出口電商升級(jí)戰(zhàn)：既要銷量，又要品牌，如何突圍？

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強(qiáng)勁出口，迎來(lái)品牌紅利

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年我國(guó)出口貿(mào)易在高速增長(zhǎng)，11 月我國(guó)出口同比增長(zhǎng)22%（以美元計(jì)，下同），兩年年均復(fù)合增速為21.3%。

如果再看上半年的數(shù)據(jù)，出口貿(mào)易增長(zhǎng)就更猛了，前7個(gè)月的出口總額18,008.7億美元，同比增加35.2%。

從過(guò)去幾十年的規(guī)律來(lái)看，出口總有周期性興衰，每隔幾年，出口就有一輪快速增長(zhǎng)，但這一輪出口貿(mào)易的高速增長(zhǎng)，讓國(guó)內(nèi)商家在做跨境電商時(shí)，有了一些微妙的變化。

以前商家出海就為了要銷量，或者消化產(chǎn)能，只要能賣出去就行；而這一輪出海的商家卻不一樣，在最近舉辦的亞馬遜廣告開(kāi)箱盛典活動(dòng)上，亞馬遜高管向媒體透露，近幾年出海的很多賣家，不止一次的表達(dá)了既想要銷量，又想做品牌的意愿，不斷詢問(wèn)亞馬遜廣告相關(guān)人士，如何才能在海外做好品牌？有沒(méi)有什么工具可以用？有沒(méi)有什么策略可以借鑒？

之所以出現(xiàn)這種強(qiáng)烈需求，一方面是這兩年國(guó)內(nèi)新銳品牌的集體崛起，讓大家都有了做品牌的動(dòng)力；另一方面，中國(guó)制造已經(jīng)升級(jí)到中國(guó)智造，品質(zhì)有了極大的進(jìn)步，當(dāng)然，更重要的疫情這兩年，讓全世界意識(shí)到了中國(guó)品牌和中國(guó)品質(zhì)的優(yōu)越性，一句話總結(jié)，就是中國(guó)商家出海做品牌的時(shí)機(jī)和土壤，都成熟了。

但，商家們真正出海之后，并不會(huì)一帆風(fēng)順。

2

品牌不同，玩法不同

1、新品牌，大膽嘗試

usmile是一個(gè)口腔護(hù)理品牌，主打產(chǎn)品是電動(dòng)牙刷，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一定知名度，今年剛開(kāi)始通過(guò)亞馬遜做海外市場(chǎng)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)公司僅有一名亞馬遜運(yùn)營(yíng)，就這一個(gè)員工，老板還要求：要！做！品！牌！

圖片來(lái)源：亞馬遜廣告與品牌方聯(lián)合拍攝的反應(yīng)中國(guó)品牌出海的《水手計(jì)劃》

這就是這一輪出海商家的不同之處，哪怕還在摸著石頭過(guò)河的階段，也要做品牌，根源就在于對(duì)產(chǎn)品的自信，這兩年，中國(guó)制造早就不是過(guò)去那個(gè)“復(fù)制”的時(shí)代了，無(wú)論是研發(fā)還是生產(chǎn)，都比國(guó)外大牌好。

不過(guò)，你畢竟是一個(gè)新品牌，如何讓外國(guó)人相信你呢？光靠一個(gè)商品介紹的頁(yè)面肯定是不夠的。

usmile在亞馬遜做的第一件事是建立品牌陣地，包括品牌旗艦店、關(guān)注、帖子等功能，旗艦店里可以不斷更新品牌故事，這會(huì)增加信任感。

亞馬遜廣告亞太區(qū)產(chǎn)品和市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Anna Yang介紹說(shuō)，有三個(gè)頁(yè)面以上的品牌旗艦店以及能保持及時(shí)更新的品牌旗艦店，意味著可以有更高的訪問(wèn)頻率和消費(fèi)額，回店復(fù)購(gòu)率高達(dá)45%，如果更好的使用帖子功能，平均而言，比那些沒(méi)用帖子的品牌的粉絲多兩倍。

不過(guò)usmile建好陣地之后發(fā)現(xiàn)，增長(zhǎng)有點(diǎn)慢啊，整體還在虧錢，運(yùn)營(yíng)人員跟亞馬遜廣告本地服務(wù)團(tuán)隊(duì)做了一對(duì)一溝通之后發(fā)現(xiàn)，原因在于運(yùn)營(yíng)人員過(guò)于看重轉(zhuǎn)化率了，所以沒(méi)敢大膽引流，轉(zhuǎn)化率很重要，但如果沒(méi)有大規(guī)模的流量，轉(zhuǎn)化率是沒(méi)有意義的，要讓流量跑起來(lái)才行。

