就是最后將平臺(tái)與消費(fèi)者緊密連接在一起的臨門一腳。

一、娛樂化零售成破局殺手锏

不久前，商務(wù)部市場(chǎng)運(yùn)行和消費(fèi)促進(jìn)司副司長(zhǎng)王斌曾公開發(fā)表觀點(diǎn)稱“下一階段，發(fā)展消費(fèi)新場(chǎng)景，將是零售業(yè)順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、創(chuàng)新發(fā)展的重要方向和領(lǐng)域。”并提到要推動(dòng)線上、線下融合；商品、服務(wù)融合；商旅文體、醫(yī)游購(gòu)?qiáng)实榷喈a(chǎn)業(yè)融合，催生更多體驗(yàn)式、沉浸式、互動(dòng)性、綜合性消費(fèi)新場(chǎng)景。

如何催生更多體驗(yàn)式、沉浸式、互動(dòng)性、綜合性消費(fèi)新場(chǎng)景？

常年與消費(fèi)者打交道的零售平臺(tái)國(guó)美，深諳此道。

無論是剛結(jié)束的五一大促，還是本次618大促活動(dòng)，國(guó)美依托線上“真快樂”APP和線下覆蓋全國(guó)的3400多家門店，以線上線下的融合共振和相互引流提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)，國(guó)美延續(xù)娛樂化零售路線，通過“搶-拼-ZAO”組合玩法及免費(fèi)抽金條大獎(jiǎng)、趣味直播、趣味視頻互動(dòng)等娛樂化方式，滿足年輕消費(fèi)群體個(gè)性化、社交化和娛樂化消費(fèi)的心理。

這一切，都基于對(duì)新生代消費(fèi)者世界的細(xì)微洞察。

進(jìn)入2021，Z世代站上消費(fèi)世界C位，作為“網(wǎng)絡(luò)原住民”,他們享受著經(jīng)濟(jì)全球化、數(shù)字化和社會(huì)發(fā)展帶來的復(fù)合紅利，直播電商火熱、短視頻種草常態(tài)化、社交營(yíng)銷占據(jù)高地、數(shù)字營(yíng)銷概念更加清晰、私域流量更多玩法呈現(xiàn)。年輕人的消費(fèi)更強(qiáng)調(diào)圈層，注重歸屬感，潮流養(yǎng)生、顏值主義、繽紛趣味、國(guó)潮跨界等均體現(xiàn)了年輕消費(fèi)群體的多面性特征，也反映了當(dāng)代青年對(duì)美好生活的向往。

國(guó)美確立的娛樂化零售的本質(zhì)就是通過娛樂化零售玩兒法和新生代消費(fèi)者玩在一起！

陪伴是最長(zhǎng)情的告白，和消費(fèi)者玩在一起，ZAO在一起，是立足未來零售世界需要有的基本功，亦是國(guó)美必殺技。

618期間，“真快樂”創(chuàng)造性地推出了九城聯(lián)動(dòng)“快樂ZAO城”活動(dòng)，線上線下同頻共ZAO，掀起了一場(chǎng)大狂歡。

6月11日至20日，在北京、成都、重慶、西安、濟(jì)南等9大城市中心區(qū)，“快樂ZAO城”市集活動(dòng)開啟，通過打造“美食”、“顏值”、“ 交換”、“直播”、“潮玩”、“ 快樂”等多個(gè)極具特色的沉浸式體驗(yàn)空間，用戶可以現(xiàn)場(chǎng)感受國(guó)潮dancer與二次元民樂隊(duì)等帶來國(guó)風(fēng)表演；可以玩當(dāng)下最火的劇本殺等充滿趣味的活動(dòng)；在美食區(qū)可以嘗遍地方美食、在彈唱區(qū)可以一展歌喉；在潮玩兒區(qū)盲盒、手辦等潮玩商品也是應(yīng)有盡有……引爆消費(fèi)者打卡熱情，帶領(lǐng)消費(fèi)者全城開ZAO。

除了線下，線上的“快樂ZAO城”市集活動(dòng)也同步開啟，獨(dú)特的積虎爪玩法，打通了線上的“真快樂”APP與線下的市集活動(dòng)，獲得虎爪即可兌換購(gòu)物優(yōu)惠券、限量手辦和演唱會(huì)門票等驚喜好禮，可謂吸引力十足。

“真快樂”這一波“快樂ZAO城”市集也得到了美的冠名以及創(chuàng)維等一線大牌的鼎立支持，他們?nèi)轿粎⑴c線上線下聯(lián)動(dòng)，共同破局行業(yè)難題，不僅創(chuàng)新了行業(yè)打法，也為消費(fèi)者帶來一場(chǎng)實(shí)實(shí)在在的全城ZAO樂狂歡趴。

二、真低價(jià)格、真選標(biāo)準(zhǔn)是底氣

如果說全城ZAO樂狂歡趴是吸引消費(fèi)者的那個(gè)盲盒，那么真低價(jià)、真選好物就是留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。

省心省錢、簡(jiǎn)單快樂，永遠(yuǎn)是消費(fèi)世界的不變真諦。

為了讓消費(fèi)者更省心省錢，國(guó)美基于34年行業(yè)深耕構(gòu)建的供應(yīng)鏈體系，確立了八重真選標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了常態(tài)化的“真選低價(jià)”模式，形成了從眾多零售平臺(tái)中脫穎而出的差異化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

具體來看：

1）“八重真選”

“真選”中“真”的含義是“真選商品、嚴(yán)選商家”。供應(yīng)鏈賦能下，“真選”可以在供應(yīng)鏈源頭把控商品品質(zhì)，控制成本，甚至可以實(shí)現(xiàn)廠家直銷去溢價(jià)，不僅能最大限度地讓利消費(fèi)者，真選標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，某種程度也治愈了用戶的選擇困難癥。

