蘋果“吃老本”，害慘iPhone 14，靠營銷也救不了它

擅長搞銷售的蘋果，讓外界想破頭也無法理解，為什么蘋果看起來平平無奇、其貌不揚(yáng)，消費(fèi)者依然擠破頭也要去買蘋果，近幾年雖然沒人去實(shí)體店排隊搶購新iPhone，但是只要新iPhone一出來，依然有不少人溢價從黃牛手里搶購，蘋果公司究竟有什么魔力？

揭開裹挾在蘋果身上的神秘面紗來看，并非蘋果有多努力，而是行業(yè)的紅利被擠壓到蘋果身上。一方面，華為在高端智能手機(jī)市場的失位，另一方面，則是小米、vivo、OPPO等手機(jī)廠商的售價不斷上漲，它們旗艦機(jī)的售價一度突破5000元，而售價到5000元，有些消費(fèi)者就想，“都花了5000元，為什么不去買蘋果手機(jī)？”蘋果在高端智能手機(jī)的心智影響依然牢不可破。

所以，即使全球智能手機(jī)市場排名前五的其他手機(jī)廠商出貨量都在急劇下滑，蘋果卻沒受到太多的影響，蘋果公司市值一度超過3萬億美元。

“巨無霸”級別的蘋果收割了智能手機(jī)行業(yè)的多數(shù)紅利，不過，船大調(diào)頭難，蘋果公司下一年度的成敗與否，與其當(dāng)年秋季發(fā)布的新產(chǎn)品銷量直接掛鉤，2017年秋季發(fā)布的iPhone X大賣，讓蘋果公司營收創(chuàng)下新的記錄；2018年秋季發(fā)布的iPhone XR拉胯，導(dǎo)致該年度iPhone銷量不佳，直到新產(chǎn)品iPhone 11出來后，蘋果才再次走上新的增長曲線。

拉胯不可怕，蘋果通過降價策略讓iPhone XR再度變香。

“吃老本”才可怕。

最近幾年行業(yè)就不斷聲稱蘋果在“吃老本”，iPhone 6、iPhone 6s、iPhone 7、iPhone 8幾代產(chǎn)品外觀神似，而iPhone 11、iPhone 12、iPhone 13、iPhone 14幾代產(chǎn)品的外觀也很神似，除了芯片升級，蘋果似乎也跟其他手機(jī)廠商一樣，開始玩堆料，比如，增加攝像頭的數(shù)量，增強(qiáng)攝像頭的像素，再也不能無法看到擁有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢的蘋果，蘋果近幾年都沒有推出能讓人眼前一亮的產(chǎn)品，只在舊產(chǎn)品上“升級”，這不就是典型的“吃老本”嗎？

話雖如此，iPhone銷量的不斷攀升，讓不看好蘋果的人閉上了嘴巴。

蘋果公司2022年第四財季財報顯示，該季度總凈營收為901.46億美元，同比增長8%；凈利潤為207.21億美元，同比增長1%。其中，大中華區(qū)營收為154.70億美元，同比增長6%。財報發(fā)布后，蘋果公司股價盤后一度跌超5%。

蘋果“吃老本”，害慘iPhone 14

熟悉的“劇情”，營收、凈利潤再度增長，在當(dāng)前這種形勢下，蘋果交出的“答卷”似乎還不錯，事實(shí)并非如此。iPhone 14系列發(fā)布后，外界就盛傳iPhone 14銷量不佳，iPhone 14Plus發(fā)布后，“砍單”的消息更是鋪天蓋地，不過，這類消息被iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max銷售火爆所掩蓋。

iPhone 14系列銷量究竟如何？我們從蘋果公司2022年第四財季財報進(jìn)行分析。

財報顯示，2022年蘋果公司第四財季來自于iPhone的營收為426.26億美元，同比增長9.7%。然而，iPhone 9.7%的增速與兩個因素有明顯關(guān)系。

