直播帶貨引爭議，椰樹集團到底是賣飲料還是玩營銷？

近日，椰樹集團因為直播頻繁登上熱搜，再一次引發(fā)爭議。椰樹集團的直播間延續(xù)其一貫的作風，“土味”“擦邊”成為椰樹集團直播的新標簽。短時間內(nèi)，漲粉達7萬，但漲粉過程坎坷程度卻令人唏噓。

據(jù)了解，椰樹集團是海南省從事椰子等熱帶水果深加工的專業(yè)公司，中國飲料工業(yè)十強企業(yè)之一，中國知名的天然植物蛋白飲料生產(chǎn)企業(yè)。椰樹集團憑借著悠久的歷史和大規(guī)模生產(chǎn)能力，曾一度成為國內(nèi)飲料行業(yè)獨角獸。

椰樹集團土味直播帶貨引發(fā)網(wǎng)絡熱議，椰樹集團欲靠“土欲風”翻紅出圈？

畸形營銷，屢罰屢犯

椰樹的老品牌配上土味營銷，實在是難以形容。在椰樹的直播間內(nèi)，身著緊身衣露出大長腿的美女主播們用魔性的舞蹈來展示椰樹旗下的各種各樣的產(chǎn)品，直播也數(shù)次被抖音平臺中斷，關(guān)于擦邊的評論層出不窮。

2019年，椰樹椰汁在新包裝上印上“美女”，文案主打“豐胸神器”，因妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚，被當?shù)厥袌霰O(jiān)督管理部門罰款20萬元。2020年，椰樹集團發(fā)布“椰樹培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理學?！闭衅感畔⒁l(fā)網(wǎng)上熱議，海南省市場監(jiān)管部門依法對椰樹集團涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進行立案調(diào)查。

在江湖老劉看來，椰樹集團因“低俗”廣告屢次被罰但屢次違規(guī)。椰樹老品牌冠上“有前科”的營銷手段，加上近期擦邊式直播帶貨風格，成為坊間談資?；蔚臓I銷盡管讓椰樹火出圈，但始終不是長久之計。品牌翻紅，最重要的還是產(chǎn)品本質(zhì)，加上在正確的營銷手段才會錦上添花。

直播帶貨，效果慘淡

椰樹集團的直播之路看似風生水起，實則另藏風云。截至10月9日，椰樹集團抖音粉絲達到29.1萬，自10月1日起9天時間已經(jīng)圈粉超過27萬，其中，僅10月9日一天就吸粉超過15萬。椰樹“土味”開播：9天圈粉27萬。粉絲數(shù)量增長，但直播帶貨效果卻不盡人意。

盡管直播時在線人數(shù)超過5萬，但是帶貨效果卻嘆為觀止，直播收獲的轉(zhuǎn)化少之又少，場均銷售額僅為2500-5000元。相較于同場次的在線人數(shù)直播的成交額，椰樹集團交出了一張“不及格”的成績單。

在江湖老劉看來，椰樹集團直播帶貨的本質(zhì)是賣貨，由結(jié)果反推出椰樹集團的直播并未達到預期效果，人數(shù)再多也只是互聯(lián)網(wǎng)看客。一場直播的營業(yè)額甚至不能支付直播費用，談盈利更是天方夜譚。直播帶貨或許是老品牌翻紅的捷徑，但直播策略值得探究。

跨界打擊，增長瓶頸

椰樹集團是海南省從事椰子等熱帶水果深加工的專業(yè)公司，屬于植物蛋白飲料賽道，最常見的代表作莫過于椰汁了。據(jù)悉，椰樹集團近3年來的銷售額分別為43.28億、38.89億、46.61億，十年業(yè)績僅增長18.87%，過于依賴單品，業(yè)績增長乏力，正遭受瓶頸。

做為飲品大賽道的玩家，新式茶飲如異軍突起，對植物蛋白飲料造成跨界打擊。新式茶飲正從快速期轉(zhuǎn)向成熟期。各類新式茶飲品牌全力擴張，加快產(chǎn)品更新速度，融入年輕人喜愛的特色文化，實現(xiàn)跨界營銷。對椰樹集團等老品牌而言，新式茶飲對其沖擊力度大，甚至造成了一定程度的“危機”。

在江湖老劉看來，椰樹集團產(chǎn)品單一，同質(zhì)化嚴重是當前的主要問題，新時代的年輕人成為消費主力軍，新產(chǎn)品迎合年輕的消費喜好是椰樹集團的不二之選。但“土味”營銷絕非當代潮流，創(chuàng)新固然重要，找對方向創(chuàng)新才是根本。在突破瓶頸的道路上，椰樹集團還有很長的一段路要走。

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