文|楊子超
子超這兩天聽說了拼多多被“炸店”事件,第一反應(yīng)是震驚:這都什么年代了,還有這種不擇手段的暴力行為?所謂的炸店,就是一些人員被煽動和組織起來,有預(yù)謀地對店鋪發(fā)起打砸行動,這和線下去打砸商鋪沒什么區(qū)別。
3月28日以來,拼多多幾十家品牌店集中被大量惡意下單,然后閃退單,同時客服人員遭到辱罵,這讓很多被炸店的商家損失慘重。相關(guān)報道稱,平臺已固定相關(guān)證據(jù),并將堅決訴諸司法機(jī)關(guān)。無論出于什么動機(jī),這樣的行為都應(yīng)該受到譴責(zé),子超也梳理了一下,部分中小賣家參與炸店的原因主要有兩點(diǎn):
1.平臺規(guī)則上面,拼多多偏向于保護(hù)消費(fèi)者,比如“僅退款”模式讓消費(fèi)者不用退貨就可以享受退款,這造成商家們眼中的“過度保護(hù)”。
2. 拼多多偏袒大品牌,不顧及部分中小商家的利益。
甚至還有這樣的消息:“一些因?qū)ζ炊喽鄳土P機(jī)制不滿,認(rèn)為平臺過度保護(hù)消費(fèi)者,而損害了商家利益的商戶,已經(jīng)在多個平臺成立了商家聯(lián)盟。他們關(guān)閉了自己的店鋪,開始以其之道還治其身”,子超看到后樂了:平臺過度保護(hù)消費(fèi)者?那真的是太棒了,這樣的良心平臺應(yīng)該再多來幾個。
消費(fèi)者需要過度保護(hù)
子超當(dāng)年在英國留學(xué)時,有一個品牌叫Argos。平常買家電、家具和生活日用小商品,大部分的本地人會首先選擇Argos,一個原因是價格實(shí)惠,第二個原因是他們對消費(fèi)者的保護(hù)力度非常大。即使這個商品已經(jīng)打開包裝、用了兩三天,但只要在免費(fèi)退換期內(nèi),消費(fèi)者依然可以退貨。那是2005年,我剛?cè)ビ?,感覺不可思議,這個平臺傻了嗎?難道不怕人們都去薅羊毛嗎?現(xiàn)在想想,Argos是對的,正是因?yàn)锳rgos的過度保護(hù)機(jī)制才讓消費(fèi)者義無反顧的選擇Argos作為日常購物家電生活用品的首選品牌。
同理,即使面對商家的壓力,拼多多也義無反顧站在了消費(fèi)者的角度,推出一系列的保護(hù)機(jī)制,例如店鋪客服在5分鐘內(nèi)的回復(fù)率不能低于70%;買家下單后,賣家必須在48小時內(nèi)發(fā)貨;甚至還頭鐵地推出了偏遠(yuǎn)地區(qū)也包郵的規(guī)定。
雖然招來一些中小賣家的不滿,但消費(fèi)者們可是真切感受到自己被重視了,翻翻社交平臺,大家都在用腳投票,稱拼多多“最寵買家”。畢竟網(wǎng)購次數(shù)多了,誰還沒遇到過和賣家扯皮、推諉責(zé)任的糟心事?但在拼多多,你可以放心下單,因?yàn)橄M(fèi)者權(quán)益可以得到更好的保障。
作為水果愛好者,子超曾經(jīng)在拼多多買到過壞果,雖然體諒店家不容易,但也需要維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。正和售后人員聊天的時候,對話框突然自動彈出僅退款的選項,子超的第一反應(yīng)是這也太智能了吧,竟然還有如此貼心的服務(wù)。
別忘了,拼多多還有更多用戶是農(nóng)村人、老年人。他們根本不知道怎么申請退貨流程,也不會寄快遞,更不善于跟商家理論和維權(quán)。如果收到以次充好、質(zhì)量堪憂的商品,只能自認(rèn)倒霉。平臺推出的這一系列機(jī)制,讓他們也能安心購物,享受科技發(fā)展帶來的紅利。其實(shí)很多群體他們是不會也不敢購物的,這些機(jī)制讓他們真正體驗(yàn)到了放心下單的快樂。
除了消費(fèi)者之外,商家也有潛移默化的好處。比如某個商品很便宜,但消費(fèi)者會糾結(jié):便宜的會不會質(zhì)量不好?但如果買貴的,又害怕花冤枉錢。有了這一套機(jī)制后,消費(fèi)者的購買疑慮和試錯風(fēng)險會大大抵消,因?yàn)槠脚_有完善的售后保障。這既促成了交易,又能夠幫助優(yōu)秀的商家脫穎而出。循環(huán)往復(fù),商家的服務(wù)提升了,商品質(zhì)量得到保證了,一個良好的生態(tài)就運(yùn)轉(zhuǎn)起來了。
拼多多的運(yùn)營邏輯
和傳統(tǒng)電商不同
