Counterpoint Research報告顯示，2022年中國智能手機整體銷量再次出現(xiàn)下滑，同比下降14%創(chuàng)下近10年新低，也是自2017年以來連續(xù)第5年下降。雖然很多分析機構(gòu)將暴跌原因歸結(jié)為宏觀經(jīng)濟下行和新冠疫情的影響，但數(shù)據(jù)本身傳遞出的信息早已讓各個智能手機品牌感受到寒冬的來臨。
在市場份額方面，vivo 以19.2%的市場份額保持第一，其次是蘋果、OPPO、榮耀、小米，分別占比18.0%、17.5%、16.7%、13.9%，其中，除榮耀因為基數(shù)較低實現(xiàn)正增長之外，各家均出現(xiàn)不同程度的下降。vivo創(chuàng)始人、總裁兼首席執(zhí)行官沈煒對此的判斷為：智能手機行業(yè)正處于新一輪技術(shù)變革的前期，技術(shù)創(chuàng)新勢能大幅放緩是行業(yè)當前面臨的主要挑戰(zhàn)，而全球性、多維度的復雜環(huán)境將讓這種挑戰(zhàn)持續(xù)更長時期。
行業(yè)寒冬，VO榮米全新格局逐漸穩(wěn)固
2017年中國智能手機市場年總出貨量為4.59億部，較2016年下跌4%，成為中國智能手機市場發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，開啟長達5年的下跌周期。數(shù)據(jù)公司IDC最新的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年中國智能手機市場出貨量約2.86億臺。短短5年時間，近2億臺的縮水，已經(jīng)不僅僅是慘淡，而是代表著整個行業(yè)已步入寒冬。有機構(gòu)預測2023年中國智能手機銷量降幅將收窄，但并不會出現(xiàn)立即反彈的情況，市場回暖還需要時間，復蘇之路依然充滿不確定性。
整個智能手機市場大盤雖然陷入低迷，但仍呈現(xiàn)出新的特征。其中最主要的是華為和vivo完成了國產(chǎn)智能手機第一品牌交接棒。2017到2020連續(xù)4年的銷冠王，讓華為坐穩(wěn)了國內(nèi)智能手機的頭把交椅。2021年vivo以7100萬臺銷量登頂，正式成為中國智能手機領(lǐng)導品牌；2022年雖受整體市場下滑的拖累，但vivo依然領(lǐng)跑國內(nèi)市場，以19.2%的市場份額衛(wèi)冕，成就“雙冠王”，代表著vivo正式接力華為坐穩(wěn)國內(nèi)智能手機的頭把交椅。
另外，經(jīng)過2021、2022兩年的盤整，華為釋放出的市場份額基本已被分食完畢，市場上的增量空間被進一步壓縮，意味著中國智能手機市場格局將進入一個相當長的穩(wěn)定期。Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，中國國內(nèi)智能手機品牌份額排次已經(jīng)2021、2022兩年未有變動，依次為：vivo、OPPO、榮耀、小米。這代表著后華為時代，國內(nèi)智能手機市場VO榮米全新格局已形成并逐漸穩(wěn)固。
穿越周期，高端突破成破局關(guān)鍵
2023年雖然有向好預期，但多家機構(gòu)對出貨量的預期依然偏向保守。目前的手機市場呈現(xiàn)K型分化，尤其2000元以下市場萎縮，換機周期變長，用戶黏度不高，下降態(tài)勢明顯；但在高端市場卻呈現(xiàn)出迅猛的逆勢增長勢頭。
Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，2022年受出貨影響，全球智能手機營收與經(jīng)營利潤也有所下滑，但下滑幅度小于出貨下滑。主要 OEM 廠商豐富了高端手機產(chǎn)品組合，推動了2022 年的整體平均銷售價格（ASP）年同比增長5%。營收下滑9%，導致智能手機全年營收下降至4090億美元（當前約2.78 萬億元人民幣），為2017年以來的最低水平。這表明，中國智能手機品牌的高端化戰(zhàn)略效應顯現(xiàn)，雖然整體出貨量出現(xiàn)下降，但依靠高端策略實現(xiàn)了營收下滑的收窄，讓中國智能手機品牌看到穿越周期破解發(fā)展迷局的希望。
