東方樹葉、元氣森林競速無糖茶飲

配圖來自Canva可畫

近幾年，隨著氣泡水、茶飲品的橫空出世，零售飲料柜的全糖時代已經漸行漸遠，無糖飲料開始占據著半壁江山。據統(tǒng)計，在2023年推出的41款茶飲料新品中，無糖茶的創(chuàng)新超過6成（總計有18個品牌推出25款無糖茶新品、36種口味）。

所謂無糖茶，也叫原味茶或者純茶，是添加茶葉相關物質，譬如茶多酚、茶原液等，制造而成的茶飲料。國內市場最早出現的一款無糖烏龍茶，是由三得利于1997年推出的。繼三得利之后，康師傅、統(tǒng)一、農夫山泉、可口可樂等也先后推出了無糖茶飲料，整個無糖茶市場由此興起。

無糖茶駛入爆發(fā)期

一開始，無糖茶飲料因為口感、定位以及價格等多重因素，并沒有得到市場的普遍認可，比如當時的日本三得利鎩羽而歸，統(tǒng)一旗下的茶里王也從大陸市場退出，但這幾年無糖茶市場又迎來了轉折點。

一是，越來越多的人開始重視食糖過多引發(fā)的病癥，為了健康減少糖分攝入。2016年，國家有關部門出臺《中國居民膳食指南》，強調要控制添加糖攝入量，每天糖攝入量最好控制在25克以下。另據觀研報告網發(fā)布的《中國無糖飲料行業(yè)發(fā)展現狀調研與投資趨勢預測報告（2023-2030年）》顯示，目前，我國超1.4億人正在經歷糖尿病的困擾，平均每10個人中就有1個糖尿病患者，糖尿病已經逐漸蔓延至年輕人群體。當糖與健康緊密相關，相比含糖飲料，消費者則更偏向于選擇無糖茶。

并且無糖茶更多的是聚焦健康意識提升的Z世代、00后。從《新國貨品類報告：無糖飲料》來看，當前我國無糖飲料市場18-30歲的年輕人群占比高達69.07%，這樣龐大的人群，背后代表的是一種趨勢：無糖飲料正在年輕化，年輕人們逐漸掌握了這一市場的消費主導權。

事實上，2020年左右就有年輕人喝茶的趨勢，不是用茶葉、熱水慢慢沏，而是有茶味且更方便的冷泡茶。據《2020天貓茶行業(yè)消費趨勢報告》顯示，冷泡茶在2020年的增速是整體茶品類增速的近10倍，其中大部分訂單都出自90后和95后之手。到了近兩年，比起冷泡茶，瓶裝無糖茶在方便性上更進一步。

二是，含糖飲料增速放緩，飲料廠家將無糖茶視為新的增量業(yè)務。據億歐智庫統(tǒng)計數據顯示，2017年-2022年，含糖茶飲已經進入低速增長，而無糖茶飲在2022年保持7.9%的增速，遠高于含糖茶飲；預計2022-2027年無糖茶飲市場CAGR達10.2%，未來五年，中國茶飲市場將進入無糖茶飲高速增長期。

由此可見，無糖茶市場是一片藍海。另外，近30年里，中國飲料市場發(fā)生多次迭代，從碳酸飲料、瓶裝水，到果汁及功能性飲料，每一次迭代，相關品類都會在短時間內獲得增長。比如早期的可口可樂、娃哈哈的營養(yǎng)快線、農夫山泉等，后來都成為了千億或百億級別的單品。那么同樣的，在無糖飲料領域也存在這種可能。

東方樹葉堅持長期主義

如今國內無糖茶市場格局，幾乎已經由東方樹葉作為老牌傳統(tǒng)無糖茶產品領跑市場，日產無糖茶飲持續(xù)發(fā)力，新銳無糖茶飲品牌嶄露頭角構成。而根據農夫山泉2022上半年的財務報告可知，其茶飲料部門的銷售收入同比增長51.6%，達到33億元。而這其中，東方樹葉的貢獻占比最高。

此外，2022年上半年無糖茶品牌東方樹葉一直保持著高增長態(tài)勢。在天貓、京東等電商平臺的促銷活動中，東方樹葉占據無糖茶國內品牌成交TOP1。同時在過去的12個月里，農夫山泉旗下的東方樹葉茶飲料的銷售額，同比增長了70%。AC尼爾森數據也顯示，東方樹葉已連續(xù)多年占據無糖茶50%以上的市場份額，成為無糖茶第一品牌。

一來，東方樹葉擁有行業(yè)先進的生產技術。2010年，東方樹葉團隊開始掌握log6無菌技術。log6是微生物控制的等級標準，也就是生產100萬瓶不會出現一瓶被微生物污染的產品。即便今天，國內大部分飲料生產線依舊只能達到log5標準。

東方樹葉的log6無菌生產技術，使其率先實現了“0糖、0卡、0脂、0防腐劑、0香精”五個零標準，刷新了國內無糖茶飲品標準，同時也讓整個行業(yè)的飲料工藝升級一大個臺階，甚至可以說提高了國內飲料制造業(yè)的門檻。