第一，iPhone 14系列的發(fā)售時間更早。iPhone 14 Pro 和 iPhone 14 Pro Max于9月9日晚8點(diǎn)接受預(yù)購，9月16日正式發(fā)售。iPhone 14于9月16日正式發(fā)售 ，iPhone 14 Plus于10月7日正式發(fā)售。

iPhone 14系列產(chǎn)品最早的預(yù)售時間到2022年9月9日，iPhone 13系列的發(fā)售時間比iPhone 14要晚得多。iPhone 13系列是2021年9月17日晚上8點(diǎn)，2021年9月24日正式發(fā)售。

iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的正式發(fā)售日期比iPhone 13系列早了8天，蘋果公司2022年第四財季來自iPhone的營收增長顯然與更多的銷售天數(shù)有關(guān)。

第二，iPhone 14系列售價上漲。iPhone 13系列的最低售價為5199元（iPhone 13 mini），不僅如此，iPhone 13 mini的儲存空間更是達(dá)到了128GB起步，算是“加量不加價”。

iPhone 14系列的起售價為5999元，與上代產(chǎn)品一致，但是蘋果直接取消了mini系列，導(dǎo)致iPhone 14系列整體門檻變高。

另外，蘋果9月份銷售的僅有iPhone 14、iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max，iPhone 14 Plus直到10月份才發(fā)售，業(yè)績并未算到第四財季。iPhone 14系列的主力機(jī)型iPhone 14、iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max售價均高于上代機(jī)型。

在上述兩重因素之下，蘋果的iPhone才能保持繼續(xù)增長，由此可以推算，iPhone 14系列的銷量并沒有比上代產(chǎn)品更好。之所以出現(xiàn)這種狀況，與蘋果“吃老本”有非常大的關(guān)系。

“芯片”是手機(jī)最重要的元器件之一，但是iPhone 14和iPhone 14 Plus采用的都是蘋果上一代的A15仿生芯片，蘋果最新的A16仿生芯片只有iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max才能享受。

在以往蘋果的歷代機(jī)型當(dāng)中，比如iPhone 6、iPhone 8、iPhone 12、iPhone 13，蘋果會從攝像頭、內(nèi)存、屏幕,來體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，iPhone 14系列是蘋果首次在芯片上搞差異化，從蘋果的銷售策略來說，搞出產(chǎn)品端的差異化無可厚非，因?yàn)檫@樣會潛在刺激更多的用戶購買價格更高的iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max。

但是蘋果這樣做就害慘iPhone 14和iPhone 14Plus，這兩款產(chǎn)品成為蘋果差異化的犧牲品。在小米、vivo、OPPO等旗艦機(jī)上漲的情況下，確實(shí)有不少用戶傾向于購買iPhone，問題在于，這些用戶的預(yù)算就是五六千塊錢，iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max將這部分用戶的預(yù)算提到了7999元，再考慮儲存空間需求，現(xiàn)在入圍蘋果的門檻達(dá)到了8899元。

在門檻如此高的情況下，用戶要么堅持用手中的舊手機(jī)，要么干脆就買榮耀、小米、vivo、OPPO的旗艦機(jī)，畢竟，iPhone 14就算再好，起售價也達(dá)到近6000元，這個價格基本上可以買安卓旗艦機(jī)的頂配?！俺岳媳尽庇肁15處理器，蘋果這是看不起誰呢？

話又說回來，如果真要買A15處理器的產(chǎn)品，為什么不買價格更便宜的iPhone 13 系列？沒有理由去買低配的iPhone 14和iPhone 14Plus。

iPhone的營收是跟上來了，然而，銷量很難再進(jìn)一步。

App Store營收觸頂

與華米OV所不同的是，蘋果不止賺硬件的錢，同時還賺軟件的錢，而最賺錢的莫過于App Store。蘋果曾在2020年公布的數(shù)據(jù)顯示，自2008年到2020年初，自2008年上線以來，App Store應(yīng)用商店已為開發(fā)者帶來1550億美元的收入。