于是usmile通過(guò)亞馬遜廣告DSP和展示廣告，獲取了大量流量，很快讓業(yè)績(jī)上了一個(gè)大臺(tái)階。

跑通亞馬遜的玩法之后，usmile開(kāi)始招兵買馬，大規(guī)模開(kāi)啟海外品牌之路。

2、成長(zhǎng)品牌，全面突破

usmile是出海新商家，走了小規(guī)模試錯(cuò)之路，添可則是國(guó)內(nèi)新晉網(wǎng)紅品牌，旗下?lián)碛兄悄芪鼔m器、智能洗地機(jī)、智能吹風(fēng)機(jī)三大產(chǎn)品線。出海已經(jīng)兩年，并且在亞馬遜多個(gè)海外站點(diǎn)是地面清潔品類第一，屬于成長(zhǎng)型出海品牌。

添可的國(guó)際業(yè)務(wù)部涉及亞馬遜十幾個(gè)站點(diǎn)，海外做品牌的決心更大，行動(dòng)力也更強(qiáng)，他們對(duì)亞馬遜各種工具的使用也更熟稔。

今年上半年，為了迎戰(zhàn)亞馬遜Prime Day，添可團(tuán)隊(duì)不斷計(jì)算各種預(yù)算分配和坑位價(jià)值，充分利用組合的亞馬遜廣告策略，包括商品推廣、展示型推廣、品牌視頻推廣、亞馬遜直播等，實(shí)現(xiàn)顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和品牌提升。

這就需要有很多績(jī)效指標(biāo)，工具和方法論可以幫助品牌衡量廣告效果，在亞馬遜，產(chǎn)品銷量、曝光量、搜索量等，有廣告支出回報(bào)率；對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)，有引流洞察(Amazon Attribution)，今年，為了幫助商家做品牌，更是全新推出了“品牌指標(biāo)”(Brand Metrics)，可以基于消費(fèi)者過(guò)去12個(gè)月實(shí)際的購(gòu)物互動(dòng)行為，幫助品牌量化其在亞馬遜站點(diǎn)的表現(xiàn)。

圖片來(lái)源：亞馬遜廣告與品牌方聯(lián)合拍攝的反應(yīng)中國(guó)品牌出海的《水手計(jì)劃》

這種分析工具，非常有用，添可在大促前夕，就嘗試了多種亞馬遜廣告方式，測(cè)試了各個(gè)渠道和坑位的轉(zhuǎn)化率，用戶行為等投放效果。在大促?zèng)Q戰(zhàn)時(shí)，還有一個(gè)小插曲，本來(lái)他們兩大主力產(chǎn)品水機(jī)和吸塵機(jī)是同時(shí)力推的，但是到大促半程時(shí)，發(fā)現(xiàn)水機(jī)的轉(zhuǎn)化率更高，于是投放團(tuán)隊(duì)立刻轉(zhuǎn)變策略，重點(diǎn)投放水機(jī)，從而讓業(yè)績(jī)翻了兩三倍。

當(dāng)然，像添可這樣的成長(zhǎng)型品牌，對(duì)流量的需求是綜合性的，而亞馬遜廣告不只是提供亞馬遜站點(diǎn)的流量，還有直播平臺(tái)Twitch。

Twitch覆蓋了游戲、藝術(shù)、烹飪、運(yùn)動(dòng)等各個(gè)領(lǐng)域，有超過(guò)3000萬(wàn)的日活用戶，平均同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)250萬(wàn)，而且大部分都是年輕消費(fèi)者。品牌可以在Twitch直播中投放展示型推廣廣告，還可以跟主播展開(kāi)合作，在國(guó)內(nèi)直播的玩法，也可以復(fù)制到海外品牌的打法中。

亞馬遜自己有3億多全球用戶，其中2億多Prime 會(huì)員，此外，亞馬遜流媒體電視廣告和Twitch兩者在美國(guó)的凈觀看觀眾人數(shù)每月可達(dá)1.35億，相當(dāng)于美國(guó)三分之一的人口。如此廣泛而優(yōu)質(zhì)的用戶群體，是商家出海做品牌的必選之地。

3、老品牌，游刃有余

看中亞馬遜品牌塑造價(jià)值的還有一個(gè)成立三十多年的老品牌穩(wěn)健醫(yī)療。

圖片來(lái)源：亞馬遜廣告與品牌方聯(lián)合拍攝的反應(yīng)中國(guó)品牌出海的《水手計(jì)劃》

在疫情影響下，醫(yī)療用品一直很緊缺，穩(wěn)健醫(yī)療出海多年，不過(guò)他們的問(wèn)題是庫(kù)存不夠，一直缺，不是賣不出去，而是總能很快賣光。