有人把這次炸店事件比喻成淘寶當(dāng)年的圍城事件。但兩次事件并不相同,因?yàn)槠炊喽嗖⒉皇莻鹘y(tǒng)電商平臺的運(yùn)營邏輯。還記得拼多多身上曾經(jīng)的標(biāo)簽嗎?五環(huán)外、消費(fèi)降級、下沉市場。隨后它憑著難以置信的成長速度,一躍成為用戶量最高的電商平臺。子超從一個產(chǎn)品經(jīng)理的角度給大家分析一下拼多多的運(yùn)營邏輯,就知道拼多多到底在乎什么了。
最開始拼多多主打生活必須品,用少數(shù)的SKU,滿足用戶日常必須品的“夠用”邏輯,將價格打下來,做到最低價。拼多多摒棄了傳統(tǒng)電商的大品牌自帶用戶流量的邏輯,始終堅持靠用戶的口碑自傳播。因?yàn)橹挥杏脩粽嬲X得好用且實(shí)惠了,才會向他們的親朋好友們?nèi)ネ扑]拼多多。當(dāng)日常必須品的價格打下來后,拼多多做了兩個事:一個事是深耕農(nóng)業(yè),從產(chǎn)地農(nóng)場直銷,把果蔬的價格打了下來,農(nóng)民和消費(fèi)者都受益;另一件事,是真金白銀砸百億補(bǔ)貼品牌,推出更多優(yōu)質(zhì)好貨,吸引五環(huán)內(nèi)的人群。
拼多多不需要走傳統(tǒng)電商的老路,因?yàn)槠炊喽嗟暮诵氖且韵M(fèi)者為核心的營銷流量邏輯,也就是說,它在乎的永遠(yuǎn)是消費(fèi)者。這次被炸店導(dǎo)火索:多多福利社,實(shí)際上就是一個方便大家做活動抽獎的一個出鏈接的入口。還有人質(zhì)疑說大品牌和中小賣家在拼多多遭到區(qū)別對待,更有組織炸店者的口號是將大品牌趕出去才有中小賣家的生存空間。這樣的說辭更是站不住腳,從產(chǎn)品的角度來看,大品牌有自己完善的經(jīng)營制度和規(guī)則管理,有更多資源和人力投入做服務(wù),當(dāng)然大品牌也要交更多的保障金。而中小賣家在拼多多的量更大,也承擔(dān)著更為細(xì)分的需求,平臺也有規(guī)則來規(guī)范和幫助這批中小賣家運(yùn)營,二者并不存在你死我活的競爭關(guān)系。
平臺的價值
永遠(yuǎn)維護(hù)消費(fèi)者的利益
很多觀點(diǎn)總結(jié)拼多多的成功是天時地利人和,其實(shí)最根本的原因卻被忽略,那就是永遠(yuǎn)站在消費(fèi)者的角度做事,這才是平臺真正的價值。
貝索斯也曾分享過一個類似的思考,當(dāng)年創(chuàng)建亞馬遜時,他們在要不要展現(xiàn)書的負(fù)面評論上有過糾結(jié),因?yàn)闀陶J(rèn)為負(fù)面的評論會影響書的銷量。貝索斯最后決定,負(fù)面評論也要加上。因?yàn)樨愃魉拐J(rèn)為亞馬遜不是在銷售商品,而是在幫助消費(fèi)者做決策,如果你刻意隱藏了書的負(fù)面評論,那么亞馬遜的存在價值就不成立了。好的平臺一定不是中介,一定要和消費(fèi)者站在一起。
永遠(yuǎn)維護(hù)消費(fèi)者的利益,說起來容易,做起來阻力卻很大。就像自從公司樓下多了一排取餐柜后,子超的同事就經(jīng)常抱怨,外賣員會不由分說把外賣塞到取餐柜,拒絕送上樓。這其實(shí)是傷害消費(fèi)者的行為,這樣每次下單消費(fèi)者都會擔(dān)心這些細(xì)節(jié)。子超個人經(jīng)常打?qū)\?,原因很簡單,那就是專車有一套正?guī)的服務(wù)流程,而且配備充電線。這也是平臺存在的價值,必須站在消費(fèi)者這一邊,才會有更好的消費(fèi)體驗(yàn),才會有更健康的生態(tài)。
當(dāng)你站在消費(fèi)者這一邊的時候,你的商品和服務(wù)才能為消費(fèi)者提供長期價值,這份長期價值就是消費(fèi)者對你的信任。這份信任流量,也為商家?guī)黹L期的價值和利潤,好的商家會珍惜這樣的流量信任,逐漸再以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)反饋給消費(fèi)者,這是一個非常優(yōu)質(zhì)的齒輪閉環(huán)。服務(wù)差的商家會自然而然地被這個閉環(huán)所淘汰?,F(xiàn)在以拼多多的體量,完全可以規(guī)范行業(yè)規(guī)則,遵守規(guī)則、不斷完善服務(wù)的商家,會和平臺長期共贏;還在野蠻生長、或者沒有持續(xù)優(yōu)化服務(wù)意識的商家,會被逐漸淘汰出局。
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