值得一提的是，國(guó)美還集結(jié)了一批專業(yè)買手，肩負(fù)“真選官”職責(zé)，從產(chǎn)地、原料、生產(chǎn)、質(zhì)檢、包裝、物流等環(huán)節(jié)溯源，在每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)商品層層把關(guān)。

2）“GM標(biāo)準(zhǔn)+N”

國(guó)美以“GM標(biāo)準(zhǔn)+N”為商家入選的更高標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)平臺(tái)所有商家在現(xiàn)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，滿足更高的GM標(biāo)準(zhǔn)并建立自有N項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。得益于“GM標(biāo)準(zhǔn)+N”和“八重真選”標(biāo)準(zhǔn)。在國(guó)美線上平臺(tái)“真快樂”APP上，含有“真選”字樣的商品，就是平臺(tái)層層把關(guān)選出的優(yōu)質(zhì)商品，目前平臺(tái)“真選”類商品已涵蓋包括食品、家居、日用、美妝、箱包、玩具、母嬰、電器等在內(nèi)的全品類，消費(fèi)者可以不用費(fèi)心挑選，只管放心買。

3）全品類自營(yíng)+第三方供應(yīng)鏈生態(tài)

在國(guó)美“真快樂”平臺(tái)上，豐富的商品種類以及高品質(zhì)低價(jià)格的商品特色離不開國(guó)美精益求精，積極打造的全品類自營(yíng)+第三方供應(yīng)鏈生態(tài)。目前，國(guó)美正通過“招商+自營(yíng)+定制”模式，建立全品類大采購(gòu)平臺(tái)。國(guó)美在全面加強(qiáng)自營(yíng)供應(yīng)鏈的建設(shè)的同時(shí)，已和京東、拼多多等第三方平臺(tái)開放合作，豐富平臺(tái)品類的同時(shí)，不斷加大對(duì)外開放賦能的力度

買的開心，用的放心。前者是過程歡愉，后者是結(jié)果稱心。

商業(yè)的本來“顏值”，莫過于此。

三、守正出奇 娛樂化戰(zhàn)略漸入佳境

《孫子兵法》有云"凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝"。

意思是恪守正義，出奇制勝。恪守正義是道，出奇制勝是術(shù)。就是用百分之七十的時(shí)間去想"正"的事情，用百分之三十的時(shí)間研究變通。既不墨守成規(guī)，又有創(chuàng)新，只有如此方可在商戰(zhàn)中制勝。

簡(jiǎn)而言之就是一種小勝靠智，大勝靠德。正道而行，突破思維、出奇制勝。

國(guó)美征戰(zhàn)零售“沙場(chǎng)”34年，近年來圍繞“家·生活”戰(zhàn)略，深度打造全場(chǎng)景、多頻次的線上線下協(xié)同共享的雙平臺(tái)模式。今年“618”大促，國(guó)美集團(tuán)“真低價(jià)·持久戰(zhàn)”策略加速發(fā)力再出擊，致力于提升本地生活服務(wù)質(zhì)量，提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。

近些年，國(guó)美也經(jīng)歷了組織架構(gòu)和運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的變化。在深化數(shù)字化進(jìn)程的路上，國(guó)美將線下3400多家門店全部搬到了線上，實(shí)現(xiàn)了“一店一頁(yè)”模式，該模式也推動(dòng)了國(guó)美以門店為單元提供本地生活服務(wù)，契合將零售延展至本地生活的模式。

此為整合，正合。

近兩年零售還有一個(gè)顯著的變化就是直播帶貨的發(fā)展。此前國(guó)美就聯(lián)合央視新聞進(jìn)行了一系列“買遍中國(guó)”全國(guó)巡回帶貨直播活動(dòng)，確立了“社群+直播”的特有模式，為后來平臺(tái)的娛樂化零售戰(zhàn)略落地，助力頗多。

2021年初，國(guó)美全面深化娛樂化營(yíng)銷模式，推出了全新APP“真快樂”。作為國(guó)美娛樂化戰(zhàn)略落地中最重要的產(chǎn)品，通過年輕人喜歡的“搶-拼-ZAO”娛樂化組合拳玩法，配合‘短視頻+直播+賽事’的內(nèi)容呈現(xiàn)，國(guó)美走出一條差異化競(jìng)爭(zhēng)路線。

此為奇勝。

左手娛樂化、右手本地化（真低價(jià)），國(guó)美線上線下相結(jié)合的打法已經(jīng)非常明確。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2021年Q1財(cái)報(bào)顯示，“真快樂”APP的GMV同比增長(zhǎng)超400%，平均月活數(shù)已突破4千萬(wàn)，“真快樂”APP落地實(shí)踐一次比一次成功，足以說明新國(guó)美已漸入佳境。

結(jié)語(yǔ)：

個(gè)體與個(gè)體之間的競(jìng)爭(zhēng)，比的是強(qiáng)。生態(tài)與生態(tài)之間的比較，比的卻是弱。真服務(wù)、真低價(jià)、真品質(zhì)、真連接、真生態(tài)。弱到大象無形，可包羅萬(wàn)物。

娛樂化戰(zhàn)略漸入佳境的國(guó)美捕捉住了未來零售世界的核心，通過賦能商家，連接消費(fèi)者，降本增效，以期給消費(fèi)者創(chuàng)造“真快樂”的消費(fèi)生活，事實(shí)證明，國(guó)美方案，是可行的。

人們永遠(yuǎn)習(xí)慣高估未來2到3年的發(fā)展，低估未來5到10年的變化。如果以十年為一個(gè)標(biāo)尺，零售世界的新融合才剛剛開始，全新的國(guó)美正在路上……

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