對(duì)于這樣的商家出海做品牌，會(huì)更游刃有余一些，所以，穩(wěn)健醫(yī)療的海外團(tuán)隊(duì)在亞馬遜上的基本功會(huì)做的更扎實(shí)。

比如，穩(wěn)健醫(yī)療會(huì)把品牌旗艦店做的更有互動(dòng)型，除了做好展示和品牌故事，還會(huì)更好的引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注店鋪。

他們的廣告投放能力也很強(qiáng)。在亞馬遜投放的DSP廣告轉(zhuǎn)化率能達(dá)到40到60，可以說(shuō)非常之高，對(duì)比國(guó)內(nèi)做投放，轉(zhuǎn)化率做到2都?xì)g天喜地了，所以，穩(wěn)健醫(yī)療對(duì)亞馬遜廣告的各種玩法樂(lè)于嘗試，總能吃到亞馬遜各類流量的第一波紅利。

前段時(shí)間的2021黑五網(wǎng)絡(luò)大促，今年黑五全球消費(fèi)都在下滑，本來(lái)是挺有壓力的，穩(wěn)健醫(yī)療在黑五開(kāi)始的時(shí)候，也出現(xiàn)了沒(méi)有訂單的情況，本來(lái)是計(jì)劃增長(zhǎng)150%的，結(jié)果開(kāi)局不利，當(dāng)時(shí)運(yùn)營(yíng)感覺(jué)抓瞎了。

不過(guò)，在黑五開(kāi)始前，針對(duì)商品推廣，穩(wěn)健醫(yī)療在亞馬遜廣告的的培訓(xùn)中獲益，把每一個(gè)關(guān)鍵詞都卡住，這樣日積月累就能增加店鋪權(quán)重，也會(huì)帶來(lái)自然流量。

這種卡廣告的做法竟然就真的在黑五大戰(zhàn)中發(fā)揮作用了，穩(wěn)健醫(yī)療及時(shí)調(diào)整廣告位和主推產(chǎn)品，沒(méi)想到四個(gè)小時(shí)后，果然卡上了，流量不斷進(jìn)店，最終讓業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)116%，實(shí)現(xiàn)了銷量和品牌的雙豐收。

3

做品牌，不可一蹴而就

從上述案例可以看出，中國(guó)商家出海的決心是一致的，但打法是不一樣的，所以，對(duì)亞馬遜廣告來(lái)說(shuō)，對(duì)商家的服務(wù)也需要差異化解決。

亞馬遜廣告亞太區(qū)產(chǎn)品和市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Anna Yang說(shuō)，他們對(duì)中國(guó)商家出海有三大策略來(lái)服務(wù)，一個(gè)是提供不斷完善的品牌打造解決方案，更豐富的廣告產(chǎn)品和工具，讓不同品牌有不同打法；第二是優(yōu)化本地服務(wù)能力，比如構(gòu)建全方位的溝通渠道，分享出海趨勢(shì)，同時(shí)在全國(guó)十多個(gè)城市建立地面服務(wù)團(tuán)隊(duì)和培訓(xùn)體系，穩(wěn)健醫(yī)療的黑五成功，就離不開(kāi)本地團(tuán)隊(duì)的服務(wù)；三是創(chuàng)新品牌孵化項(xiàng)目，賦能賣家和品牌的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，比如《水手計(jì)劃》系列短視頻就是他們?cè)谄放品趸献龀龅膰L試，通過(guò)展示不同品牌遇到的挑戰(zhàn)，來(lái)啟發(fā)其他賣家的品牌打造策略。

這兩年，疫情導(dǎo)致全球線上消費(fèi)的進(jìn)一步滲透，同時(shí)視頻、直播等新娛樂(lè)方式不斷加強(qiáng)，這讓很多新銳品牌有了脫穎而出的機(jī)會(huì)，亞馬遜正在抓住這樣的機(jī)會(huì)，孵化創(chuàng)新品牌，一同成長(zhǎng)。

對(duì)中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，國(guó)家影響力在提升，產(chǎn)業(yè)能力在提升，若能抓住這次機(jī)會(huì)，借助亞馬遜廣告的品牌打造能力，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，就能在海外市場(chǎng)真正扎根，不會(huì)像以前一樣，隨著海外貿(mào)易的波動(dòng)而沉浮不定。

再過(guò)兩年，或許中國(guó)創(chuàng)新品牌將在海外遍地開(kāi)花！

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