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1月5日下午突發(fā)消息,中央廣播電視總臺(tái)2022年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)獨(dú)家互動(dòng)合作項(xiàng)目發(fā)布會(huì)在京舉行,宣布京東成為總臺(tái)2022年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴,雙方將在紅包互動(dòng)、電商等方面展開全方位深度合作。
據(jù)了解,今年春晚互動(dòng)活動(dòng)從臘月二十二(1月24日)起一直持續(xù)至元宵節(jié)(2月15日),邀請(qǐng)全民分15億紅包和好物。
據(jù)調(diào)皮電商商家反映,京東在前幾天就已經(jīng)密集找商家參與今年春晚的活動(dòng),參與門檻不低,要幾千萬起。
不過,相對(duì)于央視春晚的影響力和春節(jié)期間的訪問量,幾千萬并不算太多,只是很多企業(yè)會(huì)考慮綜合的年度戰(zhàn)略節(jié)奏,來選擇是否參與京東和央視的合作。
作為平臺(tái)來講,花十幾個(gè)億參與央視春晚,一般也非常劃算,一方面發(fā)紅包的錢和福利物品,都可以與企業(yè)一起分擔(dān),就跟雙十一、618一樣,平臺(tái)搭臺(tái),商家唱戲,一起獲益。
京東能在今年央視春晚的冠名大戰(zhàn)中脫穎而出,也是歷史機(jī)遇,其他巨頭今年多少都要低調(diào)一點(diǎn),在過去一年的互聯(lián)網(wǎng)治理中,幾乎沒有被波及的,也就剩京東了。
拼多多雖然也沒有被波及,但拼多多曾是2021年央視春晚的互動(dòng)伙伴,因?yàn)槿ツ甑灼炊喽嗟妮浾擄L(fēng)波太大,臨時(shí)退出了央視春晚的合作,由抖音緊急接任。
而勢(shì)頭很猛的抖音,在2022年跨年活動(dòng)中已經(jīng)冠名了七八個(gè)地方衛(wèi)視的晚會(huì),還在過去三年中兩次成為央視互動(dòng)伙伴,所以,今年對(duì)央視春晚的活動(dòng),可能積極性就沒那么高了。
所以,今年京東突然發(fā)力央視春晚活動(dòng),時(shí)機(jī)和分寸拿捏的真是很準(zhǔn),眼光真是太叼了。
另外,我們從高層的角度解讀一下,如今,消費(fèi)出現(xiàn)疲軟跡象,調(diào)皮電商曾分析總結(jié)國家統(tǒng)計(jì)局公布的2021年11月消費(fèi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),去掉價(jià)格因素后,11月份的全社會(huì)消費(fèi)品增長只有0.5%。
所以,刺激消費(fèi)是大勢(shì)所趨,選擇一個(gè)零售巨頭做央視春晚這一頂級(jí)IP的合作伙伴,就很有用意,能夠拉動(dòng)全品類的增長,何況,京東是少數(shù)幾家在春節(jié)不打烊的零售平臺(tái),如果是直播平臺(tái)或者其他品牌商贊助,恐怕很難起到拉動(dòng)全社會(huì)消費(fèi)的作用,只能熱鬧一番,或者成就某一個(gè)品牌。
這是調(diào)皮電商對(duì)2022年央視春晚選擇京東的獨(dú)家解讀。
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自從微信紅包在2015年央視春晚一戰(zhàn)成名之后,歷年來,央視春晚的紅包大戰(zhàn)一直是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的年度爭奪大戲。
那么,互聯(lián)網(wǎng)巨頭們成為央視春晚伙伴究竟效果如何呢?
應(yīng)該說,在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)上,合作伙伴的流量和用戶增長,都是沒的說啊,幾乎沒有失敗的操作,都很成功,活躍用戶翻了很多倍。
只是,熱潮過后,誰能把春晚的熱潮轉(zhuǎn)化為企業(yè)長久的競爭力,就不好說了。
我們先來簡單梳理下過去五年的紅包大戰(zhàn)。
淘寶是2021牛年春晚的獨(dú)家電商合作伙伴,在春晚期間發(fā)出至少20億紅包。此前,淘寶已兩次與央視春晚達(dá)成合作,分別為2018年和2020年。如果再算上2016年支付寶與春晚的合作,阿里至少四次參與了央視春晚的合作。
本來2021年的紅包合作伙伴是拼多多,拼多多因?yàn)檩浾擄L(fēng)波,退出了,抖音成為2021年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴。這是繼2019年春晚后,抖音第二次與央視春晚達(dá)成合作。抖音在春晚直播期間分出12億元。
2019年春節(jié),抖音通過央視春晚逆襲快手,用戶量在春晚之后超過快手,成為第一短視頻平臺(tái)。
快手不甘落后,在2019年下半年反思,開啟K3戰(zhàn)役,最重要的動(dòng)作就是成功運(yùn)作央視 2020 年春晚,快手在除夕當(dāng)晚發(fā)出號(hào)稱春晚史上金額最大的 10 億現(xiàn)金紅包。
而快手也在這一年春晚后,日活用戶突破三億,并維持至今,春晚一戰(zhàn),對(duì)快手意義重大。
2019年,除了抖音與央視春晚有合作,百度也是,百度的名頭是2019年央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴,發(fā)放總額19億元的紅包,僅在春晚直播期間的互動(dòng)紅包金額就將達(dá)到9億元。
百度在本次合作中主推百度支付,在春節(jié)期間,的確流量很大,但百度的業(yè)務(wù)并未在此次紅包大戰(zhàn)中有所突破,堪稱發(fā)了個(gè)寂寞。
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整體來說,央視春晚對(duì)排名第一的巨頭,有防御和鞏固的作用,對(duì)排名靠后的巨頭,有逆襲的可能。
那么京東在本次央視春晚的合作中,究竟取得什么樣的成績呢?
春節(jié)后,我們給大家詳細(xì)復(fù)盤!
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