以“領(lǐng)頭羊”vivo為例，X80系列從2022年4月上市以來，持續(xù)獲得3500-5000元價位段的銷量冠軍，持續(xù)推動vivo在國內(nèi)400-600美金高端價位段保持領(lǐng)先，份額僅次于蘋果。此后，X90延續(xù)勢能，于2022年底上市后即熱銷，銷量相比開售同期的X80增長了2倍，同系列的產(chǎn)品X90 Pro與X90 Pro+則是X80 Pro同期的4倍。沈煒在年度演講中表示：“2022年是vivo的‘高端突破之年’，這一年，vivo的高端產(chǎn)品取得歷史性進步，公司長期戰(zhàn)略穩(wěn)步推進，品牌也實現(xiàn)了里程碑式的跨越?！?/strong>
華為在2017到2020年的成功，早已為中國智能手機品牌的高端化之路提供了可參考的范本。如今坐在頭把交椅的vivo將之總結(jié)為：高端突破必須在長期賽道上堅持投入，沒有捷徑可走。高端突破本質(zhì)上是不斷種“因”，vivo通過底層技術(shù)創(chuàng)新，讓高端用戶看到vivo在OS、芯片等底座上的實力，從而逐漸認可、喜愛vivo的品牌。高端突破之道，vivo已是整個行業(yè)的一盞明燈！
雁行致遠，長期主義者的基業(yè)長青法則
過去，中國智能手機品牌摸著蘋果、華為過河；如今，vivo成為新的樣本。2014年，vivo還只是中國智能手機市場的邊緣品牌；2015年vivo銷量超過了3500萬臺，位居國產(chǎn)第4；等到2021年，vivo則首次拿下國內(nèi)市場第一，并延續(xù)至今。相較于華為，我認為vivo是更適合中國智能手機品牌學習的范本。面對行業(yè)寒冬如何破局，我認為vivo的成功已經(jīng)給整個行業(yè)公布了穿越周期基業(yè)長青的答案。
首先要堅持長期主義。吳曉波跨年演講中說道 ：“經(jīng)歷了最近3年之后，我們發(fā)現(xiàn)，中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的投機主義時代已經(jīng)結(jié)束了，泡沫消失了。從2023年開始，未來的市場將永久屬于長期主義者。智能手機市場競爭，大浪淘沙，當年的“千機大戰(zhàn)”，如今存續(xù)的鳳毛麟角。只有堅持長期主義，通過對技術(shù)的自主創(chuàng)新和長期投入，持續(xù)打造核心競爭力才能讓企業(yè)獲得持續(xù)且源源不斷的競爭力，才能穿越周期。vivo稱之為“更健康更長久”。
其次要埋頭種因。在vivo看來，市場是被創(chuàng)造出來的，埋頭種因，以用戶為導向，在關(guān)鍵技術(shù)上形成突破，打造偉大的產(chǎn)品，為用戶創(chuàng)造驚喜，才是可持續(xù)的增長之道。總結(jié)起來就是只有埋頭種因，以用戶為導向不斷創(chuàng)新，才是破局同質(zhì)化競爭的關(guān)鍵。這也警醒中國智能手機品牌在大環(huán)境低迷的現(xiàn)狀下，避免滑入價格戰(zhàn)的深淵！
沈煒在其演講中指出：“vivo的使命是讓用戶、員工、伙伴、股東四個利益相關(guān)方都Happy，降本絕不可以用降低品質(zhì)、轉(zhuǎn)嫁風險、侵蝕相關(guān)方利益等短期的、不健康的手段來實現(xiàn)。通過品牌高端化擺脫低利潤陷阱，用底層核心技術(shù)打破創(chuàng)新瓶頸，用創(chuàng)新創(chuàng)造價值，這樣才能與體系、與伙伴分享價值，讓企業(yè)更健康更長久。”
vivo的基業(yè)長青法則，其實都是很樸素、很基礎(chǔ)的一些商業(yè)道理。這些道理都藏在《基業(yè)長青》、《長期主義》、《追求卓越》、《德魯克精華》、《沃倫·巴菲特之路》、《杰克·韋爾奇自傳》等20世紀最具影響力的商業(yè)書籍中。但能做到以知促行、以行促知、知行合一的卻寥寥無幾。商業(yè)競爭是術(shù)，但勝敗的根本在道。風物長宜放眼量，知行合一，方能雁行致遠。
沈煒對vivo的期許是：“在成績和成長背后，未來依舊充滿挑戰(zhàn)，vivo只有堅守初心，堅持長期主義，勇于變革和創(chuàng)新，踐行增效降本，埋頭種因，企業(yè)才能基業(yè)長青?！睂φ麄€智能手機市場而言，又何嘗不是如此？
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