京東確認上線“百億補貼”，是要掀起“價格戰(zhàn)”嗎

京東準備上線“百億補貼”的消息已經(jīng)在業(yè)界傳了很久，很多人都擔心京東此舉會不會引發(fā)新一輪電商“價格戰(zhàn)”，甚至于連阿里巴巴CEO張勇都緊張到要喊話：沒有哪家公司能通過持續(xù)價格補貼改變局面。顯然這些“噪音”并沒有改變京東的既定戰(zhàn)略，在最近更新的京東APP中，京東確認將在3.8節(jié)正式上線“百億補貼”。據(jù)悉，京東此次的百億補貼方案將覆蓋全品類，而且自營和POP商家都將參與拼多多商品比價，只要商品池內的產品價格高于外部平臺，就實行賠付。受此消息影響，周二，京東跌11%，拼多多跌9.5%。

一場京東和拼多多的遭遇戰(zhàn)

2019年，拼多多在“618”期間率先推出“百億補貼”計劃，因其卓越表現(xiàn)被升級為平臺長期戰(zhàn)略。公開數(shù)據(jù)顯示，拼多多2019年第四季度的GMV（商品交易總額）在3700億左右，百億補貼就為其貢獻了350億左右，可見百億補貼的威力。而除了GMV的貢獻之外，百億補貼還極大的提升了拼多多的真貨口碑，并圈粉不少高凈值用戶，成為拼多多從低線級市場向一、二線城市滲透的“敲門磚”。尤其是3C領域，在價格相對透明的情況下，拼多多百億補貼鮮明的低價優(yōu)勢默默侵蝕了不少原本屬于京東、阿里、蘇寧的份額。

另一方面，京東、蘇寧易購、聚劃算在穩(wěn)固自己在一二線市場份額的同時，開始將目光聚集在低線級市場，野心勃勃的想對拼多多進行切割分食，不僅推出社交電商、廉價版等APP，還跑馬圈地建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)級線下店，瘋狂搶奪下沉市場。在這個過程中，除卻遭遇危機的蘇寧易購，阿里巴巴更多扮演的是防守者的角色，畢竟阿里巴巴的淘寶和拼多多的業(yè)務重合性更高，而京東則是純粹選擇市場增量的擴張者。

但隨著 “百億補貼”的成長，高凈值用戶的增加，拼多多開始在3C領域形成了對京東的挑戰(zhàn)。一個向上，一個向下的兩個電商平臺終于迎來了“遭遇戰(zhàn)”。

2022年Q3財報，京東凈收入2435億人民幣（約342億美金），同比增長11.4%，Q3歸屬普通股股東的凈利潤為60億人民幣。

拼多多Q3數(shù)據(jù)總營收355億美元，同比增長65.1%，整個核心商業(yè)平臺廣告收入同比增長58%，歸屬拼多多普通股股東的凈利潤為105.886億元，同比增長546%。

兩家財報對比，大家看到了什么？拼多多營收、凈利潤增速兇猛?！暗蛢r、百億補貼”被消費者接受。難怪去年11月，京東創(chuàng)始人劉強東言辭犀利地批評了業(yè)務現(xiàn)狀。劉強東認為，京東已經(jīng)讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東既要考慮有錢人，也要考慮普通人?！半S著3C家電業(yè)務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關注我們的低價優(yōu)勢?！?/p>

如今，京東上線“百億補貼”，核心戰(zhàn)略意圖就是重新建立起京東的低價優(yōu)勢，利用渠道優(yōu)勢奪回定價權。因為劉強東堅信：“低價是1，品質和服務是兩個0，失去了低價優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零?！?/p>

低價無戰(zhàn)事但要有優(yōu)勢

百億補貼并不是一定要拿出百億，補貼也不一定就是賠錢賺吆喝。在如今的大環(huán)境下，價格戰(zhàn)不是一個好選擇。所以，我判斷價格戰(zhàn)并不會出現(xiàn)，這種殺敵一千自傷八百的慘烈手段在如今的電商行業(yè)已不適合。雖然低價無戰(zhàn)事，但價格上的優(yōu)勢還是要保持。京東上線“百億補貼”其實就是維護自己的價格優(yōu)勢。