二來，東方樹葉始終堅持做無糖茶飲料。農夫山泉是2011年推出東方樹葉的，但當時的消費者習慣了喝甜味飲料，無糖茶飲料并未能打開市場。相較于同時期無法堅持下去而退出市場，以及現在一窩蜂涌入的各類無糖茶品牌，農夫山泉這十年來一直在堅持做無糖茶，給足了消費者時間和耐心，一直都沒放棄對消費者口味的培養(yǎng)和引導。蟄伏多年，東方樹葉終于走上了發(fā)展的高速路。

元氣森林貴在創(chuàng)新

在東方樹葉領跑無糖茶市場的同時，國內新銳茶飲品牌元氣森林，也紛紛推出多款無糖茶飲搶占市場，其旗下的植物茶品牌燃茶、纖茶的銷售額增速頗為喜人，后者一季度多次登上天貓無糖茶飲銷售榜榜首，堪稱黑馬品牌。

其一，元氣森林率先推出的無糖植物茶，更受消費者歡迎。相比國內主流無糖茶市場長期固守單一純茶品類，元氣森林推出的植物無糖茶燃茶和纖茶，不僅保留了無糖茶飲主打的健康低熱量特質，還給產品提供了一絲清甜口感，中和傳統(tǒng)純茶飲的苦澀味道，大幅提升了市場接受度。

據零點有數發(fā)布的《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》顯示，無糖茶飲的細分品類無糖植物茶飲市場快速發(fā)展，未來增長預期超30%，成為無糖茶飲中增長預期最高的品類。而在無糖植物茶飲的市場格局排行中，纖茶作為賽道開拓者，以38.2%的市場份額位居第一。

其二，元氣森林植物無糖茶精準契合年輕消費者的需求。在纖茶誕生之前，國內消費者對于植物茶的概念主要停留在茶包形式，以各式各樣草本為原料的茶包雖有降火、祛濕、溫補等一定功效，但飲用場景卻因為“需沖泡”而有所限制。在此背景下，元氣森林滿足年輕人便捷養(yǎng)生的需求，利用桑葉、杭白菊花、陳皮等衛(wèi)健委藥食同源名錄上的食材研發(fā)產品，目前其已經針對水腫、控糖、明目、養(yǎng)發(fā)等不同用戶需求，推出玉米須茶、桑葉茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶等輕養(yǎng)生解決方案。

另外，元氣森林還圍繞年輕消費者展開了營銷。元氣森林瞄準年輕消費群體“好喝”、“健康”、“高顏值”需求，燃茶負責吸引年輕茶飲“小白”，纖茶旨在滿足年輕人養(yǎng)生的升級需求。元氣森林初期重點布局小紅書，后期全方位覆蓋社交媒介平臺，打造精細化私域運營體系，強勢觸達年輕消費者。

無糖茶替代飲用水？

無糖茶市場的迅猛發(fā)展，的確對含糖飲料造成了一些影響，但與此同時，含糖的奶茶、可樂等飲品依然暢銷，2023年含糖飲料仍在上新，只不過在集體降糖。比如雀巢“茶萃”用的廣告語是：低糖真果汁，喜茶“輕果茶”主打輕糖輕口感等。

那么，無茶糖飲料更有可能替代的是飲用水？1月28日，東方樹葉在其官方微博宣布，將推出900ml大瓶裝。無獨有偶，4月27日，三得利官方小紅書也發(fā)文宣布，三得利茉莉烏龍PLUS來襲，1.25L大瓶裝上市。大包裝便于消費者囤貨，也可以更好的解鎖居家生活、家庭聚飲等消費場景。而在此之前，飲用水常用大包裝，可見無糖茶廠商們是在對標瓶裝飲用水的發(fā)展方向，但無糖茶飲真能替代飲用水嗎？

一方面，從飲用場景來看，無糖茶更像是可以日常喝的、有味道的飲用水。近幾年，年輕人越來越有喝茶的趨勢，但對于年輕人來說，瓶裝無糖茶喝著更方便。而且相當一部分年輕人喜歡成箱購買無糖茶，合著一瓶不到4塊，相比價格3元及以上的飲用水來說，無糖茶喝著更有滋味。而且在今年4月，康師傅推出的純萃零糖高山烏龍茶，提出了一個詞“水替”，意思就是這款飲品甘醇解渴，可以當成飲用水的替代。

但另一方面，無糖茶還是小眾品類，市場滲透率低。雖然越來越多的消費者對無糖茶更加認可和喜愛，但專門購買無糖茶的很少，只有茶飲愛好者、特別注重養(yǎng)生的年輕人才會去購買，無糖茶市場的發(fā)展還處于早期。據公開數據，2019年日本茶飲料產品中，近7成比例為無糖產品，同期，國內無糖茶所占比僅為5.2%，尚處發(fā)展早期。無糖茶在國內要想有更強的滲透力，更廣泛的消費人群，以及距離替代瓶裝水，還有一段很長的路要走。

寫在最后

毫無疑問的是，飲茶一直是刻在中國人基因里的事情，尤其是在當下健康生活趨勢之下，不論是居家健身，還是火爆的露營生活，越來越多的年輕消費者愿意對成分健康、設計美觀，口感獨特的無糖茶飲買單。

新一代消費者正在為更健康的生活方式付出更多，這將進一步推動無糖茶市場的發(fā)展。如何結合當代年輕人消費喜好，研發(fā)出更加新穎健康豐富的產品，是未來每一個無糖茶飲品品牌都要修煉的內功。

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