財報顯示，2022年第四財季，蘋果公司來自于服務(wù)的營收為191.88億美元，同比去年同期增長5%，環(huán)比上季度同比下降2%。蘋果的硬件會受到季節(jié)和新產(chǎn)品的影響，但是軟件營收并不會出現(xiàn)較大幅度波動，此前，蘋果來自于服務(wù)的營收還是兩位數(shù)增長，2022年Q3季度竟然出現(xiàn)下降，這從側(cè)面也反映出App Store營收觸頂。

為了提升App Store的收入水平，蘋果甚至不惜降低用戶體驗(yàn)，不斷增加App Store的廣告位，日前，蘋果即宣布在App Store加入系統(tǒng)廣告，包括底部“猜你喜歡”、標(biāo)簽頁面、產(chǎn)品頁面的廣告投放，雖然這一策略暫未在國內(nèi)上線，長期來看，蘋果必然不會放棄這塊蛋糕，畢竟，在頭部的搜索框內(nèi)已經(jīng)有了廣告，后面新增的廣告位只是“順便”的事。

除了增加廣告位外，蘋果還在多個國家隔和地區(qū)對App Store進(jìn)行漲價。

App Store營收觸頂某種程度上，也與蘋果在硬件端的銷量不佳有關(guān)。2022年第四財季，蘋果公司來自于iPad的營收為71.74億美元，同比下降13%。iPhone 14系列銷量不佳，iPad銷量放緩，沒有龐大的硬件銷量作為增量，只能靠存量用戶來消費(fèi)，App Store的營收自然不會出現(xiàn)增長神話。

光靠營銷手段不靈

蘋果的成功也帶動了諸多供應(yīng)鏈企業(yè)的“神話”，只要相關(guān)供應(yīng)鏈企業(yè)一被蘋果相中，很容易一飛沖天，反之，則被“拋棄”，國內(nèi)不少公司都曾沾過蘋果的光，然而，當(dāng)甲方過于強(qiáng)硬，作為乙方的供應(yīng)鏈企業(yè)很難有話語權(quán)，曾經(jīng)風(fēng)光過的這些“果鏈”企業(yè)如今都回到了底部。

蘋果固然能影響供應(yīng)鏈企業(yè)，但無法影響相關(guān)元器件的成本，比如攝像頭、屏幕、內(nèi)存、電池等，隨著越來越多的企業(yè)進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)，需要靠它們賺錢的企業(yè)也變多，iPhone整體成本自然就會不斷上漲。而在成本上升的情況下，蘋果光靠營銷手段不靈。

為什么其他手機(jī)廠商的出貨量在下滑，只有蘋果能保持增長？品牌是一方面，但核心還是靠譜的產(chǎn)品在背后支撐。iPhone 14和iPhone 14 Plus這種典型減配的玩法，無形消耗了用戶對蘋果的信任度，并沒有那么多人舍得/愿意花費(fèi)近9000元去換一部新iPhone，較高的門檻拒絕了許多想要跨過iPhone起步門檻的人，iPhone 6、iPhone 6s、iPhone 7等機(jī)型的起售價都沒有iPhone 14系列高。而在銷量不足的情況下，App Store的營收也會間接受到影響。

蘋果同樣也遭受到行業(yè)的問題，即智能手機(jī)行業(yè)增速放緩。IDC預(yù)計，2022年智能手機(jī)的出貨量將下降6.5%至12.7億部。信通院的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-8月，國內(nèi)市場手機(jī)總體出貨量累計1.75億部，同比下降22.9%。

受整個行業(yè)的影響，蘋果只能算是“穩(wěn)住”，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上有多好。與蘋果相比，華為、榮耀、小米、vivo、OPPO等廠商早就開始在其他領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)會，比如，智能家居、電視、廚電衛(wèi)浴等。

正所謂“賣東西要誠心誠意”。蘋果在iPhone 14和iPhone 14 Plus身上玩出的“花樣”，最終只能讓用戶重回安卓。不知道蘋果這次又要降價多少，才能帶動iPhone 14的銷量。

生成海報

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