增收不增利，老鳳祥老矣？

眾所周知，老鳳祥是百年民族品牌，著名的珠寶首飾品牌，跨越了中國三個世紀的經(jīng)典珠寶品牌，憑借老字號發(fā)展成為集子公司、首飾廠、專賣店為一體的首飾企業(yè)集團，百年間，老鳳祥品牌成為首飾的世紀品牌。

近日，老鳳祥股份有限公司發(fā)布的2022年度業(yè)績快報，報告期內(nèi)老鳳祥實現(xiàn)營收630.1億元，同比上升7.36%，歸屬于上市公司股東的凈利潤17億元，同比下滑9.38%。報告顯示，老鳳祥增收不增利，老鳳祥已老？

登投訴黑榜，被爆“質量門”

3月21日，黑貓投訴平臺發(fā)布2月份企業(yè)投訴處理紅黑榜單。老鳳祥因“克重不足，反向抹零”登上服飾類黑榜。江湖老劉在黑貓投訴平臺上發(fā)現(xiàn)，不少用戶投訴多集中于老鳳祥“誘導購買、克重不足、欺騙消費者”等問題，老鳳祥一口價產(chǎn)品僅標價但未明碼，引發(fā)多起消費者投訴，且退換困難。

老鳳祥身陷“質量門”，網(wǎng)友于老鳳祥購買K金項鏈一條，戴了一年嚴重掉色，本來黃色項鏈已經(jīng)褪色成近乎白色。老鳳祥沒有售后處理。店里根本不給售后處理，只給加價30%換購，想要換購只能加價繼續(xù)買別的飾品。多用戶表示，老鳳祥退款換貨售后太難。

在江湖老劉看來，百年民族品牌老鳳祥登上投訴黑榜，形成強烈反差。老鳳祥作為本土首飾品牌，深受用戶信賴，但因克重不足、忽悠消費、售后難等問題被用戶投訴，甚至質量上存在問題。百年金店老鳳祥缺乏真誠，質量、品牌、口碑都出現(xiàn)問題時，離真正的“老”其實已經(jīng)不遠了。

增收不增利，毛利率過低

2022年老鳳祥業(yè)績公告顯示，2022年度營業(yè)總收入63,010,144,202.99元，比上年同期增長7.36%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1,700,343,002.10元，比上年同期減少9.38%。數(shù)據(jù)表明，老鳳祥2022年增收不增利。老鳳祥給出的原因是堅持市場開拓力度，持續(xù)推進渠道下沉、做精做細市場，不斷提升市場覆蓋面和占有率。

值得注意的是，老鳳祥的經(jīng)營模式，主要是向銀行租借黃金加工，然后加以衍生品對沖，加工完后再買入相應黃金還給銀行抵御原材料價格波動風險。毛利率低，利潤量級小，拋開自營店而言，賺的就是加盟店的工藝費。

在江湖老劉看來，黃金作為婚嫁市場以及投資圈的硬通貨，一直備受市場關注。老鳳祥作為百年老品牌，在黃金行業(yè)屹立百年，收入持續(xù)增長但是利潤卻下滑，老鳳祥的毛利率過低，穩(wěn)健的打法與同行業(yè)的后起之秀截然不同，穩(wěn)重的老鳳祥真的老矣？

加速擴張，搶占市場

老鳳祥分自營店和加盟店，一二線城市首飾品牌店趨向飽和，將目標錨頭對準下沉市場，要想搶占下沉市場那就得加速擴張，2022年整年老鳳祥都在加速擴張。截至2022年末，公司黃金珠寶核心板塊共計擁有海內(nèi)外營銷網(wǎng)點達到5609家（其中海外銀樓15家），全年凈增664家。

老鳳祥的加盟店正在激增，而自營店卻無暇顧及，市場占有率得到提升，但是毛利率卻偏低。同品類的周姓首飾品牌店，周大福、周大生和異軍突起的迪阿股份三家代表性企業(yè)在行業(yè)中狂奔，老鳳祥作為老品牌與新勢力的競爭仍在上演，老鳳祥又該如何突出重圍？

在江湖老劉看來，老鳳祥為搶占下沉市場擴張加盟店，但是加盟店的增加未帶來利潤的增加，讓利給加盟商，使利潤更低的老鳳祥更加“雪上加霜”。首飾行業(yè)異軍突起，新興品牌以年輕人為主導對象，更新產(chǎn)品款式深受消費者青睞，老鳳祥的品牌形象依然停留在“老”的品牌，21世紀的Z世代消費者還會為“老”買單嗎？口碑受損、質量問題、增收不增利，倚“老”賣“老”的老鳳祥真的老了。

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