首先，京東手里有足夠多的杠桿可以驅動品牌方建立更嚴格的價格體系和代理渠道體系。從拼多多百億補貼的低價3C商品來看，大多來自代理商，通過清理庫存、低價賺取返點等手段操作，形成巨量銷售建立利潤空間。所以百億補貼不是簡單的補貼，而是一種新的渠道玩法。

其次，補貼是一種手段，它一定要達到某種目的。即使現(xiàn)在京東每年真的拿出100億進行補貼，也不會拖垮拼多多。京東的真正目的就是要實現(xiàn)價格的均衡，將競爭從價格維度重新拉回到品質和服務維度。它的價格并不需要比拼多多低，持平即可保持優(yōu)勢。

最后，拼多多百億補貼有自己的內在邏輯。簡單的總結可以看做拼多多為了占據(jù)用戶心智的推廣，用低價優(yōu)質的商品，來向更多用戶傳達拼多多商品的品質，吸引更多新用戶體驗拼多多。但同時它也擾亂了不少品牌的市場價格體系，比如特斯拉就曾和拼多多打過一場口水戰(zhàn)。這一點，也是束縛京東、阿里的關鍵。所以，這次京東上線百億補貼的最大看點就是看其怎么在品牌方和低價之間維持新的平衡。

良性競爭是底線，創(chuàng)新才能發(fā)展

阿里巴巴CEO張勇在不久前的一個業(yè)績會上說了這樣一段話：價格補貼不是新鮮事物，隔一段時間就會有人主動跳出來做一些價格補貼，希望通過補貼能夠扭轉局面，贏得先機。但回顧歷史，沒有哪一家公司可以通過自身的持續(xù)價格補貼來改變局面，最終還是靠技術創(chuàng)新和商業(yè)機制的創(chuàng)新，真正讓商家愿意把最好的商品和最好的價格給到消費者。

張勇的這段話被很多人解讀為是對劉強東的喊話，意思就是不要打價格戰(zhàn)。我覺得是不是喊話意義不大，畢竟京東已經(jīng)決定上線“百億補貼”。張勇這段話透露出的真正意思就是競爭要有底線意識，以創(chuàng)新求發(fā)展，而不是通過惡性競爭成為行業(yè)發(fā)展破壞者。其實“百億補貼”這種營銷手段阿里巴巴各個業(yè)務線也有在使用，但并沒有擴展至全平臺比價。如果京東“百億補貼”真正覆蓋到全品類，自營和POP商家都參與的話，阿里巴巴可能會被迫跟進。

2012年電商價格戰(zhàn)歷歷在目，6大電商平臺激烈混戰(zhàn)，最后還是國家發(fā)改委認定電商價格戰(zhàn)欺詐，需要嚴懲。事后，根據(jù)一淘提供的第三方“戰(zhàn)后信息”，6大電商的大家電商品11.7萬余件中，僅有5000多件商品價格有所下降，占比約4.2%。而調查顯示，多數(shù)網(wǎng)友對價格戰(zhàn)并不認可。所以，所謂的價格戰(zhàn)其實大多是噱頭，買家沒有賣家精，最后雷聲大雨點小免不了一地雞毛。

如今，“百億補貼”想再重復2012年的電商價格戰(zhàn)已不可能。首先，再2012年之后，限制電商價格戰(zhàn)的法律法規(guī)進一步完善，違規(guī)打價格戰(zhàn)等不正當競爭將受到更嚴格的約束和處罰；其次，都在追求正現(xiàn)金流的大環(huán)境下，燒錢補貼的路子走不通；最后，無論是京東、拼多多還是阿里巴巴都是上市公司，都需要對投資者負責，也都受監(jiān)管機構監(jiān)管。適當?shù)牧夹愿偁幱兄谛袠I(yè)發(fā)展，但破壞性的價格戰(zhàn)肯定會被第一時間喊停！

最近幾年，電商企業(yè)的發(fā)展有目共睹，從零售到科技的迭代，為行業(yè)發(fā)展打開新的增長空間。幾大主要電商平臺通過零售科技的創(chuàng)新，不斷開發(fā)大數(shù)據(jù)、物流、金融、人工智能的技術對外賦能，帶動全產業(yè)數(shù)字化轉型，已成為推動數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的關鍵力量。所以，任何企業(yè)要發(fā)展最終還是要靠技術創(chuàng)新和商業(yè)機制的創(chuàng)新！

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